文丨一千二百字
前一段時間我需要一張簡易小桌，類似教室裏的那種學生單桌。我對款式沒要求，只看重兩點：一是可調節高度；二是實木，哪怕最廉價的普通松木，不要刨花板、三合板、顆粒板、細木工板……不要貼皮和包邊等等。
然後我在淘寶、京東、拼多多等平台找了半天，連宜家App也沒錯過，就遇到了一個悖論：在線上，符合“小桌”尺寸的幾乎找不到純實木，而符合實木要求的一般都是高端大長桌。這也好理解，實木的材料成本本身比顆粒板類高很多，小桌的尺寸又賣不上高價，把純實木用在小桌上精雕細琢不划算（所以我這個需求也有點不切實際）。
快要打消購買念頭的時候，看到拼多多首頁秒殺活動在推薦一款學習桌，當時評價很少，可能是家新店。看完商品細節圖片並諮詢客服後，我暫且相信它是純實木，就下了單。由於是數千件大批量拼單購買，價格是真便宜，看起來也就購買原材料的，不知道商家利潤空間在哪。
店家承諾一個月內發貨。大概等了半個月，貨送來了。怎麼説呢？確實是純實木，桌腿是整木，桌面是用比較短的木料齒接的，這麼便宜的價格不可能用整塊大料。可能是由於沒有選上漆版，裸木邊緣比較毛糙，木質也屬於那種指甲一劃一道印的軟木。我用砂紙簡單打了一遍，組裝上，晾置了一週多，木料混合着齒接處膠水的味道基本散去了。
總的來説這是一次比較滿意的網購，也有一定偶然性，因為需求比較特殊，本身就不太容易匹配，期望值自然會放低。
從這件小桌的做工粗糙程度看，擺在商場裏是基本賣不出去的，它應該屬於拼多多上典型的白牌商品，物流信息顯示是從江蘇徐州某個鎮上發貨，結合拼單規模看，估計是一個比家庭作坊大一些的傢俱廠。從發貨時間看，工廠是先集中收集完訂單後再開工生產，現貨很少，因此等待時間很長。
我通過這次網購思考的問題是：這算不算C2M（消費者直連工廠）模式呢？前兩年曾被熱炒、疫情期間又被重新熱議的C2M到底該是個什麼形態？相關C2M概念股在5月份的漲停是否僅僅在炒概念？拼多多放出新品牌計劃之後引發市場震動，淘寶獨立出特價版App和超級工廠計劃，蘇寧拼購上線出口轉內銷專區，京東推出京喜App，它們又在爭奪什麼？
C2M離不開價格優勢看過一些專家定義何為C2M模式，一個比較集中的觀點是：消費者喜歡什麼，廠家就去生產什麼。至少在現階段我還不認可這種説法，因為過於理想化、公式化。
西裝的成衣定製算不算C2M？應該是很典型的，根據消費者喜好量體裁衣，但這種定製走的不是效率優先思路，而是需要為定製支付高溢價，為設計和手工費支付溢價，這是幾百年前就有的模式。儘管現在有成衣定製類App把這套模式搬到了網上，但利潤點基本沒變，量體裁衣式的C2M很難靠規模效應獲利。
所以，失去規模效應與產銷效率的C2M本就是一種古老的商業模式，並不能代表人們設想的那種能在未來徹底顛覆零售供應鏈形態的發展方向。
反過來，如果追求規模效應和產銷效率，就意味着要在個性化上做出妥協。工廠或電商平台至少要在前端收集相當一部分消費者的共性偏好，再用這個去指導生產。但這裏又存在一種侷限性，通過用户大數據分析得到的生產指導更像是下賭注，Netflix靠這套模式賭贏了美劇《紙牌屋》，風靡全球，不能忽視背後還有更多賭輸了的劇本。
所以這套模式在當下適合品牌商上新、推新品，更像是一種marketing前置行為，比如天貓小黑盒做的事情。這離工廠端相對較遠，中間仍有品牌溢價空間。
