被資本熱捧的網紅食品,價格貴的離譜

被資本熱捧的網紅食品,價格貴的離譜

文丨牛刀財經(niudaocaijing),作者丨方文

消費升級正在成為繼直播之後的又一個“風口”領域。

大量基於互聯網誕生的消費新品牌正在湧現,喜茶、網紅雪糕鍾薛高、神仙氣泡水元気森林等網紅食品已經進入了年輕人的生活。

有人的地方,就有錢賺。很快,大量的資本開始進入到這個賽道。

一、資本進入,新消費品牌火熱

資本的嗅覺總是很靈敏。

鍾薛高的創始人林盛將2019年看做是國產雪糕的元年,大批的冰淇淋雪糕品牌研發新品並開始走線上化。

2018年7月,鍾薛高獲得一大批國內頂級VC的投資,鍾薛高的股東包括經緯中國、真格基金、峯瑞資本、頭頭是道、天圖資本等。

拉麪説最近的一筆融資是2018年11月,投資方有真格基金、紫牛基金等;網紅飲料元気森林最近的一筆融資,則是2019年10月來自高榕資本、龍湖資本、黑蟻資本。

在速溶咖啡領域,更是有三頓半、永璞、時萃、沃歐等已經獲得了一線甚至是頂級VC的投資。

被資本熱捧的網紅食品,價格貴的離譜

資本扶持,讓更多的玩家湧入。新消費食品領域,呈現出了曾經的互聯網創投一般的熱潮,讓這些網紅食品企業有更多的錢可以加速市場投放,爭搶市場份額。

這屆網紅食品的特點是,種草、冠名、廣告和明星代言,這些投放渠道一個都不能少。

元気森林從一開始就是重營銷。在小紅書上,元気森林相關的筆記有大量旗下氣泡水、乳茶等筆記內容。在抖音、B站等,也有大量相關的內容。此外,元気森林還贊助了美食節目《人生一串》,冠名了《我們的樂隊》《運動吧少年》等綜藝節目,請張雨綺代言。

鍾薛高更是在小紅書、抖音、明星等全方位地投放廣告,在種草社區給消費者種草。鍾薛高的營銷策略,堪比赫暢的奔馳送煎餅,其上線了一塊厄瓜多爾粉鑽產品,售價高達66元一支。

實際上,鍾薛高的創始人林盛,本身就是營銷出身,此外,林盛還是網紅雪糕中街1946的創始人。

元気森林的創始人唐彬森,則是智明星通CEO,也就是曾經風靡的開心農場創始人。

市場營銷讓這些網紅食品投入了大量的資金。速食領域的自嗨鍋,先後在《高能少年團》《少年派》《安家》《囧媽》等綜藝節目和影視作品中做過植入,據報道僅2018年的廣告投放金額就已經過億。

強大的宣傳能力下,卻是產品不斷出問題。

元気森林被指責是偽日系,乳茶系列的包裝更是涉嫌抄襲了不二家。

但最打臉的是,2019年上海黃埔區的一個處罰讓鍾薛高現出原形。鍾薛高在被羅永浩直播帶貨後,被扒曾經因為虛假宣傳受到過上海市黃浦區行政處罰,其宣傳的原材料均非所宣傳的等級。

被資本熱捧的網紅食品,價格貴的離譜
被資本熱捧的網紅食品,價格貴的離譜

我們不是不希望能跑出來中國的可口可樂,但是隻有市場是健康的,才能長久。但是這些網紅食品公司,似乎又陷入了:先往裏衝,佔領市場份額,然後再收割市場的“互聯網思維”中。

但終端消費者對網紅食品的口碑卻在兩極分化:高到離譜的價格讓一部分嘗試過的消費者甚至反感,認為口味上其實並沒有明顯的不同。

二、貴的離譜?

對於吃貨來説,這是一個最好的時代。不僅能吃飽,還吃得越來越好。

但這屆網紅食品一個明顯的共性是:重營銷,價格也高,這一幕像極了曾經的黃太吉、雕爺等網紅餐飲時代。網紅食品的這一波爆發,會重蹈覆轍嗎?

在便利店裏,鍾薛高一定是被擺在冰櫃裏最顯眼的地方。原因很簡單,除了網紅雪糕的身份外,包裝好看,而且價格貴,如果不夠明顯肯定就被埋沒了。

被資本熱捧的網紅食品,價格貴的離譜

網紅雪糕鍾薛高的口味到底是不是真的好吃,每個人有不同的看法。

但是在鍾薛高的價格上,很多消費者的觀點還是很統一的,那就是太貴了。平均15-23的價格,讓鍾薛高這個網紅雪糕成為了雪糕中的新“貴族”。

鍾薛高最便宜的口味輕牛乳是13元(便利店單片零售價),稍微貴點的絲絨可可零售價是18元,最壕的加納黑金,8片256塊,合計一片接近30元。

被資本熱捧的網紅食品,價格貴的離譜

更加側重電商等線上渠道的鐘薛高,一次性10片的價格讓很多消費者還是望而卻步的,以致於其官微在微博上向消費者建議,可以到便利店單片購買。

如果沒有做好心理準備,到便利店裏買鍾薛高,大概率會被價格嚇到。畢竟,不是傳統意義上的冰淇淋奢侈品。

被資本熱捧的網紅食品,價格貴的離譜

鍾薛高這屆網紅食品貴,並不是特例。還有很多其他領域的網紅零食,在被頻頻種草的同時,價格也是讓很多人感到貴出天際。

近兩年來,國貨網紅食品不斷走紅,尤其是低糖、低脂、便捷、高顏值等元素,很是受到一線城市年輕人的追捧。網紅食品中,最具代表的就是雪糕“貴族”鍾薛高、“黃金”麪條拉麪説,神仙氣泡水元気森林。

