移動互聯網的發展從野蠻生長到發展放緩，直至今日移動端的流量紅利與人口紅利逐漸消逝。企業拉新獲客遭遇瓶頸，或增加緩慢，或用户質量太低，甚至遭遇羊毛黨薅羊毛，帶給企業極大的損失。面對此種現狀，各家企業紛紛將自身的數字化營銷管理提上日程，開始為企業制定精細化用户運營的策略，並逐步開始打造企業自身的CDP（客户數據管理平台），完善對目標用户的洞察、識別和用户全旅程追蹤、分析、轉化、維繫。我們逐漸將重心轉移到用户的身上，開始精細化運營。未來企業能夠走多遠取決於對熱用户的認知、加温和服務，這就需要企業構建基於熱用户的熱力圖。那麼，基於熱用户的熱力圖是什麼？在企業中如何應用？熱用户理論為您揭曉答案！
什麼是熱力圖？
藉助熱力圖識別和感知用户
只有那些能夠被激活、與產品有互動、長期留存、消費/點擊廣告，甚至主動為你做傳播的用户，才是真正優質的、核心的、正在創造價值的熱用户。熱用户理論下的熱力圖將用户與地圖相結合，一般紅色表示熱用户，橙色表示常温用户，藍色表示低温用户，深藍色表示冷用户。企業通過對用户行為的分析，提高對於用户的識別能力，進而藉助熱力圖這一工具，基於地理位置高亮突出不同温度的用户，且隨着用户温度的變化實時更新熱力圖。企業需要打破由於底層計算和存儲架構的複雜性、異構造成的數據孤島，提高對於用户的理解和識別能力。藉助一張熱力圖全盤識別、動態感知不同温度的用户是進行熱用户運營的基礎。
藉助熱力圖將熱用户分層
在熱力圖中，温度高於80℃的用户為熱用户，温度在50℃-80℃之間為常温用户；温度在0℃-50℃之間為低温用户，當然温度低於0℃為冷用户。企業在識別和感知用户的基礎上藉助熱力圖將熱用户進行分層，針對不同温度的用户採取針對性的營銷策略，才能實現有效觸達。若將熱力圖放大，以商圈為單位，企業可以通過清晰的用户分層情況分析出其服務能力的覆蓋範圍和強度。熱用户或常温用户聚集的商圈可能是因為企業在該區域存在較多的合作伙伴或是服務門店，用户與企業的交互機會較多，用户温度較高，反之亦然。
所以通過熱力圖，企業可以對用户、地域和服務能力進行交叉分析，掌握自身服務能力的區域特徵和侷限性，根據不同區域的情況進行調整與改善，温度低的區域需要加強自身服務能力並採取必要的營銷手段進行“加温”，温度較高的區域需要提高服務質量進行“保温”，同時還需要防止各區域企業服務能力的浪費，進行資源的合理分配，使服務能力發揮最大的價值。
用户的散熱與裂變
藉助熱力圖企業既可以識別用户的温度，也可以感知其社交影響力。一個高温的用户可以培養為企業的KOC，他們具有散熱屬性，可以帶動更多用户轉化為熱用户。熱用户熱量的傳輸強度與其社交影響力密切有關，一個熱用户的社交影響力越強，其散熱效果越好，其他人會基於對他的信任轉化為對平台的信任，從而實現更多常温用户、低温用户乃至冷用户向熱用户的轉化。
同時，用户温度會伴隨企業的一系列營銷活動產生變化，企業通過設計一定的營銷活動刺激如發放優惠券、滿減活動、現金紅包等促使用户温度產生不同程度的提高，此外，針對不同層級的用户採取個性化、針對性的活動設計才能事半功倍。除了活動刺激外，還有其他多種方式如等級/勳章等情感激勵給用户“加温”，加温用户是用户運營最重要的部分，通過給常温用户、低温用户乃至冷用户進行加温，才能極大地挖掘各個層級用户的價值，培養更多的KOC，或通過口碑傳播或通過分享推薦等方式發揮其散熱屬性，實現用户的裂變增長。
基於熱力圖如何運營熱用户？