C2M到底是為了什麼？是單純為了投其所好嗎？
應該不是。喬布斯有句名言，消費者不知道要什麼，直到你把它做出來放在他面前。也就是説商品生產是由上游、而不是下游決定的。
C2M是為了直接把末端消費者和源頭工廠對接起來，打掉層層分銷體系，甚至把品牌商也去掉，可以沒有品牌，也就不用支付品牌溢價；另一方面，工廠按需定產，單個產銷週期內一定是訂單在前，生產在後，這樣也打掉了庫存，使工廠的現金流運轉起來。那麼，這兩點最直接的結果是什麼？就是價格優勢。沒有價格優勢，C2M就又回到了成衣定製的高溢價時代。
已成為美股上市公司的如涵電商早在5-6年前就確立了網紅帶貨+C2M柔性供應鏈的經營模式，孵化出超級網紅張大奕。如涵當前股價不到5美元，距其一年前IPO發行價12.5美元已腰斬。根據年報，如涵最近一年的戰略似乎是收縮自營店鋪數量，孵化更多中腰部網紅，以平台模式為第三方商家帶貨，並收取服務費。2019年其平台模式業務在總營收中的佔比不到15%。
平台模式轉型似乎可以説明，其業務重心更多往前端，即網紅流量生產與分發上靠攏，相比於旗下自營淘寶店，為第三方商家帶貨會離它的供應鏈源頭更遠，中間隔着一層，平台對第三方生產端的掌控更難一些，使C2M更向C集中，而不是M。平台的庫存壓力雖適當減輕了，但更需要在網紅營銷資源投放成本、第三方佣金收入、商品價格優勢三者之間找到平衡點。
淘寶直播、快手、抖音帶貨已説明，供應鏈背後的低價在直播轉化上起着更大的作用。商家則需要計算網紅營銷費與商品毛利之間的ROI：我在C2M中買流量C花的錢值不值？
可見現階段品牌商做C2M是比較難的，如果打掉溢價，追求規模效應，與品牌的形象訴求與利潤訴求相悖。前面提到，C2M對於品牌方更像marketing前置行為。這可能也是各平台今年重新把目光聚焦在產業帶工廠的原因之一，白牌、出口轉內銷、甚至農產品對於C2M更靈活，價格壓縮空間也更大。
之前聽一位做電商代運營的朋友説，某工廠上拼多多的活動，比如賣內衣，前端通過秒殺集中了大批量訂單，但這時候工廠可能並沒有現貨，從規模訂單生成到工廠發貨，可以在3-5天內完成，可以想象工廠裏多個工序24小時連軸轉的景象。這類工廠有從設計到銷售的供應鏈能力，同時也要具備價格優勢才能在招商競爭中勝出。
像服裝、內衣這種輕紡織品由於批量生產出貨快，消費者等待時間就短；傢俱因為流程長一些，等待週期也更長。在這個場景下，平台是通過低價快速收集共性需求，背後的消費者通常是因為性價比因素而在收貨時效性上做出妥協，而不是因為個性化需求被滿足，現階段基本上還做不到這一點，上面提到的小桌也不是工廠按照消費者的喜好去設計生產的。
但這種C2M是高效率的，有規模效應的。它通過薄利多銷、超低庫存、快速的現金流週轉來填平價格折扣與流量獲取成本的坑，從而獲得利潤。這個實現過程一般會伴隨成本上的“剋扣”，所以它滿足的是一部羣體的需求，不一定是下沉市場，要看這類商品是否有追求品牌溢價的普遍必要和心理滿足感。
因為沒有品牌，有錢人可能壓根兒看不上，如果不在成本上節省，用更好的料，定價高了又會失去追求低價的人羣，陷入商品定位上的兩難。
結論是，現階段的C2M不是消費者喜歡什麼工廠就生產什麼，C的大數據對M有價值，但能體現出規模效應和供需效率的C2M是靠價格優勢去撬動的，和個性化沒有多大關係，這也是各電商平台積極爭取產業帶工廠的一個原因吧。