如何讓數據分析在內容運營中發揮作用？

在互聯網企業中的內容運營，是一種運營手段，也是一種職能分工。主要通過原創、編輯、組織等手段，呈現產品內容，從而提高互聯網產品的價值，讓用户對產品產生一定的黏性。無論你的產品是何種形態，都是建立在內容的基礎之上。

一、內容矩形陣是流量轉化的軸承

通常線上內容運營有三個基本任務：曝光率，轉化率和用户黏性，也就是你發出去一個內容後，能夠覆蓋多少人羣，這其中有多少是與你的目標人羣所匹配的，並且在你所提供的產品或服務中體現出來的，以及在持續的新內容出來後，又有多少人在繼續關注和繼續參與到你所設定的消費中來。

在增長為王的時代下，誰能引流更多精準粉絲，誰能讓流量像水泵一樣源源不斷注入企業的私域流量池，誰就更值錢。

從流量獲取方向上我們大方向可以分為線上流量與線下流量，就線上流量而言又可以分為廣告流量和內容流量，有效的建立企業的內容流量獲取矩陣，能有效的提升線上流量的直接轉化從而提升公司業績。

企業的內容產生其實極為講究，好的運營內容應該以產品或服務為核心結合熱點，完成對粉絲和種子用户的維護。我們把內容運營分層建立，以“產品+品牌價值”為核心，依次完成內容運營的矩形陣地搭建。

內容生產分類如下：

• 產品+品牌相關：產品上線、產品功能、企業品牌大事記等等。
• 產品+行業資訊：產品服務、行業的資訊新聞、行業新事件等等。
• 產品+受眾羣體：產品本身、受眾人羣生活應用、場景應用、種子用户資訊內容等等。
• 輔助專題與熱點的完成一虛一實的模型配合。

內容分發就是把內容推出去給目標羣體去消費，這個消費不一定是真的掏錢付費購買，而是包括閲讀、轉發、收藏、關注等行為。簡單地説，就是讓你的好內容被看到，讓你在全網的閲讀量上去。

二、多管齊下的內容分發戰

好的內容除了好的生產還要有好的分發，一個企業要建立一套屬於自己的內容分發矩陣，好的內容分發矩陣往往比內容本身更重要。

那麼我們該如何建立自己的內容分發矩陣呢？

1. 瞭解各大平台特點，給渠道進行分級

內容分發之前，要了解各大平台的特點給渠道進行分級，按照：鑽石、黃金、白銀、青銅、分為不同的等級。用户羣體的相關性，流量的大小，平台主流性、平台的操作難度，成為了劃定等級的指標。

內容分發的第一步是挑選適合自己的渠道。

適合別人的不一定適合你，比較簡單的做法是先把主流內容發佈平台逐個列出來，瞭解入駐政策、扶持政策、推送政策等，然後用一個月的時間去試，逐漸調整重視度，剔除投入產出不高的，再加入一些有潛力的垂直渠道，逐漸形成自己的內容分發矩陣。

當然你也可以參照你的競品的內容分發渠道。

2. 關注垂直行業的內容社區

垂直領域是企業內容營銷的主戰場，好的垂直領域帶來的內容轉化和粉絲轉化特別的高，甚至高於大流量平台，那是因為羣體標籤足夠細緻，用户屬性足夠明確，往往這樣的平台需要我們下大功夫運營與維護。

比如旅遊商家要關注螞蜂窩&飛豬&攜程攻略等，這些地方比其他體量大但是泛行業的內容平台相比，離用户更近，離交易更近。

垂直內容社區的優勢：

1）垂直且專業的內容，可以精準鎖定目標用户

由於內容垂直於某一領域，准入門檻相對更高，提供的信息也更為專業、全面和權威，可以精準鎖定有相關需求的目標用户。我們拿B站來説，用户想要成為B站會員可不是充錢這麼簡單，必須要先完成平台所出的題目，達到50分才能成為會員，從准入門檻上就已經過濾掉一部分與平台調性不那麼契合的用户。

另一方面，移動互聯網時代的用户隨時有能力避開自己不感興趣的內容，而垂直內容社區的內容是基於用户主動搜索行為而產生的，能夠獲取到的用户更為精準。而且垂直內容平台的用户不分化，大家關注的內容相對統一，品牌想要與他們互動難度也相對較低。

2）難以複製的社區氛圍，更容易獲取信任

為何keep健身達人推薦的速幹褲用户更願意下單？又是為何寶寶樹社區醫生闢謠的育兒誤區，媽媽們總是深信不疑？其實就是因為這些垂直內容社區裏駐紮着輸出內容的人本身足夠專業，足夠權威。而這些原創內容作者通過平台與用户建立深度聯繫，營造出難以複製的社區氛圍，這種氛圍給人真實感，可以消解掉用户的不信任，並激發用户的羣體意識，對社區進行主動維護。

三、你的內容運營策略裏，數據分析缺席了嗎?