用户的“温度”是不斷變化的，企業需要有一套實時的用户温度衡量系統，實時感知用户的温度。這種温度的變化可以通過熱力圖這一工具呈現出來，因而熱力圖也是動態的、不斷變化的，企業需要基於用户温度的實時變化做出反應。對於温度較高的熱用户，常用的運營方法是新品推薦、情感激勵等；對於中等温度的用户，企業需要針對其特性進行個性化的服務推送，並利用KOL/KOC的散熱屬性為其升温；對於冷用户，根據其偏好有效觸達，從而喚醒激活這部分用户是十分必要的。以下是基於熱力圖進行用户運營的具體策略。
“加温”/“保温”熱用户
基於熱力圖下對於熱用户全域數據的掌握，企業可以採取針對性的營銷策略。在日常的運營中通過建立一定的激勵體系去引導用户，大體可以分為物質激勵、情感激勵、功能激勵三類。物質激勵可以是用金錢、禮品、優惠卷、裝備等方式激勵，常用於電商、工具類的產品；情感激勵是通過給予用户某些情感方面的獎勵，如存在感、榮譽感，常用於社交、社區等與人互動型較強的產品；功能激勵是通過給予用户特定功能的使用權來給激勵用户，比如貼吧的管理員有權審核帖子和刪帖，在社區、工具類產品使用較多。這些激勵機制能夠更好地達到刺激熱用户尤其是熱用户持續留存的效果，維持甚至提高熱用户的“熱度”。
週期性的活動刺激在熱用户運營中也是必不可少的。基於熱力圖我們對於熱用户與冷用户的分層有了一定的認知，就需要針對不同的熱用户設計不同的營銷活動。對於温度較高的用户，我們需要設計提高客單價的活動，如捆綁促銷、滿減活動等；對於温度較低的用户，需要設計有足夠吸引力的價格促銷活動提高銷售量，如降價促銷等。同時，營銷活動的推行需要保持一定的週期性，有利於熱用户熱度的維持。
基於熱力圖下對於熱用户數據的分析，企業可以掌握熱用户的興趣和意向進行預測，通過多種方式（短信、微信公眾號等）進行千人千面的產品和服務推送，並根據熱用户的行為數據與使用反饋，結合實際情況不斷完善產品和服務，提高用户體驗，增加用户對產品的粘性。
喚醒激活冷用户
通過熱力圖識別出冷用户，我們需要進行流失預警的管理。基於用户行為分析，我們可以找到一些流失用户的共同點，流失之前，這批用户都做過什麼行為呢？例如，我們發現用户在使用某超大面額優惠券後就會流失，或者是用户N天不回訪之後就會流失。對於有類似行為的用户，我們就要對其進行流失預警溝通，抑制流失趨勢，及時觸達這部分用户，給予其個性化的關懷或是喚醒消息的推送，最常見的觸達方式有push觸達，短信觸達，微信公眾號觸達。妥當控制觸達的頻率和內容，可使用户在不知不覺中產生好感，以此激活用户。
熱用户的散熱裂變
進入互聯網下半場，流量競爭愈發激烈，獲客成本越來越高。運營好用户、提高用户留存，成為一個新的挑戰。根據二八理論，20%的熱用户創造80%的利潤。這些更有價值的用户留在平台，對平台始終有忠誠度，貢獻更多利潤。對這20%的熱用户進行運營，我們將用更小的成本，帶來更大的價值。
掌握私域流量運營思維，加強對熱用户的運營，發揮他們的“散熱”屬性，才能低成本撬動更多擁有強復購能力的熱用户。私域流量是什麼？可以反覆利用、能直接觸達到的用户我們稱為私域流量。這些用户沉澱在微信公眾號、微信羣、商户CRM系統、企業自有熱用户平台等，我們稱之為私域流量池。通過熱力圖識別流量池中的熱用户，並通過對其社交信息數據的分析，篩選出一些用户，通過一定的物質、情感激勵手段將其發展為企業的KOC，一萬次王婆自誇不如一次社交分享的力量，這些KOC可以在自己的私域社交圈進行產品分享、邀請體驗或是直播等方式引導其他用户，散發自身的“熱量”為其他用户升温，實現更多熱用户的轉化，完成用户的裂變增長。
最後，企業需要針對每次的用户運營活動進行追蹤和監測，包括活動效果數據、用户體驗的問卷蒐集等，這樣才能更加了解用户，從而不斷優化迭代我們的產品、服務以及對於用户的認知，形成運營閉環，實現運營系統的不斷學習、不斷完善。