文丨牛刀財經（niudaocaijing），作者丨方文
消費升級正在成為繼直播之後的又一個“風口”領域。
大量基於互聯網誕生的消費新品牌正在湧現，喜茶、網紅雪糕鍾薛高、神仙氣泡水元気森林等網紅食品已經進入了年輕人的生活。
有人的地方，就有錢賺。很快，大量的資本開始進入到這個賽道。
一、資本進入，新消費品牌火熱資本的嗅覺總是很靈敏。
鍾薛高的創始人林盛將2019年看做是國產雪糕的元年，大批的冰淇淋雪糕品牌研發新品並開始走線上化。
2018年7月，鍾薛高獲得一大批國內頂級VC的投資，鍾薛高的股東包括經緯中國、真格基金、峯瑞資本、頭頭是道、天圖資本等。
拉麪説最近的一筆融資是2018年11月，投資方有真格基金、紫牛基金等；網紅飲料元気森林最近的一筆融資，則是2019年10月來自高榕資本、龍湖資本、黑蟻資本。
在速溶咖啡領域，更是有三頓半、永璞、時萃、沃歐等已經獲得了一線甚至是頂級VC的投資。
資本扶持，讓更多的玩家湧入。新消費食品領域，呈現出了曾經的互聯網創投一般的熱潮，讓這些網紅食品企業有更多的錢可以加速市場投放，爭搶市場份額。
這屆網紅食品的特點是，種草、冠名、廣告和明星代言，這些投放渠道一個都不能少。
元気森林從一開始就是重營銷。在小紅書上，元気森林相關的筆記有大量旗下氣泡水、乳茶等筆記內容。在抖音、B站等，也有大量相關的內容。此外，元気森林還贊助了美食節目《人生一串》，冠名了《我們的樂隊》《運動吧少年》等綜藝節目，請張雨綺代言。
鍾薛高更是在小紅書、抖音、明星等全方位地投放廣告，在種草社區給消費者種草。鍾薛高的營銷策略，堪比赫暢的奔馳送煎餅，其上線了一塊厄瓜多爾粉鑽產品，售價高達66元一支。
實際上，鍾薛高的創始人林盛，本身就是營銷出身，此外，林盛還是網紅雪糕中街1946的創始人。
元気森林的創始人唐彬森，則是智明星通CEO，也就是曾經風靡的開心農場創始人。
市場營銷讓這些網紅食品投入了大量的資金。速食領域的自嗨鍋，先後在《高能少年團》《少年派》《安家》《囧媽》等綜藝節目和影視作品中做過植入，據報道僅2018年的廣告投放金額就已經過億。
強大的宣傳能力下，卻是產品不斷出問題。
元気森林被指責是偽日系，乳茶系列的包裝更是涉嫌抄襲了不二家。
但最打臉的是，2019年上海黃埔區的一個處罰讓鍾薛高現出原形。鍾薛高在被羅永浩直播帶貨後，被扒曾經因為虛假宣傳受到過上海市黃浦區行政處罰，其宣傳的原材料均非所宣傳的等級。
我們不是不希望能跑出來中國的可口可樂，但是隻有市場是健康的，才能長久。但是這些網紅食品公司，似乎又陷入了：先往裏衝，佔領市場份額，然後再收割市場的“互聯網思維”中。
但終端消費者對網紅食品的口碑卻在兩極分化：高到離譜的價格讓一部分嘗試過的消費者甚至反感，認為口味上其實並沒有明顯的不同。
二、貴的離譜？對於吃貨來説，這是一個最好的時代。不僅能吃飽，還吃得越來越好。
但這屆網紅食品一個明顯的共性是：重營銷，價格也高，這一幕像極了曾經的黃太吉、雕爺等網紅餐飲時代。網紅食品的這一波爆發，會重蹈覆轍嗎？
在便利店裏，鍾薛高一定是被擺在冰櫃裏最顯眼的地方。原因很簡單，除了網紅雪糕的身份外，包裝好看，而且價格貴，如果不夠明顯肯定就被埋沒了。
網紅雪糕鍾薛高的口味到底是不是真的好吃，每個人有不同的看法。
但是在鍾薛高的價格上，很多消費者的觀點還是很統一的，那就是太貴了。平均15-23的價格，讓鍾薛高這個網紅雪糕成為了雪糕中的新“貴族”。
鍾薛高最便宜的口味輕牛乳是13元（便利店單片零售價），稍微貴點的絲絨可可零售價是18元，最壕的加納黑金，8片256塊，合計一片接近30元。
更加側重電商等線上渠道的鐘薛高，一次性10片的價格讓很多消費者還是望而卻步的，以致於其官微在微博上向消費者建議，可以到便利店單片購買。
如果沒有做好心理準備，到便利店裏買鍾薛高，大概率會被價格嚇到。畢竟，不是傳統意義上的冰淇淋奢侈品。
鍾薛高這屆網紅食品貴，並不是特例。還有很多其他領域的網紅零食，在被頻頻種草的同時，價格也是讓很多人感到貴出天際。