如今,很多新品牌的飲料佔領了各個超市的冰櫃,再也不是可口可樂、百事、康師傅、統一的天下,與此同時,稍微沾點健康概念就10塊起,稍微沾點無糖概念的飲料就5塊起。

前陣子因為疫情的影響,速食領域的需求爆發。除了傳統的方便麪,如今的消費者有了很多選擇,比如自嗨鍋,比如網紅速食螺螄粉,還有很多人種草的拉麪説。

但是拉麪説的價格也是讓很多人望而卻步。

一份拉麪説的價格,普通包裝的要17塊錢,紙盒包裝的要達到23塊錢。這個價錢,和一線城市到店的一份拉麪價格差不多。

被資本熱捧的網紅食品,價格貴的離譜

這不禁讓很多人產生疑問:這個價格的速食,為什麼不到店裏吃?

但是在這些網紅食品爆火的時候,網紅食品新品牌在豐富現在人們消費的品類和口味的同時,也在衝擊着消費者對於這些消費品價格的認知。

動輒是原先的消費品價錢4-5倍,現在的網紅食品讓很多年輕人直呼吃不消。

三、迴歸消費品

為何當下的網紅食品這麼貴,我們總結了三點原因:

1、定位差異

一是網紅產品的定位,本身就和普通的消費品做了區隔。

比如凍幹咖啡,三頓半、永璞這些品牌定位就是在一般的速溶咖啡和門店的現磨咖啡之間,所以相對來説比較高的價格,更能抓住消費心理。

在高價和底價之間的折中價,本身就是零售定價體系裏的一個技術點。再加上當下的市場空位,網紅食品從這個定位出發很容易獲得市場的份額。

2、嚐鮮心理

網紅新消費品分兩類,一類是享受到了新品類爆發的紅利,比如之前很難包裝並長期存儲的螺螄粉,如何原汁原味地速食化;一類是原先就有的消費品“不思進取”,消費者更願意嚐鮮。

無論是像螺螄粉、李佳琦多次推薦的南昌拌粉或者是拉麪説,這種能夠將當地特色比較好的保留原汁原味的產品,對消費者來説,都是有充足的吸引力的。

這種通過保鮮技術提升還原拉麪的味道,一線城市的年輕人都有足夠的動力去以很高的溢價嚐鮮。

3、營銷高手

小紅書種草、抖音等短視頻平台投放、明星代言、綜藝冠名,這種高曝光再加上網紅產品本身的高顏值,讓消費者很容易產生嚐鮮的衝動。

但是對於網紅新消費品牌來説,高價是用户主動嚐鮮的原因之一,也是影響其市場份額能否進一步擴大的制約因素。

但是,高價的產品讓很多消費者在嚐鮮之後,復購上望而卻步。這種現象讓這一波新消費品的浪潮,和5年前的餐飲新概念十分相似。

以雕爺牛肉麪、黃太吉煎餅、西少爺肉夾饃為代表的新餐飲概念,曾經讓人一度封為互聯網+餐飲的神話。但是也正是這種幾乎是純營銷的打法,最終導致幾乎全部覆滅。

當年,黃太吉赫暢開奔馳送煎餅、美女老闆娘等,讓黃太吉獲得了大量的圍觀,而雕爺牛腩500萬秘方,也是給自己蒙上了神秘的面紗。

儘管這些網紅店曾經“門庭若市”,大量的用户來排隊品嚐,但是更多的是嚐鮮,消耗的是好奇心。

需要聲明的是,並不是説會營銷做得好是壞事,只是營銷能力是加分項,而產品才是基本項。

正如黃太吉煎餅,赫暢從來不重視消費者對其煎餅難吃的反饋,據傳黃太吉的微博下面,把所有評論難吃的用户全部拉黑。

對於網紅食品也一樣,不管是餐飲還是消費品,最後迴歸的,一定是產品本身。從來沒有一款食品,能夠在難吃的情況下,長期存活。

當下,網紅食品所在的領域,大多本身就不是剛需,消費者購買中嚐鮮和好奇的心理成分本佔比高,如果只是營銷帶來銷量,不能以價格和產品站穩腳跟,那潮流過後依然難免裸泳。

再加上行業門檻低,難以形成壁壘,不斷加入的玩家,讓行業的競爭更激烈。

如今擁有完善的生產和供應鏈條的老牌食品企業,也開始發力推出新品。可口可樂在今年推出了八款不同口味的氣泡水,伊利推出須盡歡高端冰淇淋品牌。

而食品裏的網紅,始終難以持久。

去年還火的椰子灰,今年已經沒人再提;風靡一時的鹹蛋黃,因為細菌超標已經沒人再提。對於嚐鮮的消費者們,誰還記得去年的味道?有誰是真的為網紅味道買單?

讓消費品迴歸消費品,對網紅食品企業來説,反而是一個難題。

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