網易雲，“説不好”

大概沒有一款產品的用户評價，會像網易雲音樂一樣割裂。

在知乎有這麼一個問題：“為什麼有人認為網易雲音樂是業界良心？”截止到 2020 年 8 月 11 日，瀏覽量已經接近 350 萬，有多達 688 個回答，和 6728 個關注者。

在高讚的回答中，清一色都是帶着滿滿驕傲的安利；但這些“自來水”幾乎盡數來自於五六年以前；如果將回答按時間排序，則是另一番景象。

有人因為鐘意的歌手被侵權而不平，有人因為歌單成片的“變灰”而出走，有人因為忍受塞滿各個角落的廣告而憤怒，有人不滿歌詞上線拖沓，有人難忍評論區過於煽情……

這種割裂也像極了網易財報中的網易雲音樂，有着驕傲滿滿的描述——網易雲音樂保持強勁勢頭，會員和實時流媒體的淨收入均實現強勁增長；也有着無可奈何的空白：按照慣例，具體數字依然沒有公佈。

期望有多大，失望就有多大，這句話對於網易雲音樂而言最合適不過。

一、注水的“版權年”

新聞往往需要配合起來看才更有意思。

8月11日，網易雲音樂官宣了與環球音樂的版權合作；時間點相當微妙，因為隔壁的 TME 在發佈 Q2 財報後的幾乎同時，也宣佈了與環球音樂的多年戰略合作。

外界不難嗅到其中的火藥味，不少媒體甚至打出了諸如“版權競爭再升級”一類標題，凸顯出了一貫在版權上吃了不少虧的網易雲音樂，頗有些“虎口奪食”的意味。

但細究下來，“大戰”沒看到，宣傳上的注水倒是有幾分。

此次環球分別於兩家達成合作，本質上只是環球音樂採取了非獨家的開放式授權，網易雲不再通過騰訊音樂拿環球版權；也就是説——版權確實拿到了，但網易雲音樂的曲庫並沒有增加，該灰的歌還是點不亮。

而實際上，這類在版權合作宣傳上“注水”，已經不是網易雲音樂的第一次了。

進入 2020 年以來，“網易雲音樂進入版權年”的説法總是時不時引起關注：從 2 月到 5 月，網易雲音樂相繼宣佈了和吉卜力工作室、少城時代達成版權合作，和滾石唱片、華納達成戰略合作，以及將音樂綜藝《歌手·當打之年》等版權收入囊中。

曲庫的質量仁者見仁不做評價；這其中，有的之前就已通過轉授權拿到了版權；有的則是“打擦邊球”，比如華納，其實只是詞曲的版權合作，錄音版權是通過 TME 轉授權獲得。

能聽的繼續聽，聽不到的還是聽不到。

又比如此次與環球音樂的合作，早在 8 月初就已經有不少媒體以小道消息、不置可否的形式爆出；依然是搭配上了充滿“大戰一觸即發”意味的標題，但如今看來依然是雷聲大雨點小。

畢竟，互聯網是有記憶的，在之前官宣與環球音樂達成合作的通稿中，網易雲音樂明確表示“達成數年期全新戰略合作”；但在財報電話會議中，丁磊卻在面對“與環球合作會改變利潤率或者商業變現模式嗎？”的提問時，親口表示不會有太大影響，因為與環球的合約只有一年。

而更尷尬的是，營造了一番“劍拔弩張”的氣氛，網易雲音樂的這僅僅一年的版權費最後還是交到了 TME 手裏——今年 3 月 31 日，TME 參與的由騰訊控股牽頭的財團已完成對環球音樂 10% 股權的收購交易。

也就是説，在同行已經開始通過與上游綁定，進入到音樂生態共建的新階段的當下，網易雲音樂這邊依然還是侷限在通過版權合作的“捷報頻傳”，營造一種“補齊最後一塊短板”的假象。

二、被“情懷”反噬的雲村

“情懷”從來都不是一個貶義詞，但它不能成為產品缺陷的遮羞布。

早在 2013 年上線之時，丁磊就為網易雲音樂定義了“移動音樂社區”的新形態；社交，由此成為網易雲音樂最重要的標籤。

一方面是情懷，一方面也是落後於 2004 年推出音樂網站的酷狗音樂，2005 年創立的 QQ音樂和酷我音樂進場後，不得不為之的差異化突圍路線。

都市夜歸人在忙碌一天後，在深夜裏從他人的故事中汲取温暖；小眾音樂愛好者發現同好，甚至直接與音樂人本身交流；乃至因為歌曲解讀引發共鳴，結識陪伴終身的另一半，都是好事一樁。

靠着只此一家的社區文化，熬過了多米、百度先後退場，蝦米因為增長不及預期被邊緣化，網易雲音樂一直在伺機而動。

什麼叫做突圍？

突圍是突出敵人包圍，目的是保存有生力量，以利再戰；説白了是求生放在第一位的短期戰術，而非長期的戰略；在市場逐漸成熟，付費手段與能力完備後，豐富音樂版權，完善提升產品體驗，才是真正將用户放在第一位的“情懷”。