近兩年來，國貨網紅食品不斷走紅，尤其是低糖、低脂、便捷、高顏值等元素，很是受到一線城市年輕人的追捧。網紅食品中，最具代表的就是雪糕“貴族”鍾薛高、“黃金”麪條拉麪説，神仙氣泡水元気森林。
如今，很多新品牌的飲料佔領了各個超市的冰櫃，再也不是可口可樂、百事、康師傅、統一的天下，與此同時，稍微沾點健康概念就10塊起，稍微沾點無糖概念的飲料就5塊起。
前陣子因為疫情的影響，速食領域的需求爆發。除了傳統的方便麪，如今的消費者有了很多選擇，比如自嗨鍋，比如網紅速食螺螄粉，還有很多人種草的拉麪説。
但是拉麪説的價格也是讓很多人望而卻步。
一份拉麪説的價格，普通包裝的要17塊錢，紙盒包裝的要達到23塊錢。這個價錢，和一線城市到店的一份拉麪價格差不多。
這不禁讓很多人產生疑問：這個價格的速食，為什麼不到店裏吃？
但是在這些網紅食品爆火的時候，網紅食品新品牌在豐富現在人們消費的品類和口味的同時，也在衝擊着消費者對於這些消費品價格的認知。
動輒是原先的消費品價錢4-5倍，現在的網紅食品讓很多年輕人直呼吃不消。
三、迴歸消費品為何當下的網紅食品這麼貴，我們總結了三點原因：
1、定位差異
一是網紅產品的定位，本身就和普通的消費品做了區隔。
比如凍幹咖啡，三頓半、永璞這些品牌定位就是在一般的速溶咖啡和門店的現磨咖啡之間，所以相對來説比較高的價格，更能抓住消費心理。
在高價和底價之間的折中價，本身就是零售定價體系裏的一個技術點。再加上當下的市場空位，網紅食品從這個定位出發很容易獲得市場的份額。
2、嚐鮮心理
網紅新消費品分兩類，一類是享受到了新品類爆發的紅利，比如之前很難包裝並長期存儲的螺螄粉，如何原汁原味地速食化；一類是原先就有的消費品“不思進取”，消費者更願意嚐鮮。
無論是像螺螄粉、李佳琦多次推薦的南昌拌粉或者是拉麪説，這種能夠將當地特色比較好的保留原汁原味的產品，對消費者來説，都是有充足的吸引力的。
這種通過保鮮技術提升還原拉麪的味道，一線城市的年輕人都有足夠的動力去以很高的溢價嚐鮮。
3、營銷高手
小紅書種草、抖音等短視頻平台投放、明星代言、綜藝冠名，這種高曝光再加上網紅產品本身的高顏值，讓消費者很容易產生嚐鮮的衝動。
但是對於網紅新消費品牌來説，高價是用户主動嚐鮮的原因之一，也是影響其市場份額能否進一步擴大的制約因素。
但是，高價的產品讓很多消費者在嚐鮮之後，復購上望而卻步。這種現象讓這一波新消費品的浪潮，和5年前的餐飲新概念十分相似。
以雕爺牛肉麪、黃太吉煎餅、西少爺肉夾饃為代表的新餐飲概念，曾經讓人一度封為互聯網+餐飲的神話。但是也正是這種幾乎是純營銷的打法，最終導致幾乎全部覆滅。
當年，黃太吉赫暢開奔馳送煎餅、美女老闆娘等，讓黃太吉獲得了大量的圍觀，而雕爺牛腩500萬秘方，也是給自己蒙上了神秘的面紗。
儘管這些網紅店曾經“門庭若市”，大量的用户來排隊品嚐，但是更多的是嚐鮮，消耗的是好奇心。
需要聲明的是，並不是説會營銷做得好是壞事，只是營銷能力是加分項，而產品才是基本項。
正如黃太吉煎餅，赫暢從來不重視消費者對其煎餅難吃的反饋，據傳黃太吉的微博下面，把所有評論難吃的用户全部拉黑。
對於網紅食品也一樣，不管是餐飲還是消費品，最後迴歸的，一定是產品本身。從來沒有一款食品，能夠在難吃的情況下，長期存活。
當下，網紅食品所在的領域，大多本身就不是剛需，消費者購買中嚐鮮和好奇的心理成分本佔比高，如果只是營銷帶來銷量，不能以價格和產品站穩腳跟，那潮流過後依然難免裸泳。
再加上行業門檻低，難以形成壁壘，不斷加入的玩家，讓行業的競爭更激烈。
如今擁有完善的生產和供應鏈條的老牌食品企業，也開始發力推出新品。可口可樂在今年推出了八款不同口味的氣泡水，伊利推出須盡歡高端冰淇淋品牌。
而食品裏的網紅，始終難以持久。
去年還火的椰子灰，今年已經沒人再提；風靡一時的鹹蛋黃，因為細菌超標已經沒人再提。對於嚐鮮的消費者們，誰還記得去年的味道？有誰是真的為網紅味道買單？
讓消費品迴歸消費品，對網紅食品企業來説，反而是一個難題。