“不做數據分析的運營不是好運營！”可能很多人都聽過這句話，但能做到的卻很少。傳統的內容製作人是不願意承擔各種數據轉化指標的，但作為互聯網人就不得不凡事以數據為核心評估工作效果。

我們產出了優秀的運營內容，又利用內容分發矩形陣完成了對內容的分發宣傳，有些公司發出去就完了，但這個時候對內容的傳播量、打開量、閲讀量、轉發量及轉化量是我們評估整體內容運營好壞的指標，它應該是系統化的，具備數據思維圖的模型展現。

想發揮內容運營的最大價值，就必須學會數據分析，掌握數據採集，數據分析，數據反饋！

1. 數據採集：瞭解目標用户和競爭對手

只有準確理解目標用户，我們才能輸出貼近用户需求，引起用户共鳴的內容。

為了理解用户，我們要儘可能地採集更多用户信息，包括用户線上、線下行為。例如，用户在線上搜索了哪些問題、在社交媒體的哪個話題上比較活躍、喜歡點擊哪些內容等等這些線上行為都是我們瞭解用户所需要採集的信息。用户行為數據採集是為了讓我們瞭解用户的興趣愛好，以及用户共同的行為特徵。之後我們就能按照用户共同的興趣愛好和行為特徵將用户進行分組，並針對不同的用户羣體產出針對性的內容。

除了採集用户行為數據外，我們還要採集競爭對手的行為數據，例如，他們開發了什麼內容；在什麼渠道推廣；這些內容給他們帶來了多少新用户，多少轉化等等。通過了解競爭對手的表現，我們可以推測哪些關鍵詞或者主題能夠引起用户更多的關注、用户對哪些內容毫無興趣並且嘗試創新，找到突破口，創造一些新鮮的內容來贏得用户的心。

數據採集的目的是為了讓我們更好地理解目標用户和競爭對手。我們可以根據這些數據來思考如何給自己的品牌增值，如何產出差異化的內容吸引用户。

2. 數據分析：辨別最有效的內容推廣渠道

在我們產出了針對性內容之後，接着就是如何通過最有效、影響力最大的渠道去推廣這些內容。在官網博客分享遠遠不夠，不管我們產出的內容多麼符合用户需求，如果用户從來沒有看到過這些內容，那麼我們純粹是在浪費時間和精力。

推廣渠道很多，例如郵件推送、投放付費的展示廣告、與對目標用户影響力較大的大V合作或者簡單的重複營銷等。不管是哪個推廣渠道，我們需要通過分析目標用户行為數據和競爭對手行為數據來確定。

數據分析能讓我們杜絕盲目的推廣。我們可以通過分析不同內容發佈渠道的不同表現，找到用户反饋最好的發佈渠道。

3. 數據反饋：證明內容的價值

在內容產出並推廣之後，我們要評估我們產出的內容，同時證明我們的付出所產生的價值。

用户是如何與我們的內容互動的？我們的內容有沒有引起大量的討論？用户在接觸我們的內容後有哪些行為？······諸如此類的分析可以讓我們對內容價值有清晰的瞭解。

對於一些品牌來説，設置內容投資回報率很困難，但是我們可以通過代理指標來描述內容產生的影響。我們可以使用不同的評分系統給不同階段的參與度做評估，並對比不同的內容模塊產生的效果。

例如，點擊瀏覽內容1分，更進一步的參與如點贊2分，收藏內容3分，分享內容4分，然後評估不同評分級別的購買習慣。最終，我們可以得出這些評分數據和銷量數據之間的關係。銷量越高，可以證明我們產出的內容價值越大。

4. 6個魔法指標

即便你的團隊在數字方面不強，也可以用下列6個魔法指標來評估你的努力。

1. 消費量—網頁瀏覽數、視頻瀏覽數、文章瀏覽數、下載量和社會化媒體提及率。
2. 分享—喜歡數、分享數，微博數，轉發數、外部鏈接數。技巧：確保所有內容是可分享的。
3. 銷路拓展—完成填表並下載，email、博客訂閲，博客評論以及你的轉化率。
4. 銷售—通過內容影響線上和線下銷售。
5. 思想領導力—成為特約博客的請求數量
6. 忠誠度—主張、推薦和口碑

如果你只是追蹤，並沒有搭建任何評估體系，最好花點時間，讓一些重要的東西到位，這樣你可以準確地看見你在哪裏，並且評估你的進步和演進。

你能更好地瞭解將你的營銷內容放在哪裏，（比如，哪種內容對你而言的效果最好？哪些關鍵詞？哪些平台？）對於你的公司來説，你將能創建更多工作來幫助驅動底線。

本文由 @張半城 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基於CC0協議