抱團取暖也好，互訴衷腸也罷；社交不是空中樓閣，而是基於熱愛音樂，對音樂產生共鳴，才衍生出的文化。

但網易雲音樂的“情懷” 卻逐漸變了味，被套上了一件“對抗資本”的黑客外衣。

侵權周杰倫事件就是一個例子：2018 年 4 月 1 日，在周杰倫音樂版權已經到期的情況下，網易雲音樂直接將其上百首歌曲以“合集”的形式打包售賣。

那個曾經提醒用户歌詞找到了，幫人解決問題的雲音樂小秘書竟然直接在私信寫到：“為了儘可能減少您收聽相關歌曲的影響，現在強烈建議您立刻購買下列歌曲，您將終身可以收聽使用。”

眾所周知，會員到期後哪怕是本地音樂也將無法播放，何況平台失去授權，這一行為直接導致了版權方傑威爾要求 TME 停止向其轉授權；2019 年，此案件最終審理判決，網易雲音樂等關聯公司被判決侵權，並賠償騰訊音樂經濟損失及制止侵權的合理開支共計85萬元。

從某種意義上説，小秘書還是那個幫人解決問題的小秘書；只是如今為了留住用户，開始“慷他人之慨”，將侵權行為包裹在“情懷”的外衣之下；於是，很多事情都變得看似“合理”了起來。

比如，處處留下看似很酷的“侵權彩蛋”，營造一種黑客找到後門的快樂。

暗地裏，縱容電台盜版，上傳侵權內容到雲盤，等各種侵權違法操作；明面上，通過“青春重置計劃”等方案，把沒有獲得音樂版權的歌曲，通過翻唱等形式提供給嗷嗷待哺的用户。

甚至連最能和真正的情懷沾邊的原創音樂人扶持計劃，也被扒出用霸王條款——“允許使用、傳播、再許可”、“免費的、永久的、不可撤銷的”吸血原創音樂人。

最近的“網抑雲”梗引起熱議，本質上便是被“情懷”所反噬；當用户的直抒胸臆，變成平台引流的資本之後，“消費苦難”和“吃人血饅頭”這類標籤便很難摘掉了。

三、走形的動作與滯後的創新

當賴以起家的“情懷”不好使之後，動作就容易走形；方向錯了，一步慢則步步慢。

就以日前環球音樂與兩家的達成合作後的對外口徑，就不能看出合作層級的差異：曲庫授權之外，網易雲音樂的合作範圍是“音樂產品、服務和宣發層面”——比如社區產品Mlog以及其他音樂使用場景；而 TME 的合作範圍則是“成立合資音樂廠牌”，“共同挖掘和培養新興音樂人”。

區別不可謂不大，前者是版權消費，後者則是版權內容生產與生態構建。前者侷限於存量，而後者則是發掘增量——藉助唱片巨頭成熟的藝人發掘培養包裝體系，推動國內音樂產業的發展。

小小一個合作層級的差異，折射出網易雲音樂在模式創新與競爭層面幾乎已經落後一個維度。

同時，國內正逐步進入音樂流派消費的增長期，“音樂經濟”正升級為第二階段的“耳朵經濟”，音樂消費正在進一步衍生出更多元的消費場景和內容形態：線上付費直播、長音頻、K歌等，都基於有一個龐大的資源儲備，外加布局完整的公司業務線作為支撐；而實現這一路徑的必要前提是：足夠穩定、龐大的用户池。

反觀網易雲音樂，卻似乎始終下不了決心往前邁步，陷於創新滯後的困局中無法脱身。

網易並不是未曾嘗試向上下游試探：今年 8 月 3 日，網易雲音樂宣佈和抖音正式達成合作。內容看上去很美好：“共同致力於‘音樂+短視頻’內容生態建設，雙方將圍繞音樂人扶持、音樂宣發、音樂版權、音樂IP等方面進行更多創新探索，建設‘音樂+短視頻’內容生態。”

但在不過 10 天后的 Q2 財報電話會議上，丁磊面對“現在合作的短視頻平台是否會變成競爭對手”的提問時，又明確表示：假設短視頻公司沒有音樂做BGM，短視頻沒有任何價值；離開音樂，短視頻沒有任何價值。

看起來，網易雲音樂並沒有想清楚。或者説，經過深思熟慮又放棄了一些想法。

在今年 Q1 財報發佈後，丁磊曾明確表示，在音樂方面會有和現在市面上完全不同的創新商業模式，要大家“敬請期待”。

但到了今天的 Q2 財報電話會議上，丁磊在面對“音樂這裏除了月度會員以外，未來可能嘗試哪些變現方向？”的提問時，坦言——音樂目前其他的變現模式我們正在探索。

説不好對於還在用“情懷”戲碼苦苦挽留用户的網易雲音樂而言，這似乎又是一個死結。

作者：科技唆麻；公眾號：科技唆麻（ID：techsuoma），科技唆麻，不飛不快。

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