深度拆解直播電商：爆發、趨勢與困境

在上一篇文章《深度拆解直播電商：爆發、趨勢與困境（上）》中，我們探討了直播帶貨爆火背後的供需邏輯，以及不同發展階段的“人貨場”側重點。

隨着直播浪潮的愈發洶湧，明星紅人帶貨數據卻不斷下滑，數據注水、刷單機器人等灰色產業鏈的出現，以及上市公司炒作概念套現股票等現象，讓“直播帶貨”變得爭議不斷。本篇文章我們繼續來看，當前直播產業面臨什麼困境？未來有哪些趨勢和增量空間？

近日，繼羅永浩、董明珠等科技行業名人之後，藝人金牌經紀人楊天真，高調宣佈跨行直播帶貨，但首場直播銷售額僅490.41萬元，漲粉數和銷售量甚至不及天貓的素人店小二。除此之外，頻頻承包熱搜的“乘風破浪的姐姐”直播帶貨首秀也只有370多萬。這讓人不禁發問：曾經所向披靡的明星網紅帶貨套路，已經開始失效了嗎？

其實不管是明星、名人還是網紅，帶不動貨的原因各不相同，可能是主播、價格，也可能是產品和營銷方式，平衡多方因素以達到最終帶貨的目標，正是一個行業由瘋狂走向理性的過程。

在流量紅利初期，紅人基於自身的影響力和粉絲基數掌握着相當主動的話語權，其核心價值在於瓦解了傳統快消品廣告+渠道，對流量池和商品池進行了高效適配，幫助品牌提高了“貨找人”營銷路徑的效率。但長期來看，只有具備選品和控貨能力的紅人或擁有整合流量池能力的品牌方，才能在這場戰役中持續獲得增量和收益。具體可從三個方面來看：

（1）平台層：掌握流量入口與消費者心智，長期來看具備最強的收割能力；

（2）主播層：頭部主播一騎絕塵，腰部紅人矩陣運營，在主播端和商品端有所控制的綜合服務機構發展更為穩健，現階段充分享受行業紅利跑馬圈地；

（3）品牌層：直播電商業態中品牌化仍是長期趨勢，傳統品牌的下沉和達人品牌的進化是未來趨勢，體驗性強、毛利率高、客單價低、退貨率低的相關品類更為受益；

據《2019淘寶直播生態發展趨勢報告》，淘寶直播在低線城市的核心用户佔比高於一、二線城市，且低線城市消費者更容易受到KOL影響進行消費。掌握着上十億線上用户、且不斷攻掠下沉市場的國內主流電商和社交平台，正決定着直播帶貨這一產業的未來走向。

淘寶直播引領整個電商直播行業，馬太效應較為突出。2016年阿里開啓了淘寶內容電商化的步伐，淘寶直播成為阿里流量焦慮下最好的解藥，引領了整個電商直播行業。2018 平台業務呈現極強的爆發性，一年帶貨達千億，產品類型豐富，更具多樣性。但淘寶直播馬太效應較為嚴重，2020 年 Q1 數據顯示，薇婭和李佳琪兩人包攬淘寶直播超過 10%的 GMV 佔比，中腰部主播的生存空間持續受到擠壓。

快手越來越深入產業鏈，中腰部主播有着更好的生存狀態。2019年12月快手直播DAU已突破1億，僅直播流量而言，體量大於淘寶直播與抖音。且快手的流量分配機制更加公允，站內馬太效應弱於淘寶、抖音，私域特徵明顯。此外，快手加大力度扶持產業帶直播，探索“產業鏈+產業帶”直播基地模式，持續擴大低價、性價比層面的商品優勢。

抖音短視頻帶貨居多，品牌方投放更追求曝光和熱度。在發展初期，抖音更側重短視頻等“種草”類的展示廣告，2018年9月上線星圖平台，撮合品牌主和達人的變現需求。從抖音的用户城市線分佈來看，抖音是保持調性的內容平台，對比快手上老鐵們推薦的白牌廠貨，品牌貨更適合抖音的定位。

騰訊通過小程序進軍直播領域，為商家帶去11.5 億 MAU流量支持。在公域流量獲客成本越發高昂的當下，微信直播助力商家充分調動小程序、朋友圈及騰訊廣告等資源，實現私域流量的長期運營與有效變現。2020年騰訊將扶持超過1000+商家通過直播電商模式，突破1000萬的年成交額。

現階段，直播電商仍處於市場爭奪期，與之配套的供應鏈、品控、售後、物流等電商基本模型正亟待建設。2019年“雙十一”李佳琦、薇婭、辛巴等頭部主播的崛起，促使各大平台加大資源的投入。2020年快手獨家贊助春晚，有望帶來下沉市場用户觸網的又一波高潮。