保守的豆瓣和求變的知乎

豆瓣與知乎身上，記錄了中國互聯網社區類產品不同的發展路徑。

在互聯網圈，知乎和豆瓣這兩家公司經常被拿來比較：

它們都是誕生已久的“老牌”公司，早期都聚焦在高質量精英人羣，都在長期使用中對用户構成了強大的心智，都面臨着用户快速增長對原有人羣及社區氛圍的衝擊，都經歷了漫長的商業化探索過程。

然而，當我們深入探究就會發現：兩家公司在內核上其實有非常多的區別。

本質上，他們是兩類不同的公司。

接下來我們逐一來討論知乎和豆瓣的共同點和差異，回顧這兩家有着鮮明特徵的中國互聯網公司在產品和商業化上的探索歷程。

先來看知乎和豆瓣相同的地方：

在我看來，知乎和豆瓣的重要共同點是——他們都形成了足夠高的心智護城河。

誕生於2005年的豆瓣從一開始就是圖書、電影、音樂點評網站，而15年後的今天，當我們問一個國內電影愛好者他會去哪裏看電影的評分？

他的回答通常不會是IMDB，不會是時光網，更不會是貓眼、淘票票，而是豆瓣。

同樣，如果問書評我們大概率也會得到相同的答案。

豆瓣的每一次改版都會有無數用户撕心裂肺地罵，“反對阿北獨裁”小組中的討論從來都沒有停歇過，但罵歸罵，罵完繼續在豆瓣裏點標記、發動態、看影評、逛小組。

知乎也一樣，儘管2019年初知乎就宣佈累計用户超2億，這在客觀上會稀釋知乎在早期營造的社區氛圍。

但如果我們問誰是中國第一知識社區？這個答案毫無疑問會是知乎。

知乎經歷過戰爭，但事實上，不管是悟空問答的挖角大V還是微博力推的微博問答，幾乎都沒有影響知乎構建的知識生態，這背後源於知乎那套足夠皮實的“內容生產-消費”機制。

在這套能自我循環的產品機制下，知乎儘管經歷了用户的激增，內容生產端的調性不可避免從原來的高知內容轉換成更多人關心的大眾內容。

但知乎“出圈”並沒有讓產品社區和氛圍變得失控：

看“卷積神經網絡到底有什麼意義？”的人和看“擁有一個漂亮的女朋友是一種神馬體驗？”的人在這個社區相安無事。

知乎背後這套兼顧算法和社交行為的分發體系發揮了非常關鍵的作用。

從這個意義上講，豆瓣和知乎這兩個產品從開始到現在，它們在用户中的心智從來沒有變過，這就是這兩家公司足夠高的心智護城河。

所以，儘管中國互聯網早已經歷了滄海桑田，網易早已不是那個網易、新浪早已不是那個新浪、陌陌早已不是那個陌陌，人人早已…..沒有了…..

但豆瓣和知乎在各自領域從來沒有遇到過業務意義上和心智意義上真正的對手。

説完共同點，我們來説一説豆瓣和知乎的區別：

事實上，這兩家經常被拿來比較的公司在文化、內核、模式、節奏、邊界和商業化取向上都有着極其明顯的區別。

一、 豆瓣有產品潔癖而知乎沒有

不得不説，豆瓣有一種獨特的氣質，這種氣質在產品層面就變成了一種產品潔癖。

我瀏覽了一下豆瓣創始人楊勃（網名阿北）最近讀過的幾本書，有社會學的，有科幻的，甚至還有一本關於連接組學的書籍…..

但沒有一本是關於商業的，獨特而不隨主流如有精神潔癖一般。

這便是阿北的個人寫照，也是整個豆瓣的縮影。

豆瓣的產品潔癖和它的Slogan“我的精神角落”一脈相承，可以説正是這種調性成就了豆瓣，但在某種意義上，這種潔癖也成為豆瓣探索更大世界的一個瓶頸。

豆瓣的產品潔癖隨處可見：

1. 面對人民日報客户端評論 “豆瓣貓眼惡意傷害電影行業”，和貓眼立刻會意讓新電影6分以上不同，豆瓣依舊堅持如故。

2. 除了“影音書”之外，遊戲也是很多豆瓣用户在線生活的的一個重要類目，但豆瓣始終認為玩遊戲的人和看書看電影的人區隔太大，至今沒有遊戲類目的主入口，許多人不知道其存在的豆瓣“遊戲”。

3. 在豆瓣FM，你永遠不可能聽到除了音樂之外如相聲等明顯可以增加用户時長的其他聲音類型。

4. 在豆瓣閲讀，你不可能在那個極具設計感的頁面上看到霸道總裁愛上我的網絡爽文。

5. 在豆瓣時間，你不可能在那個簡潔雅緻的界面上找到教你快速致富崛起的方法論課程，而等待你的，更多的是詩歌課、電影課、藝術鑑賞課。

6. 即便是在商業化的豆瓣周邊商店——豆品，你只能選擇極其有限的、文藝到普通消費者很難辨識的小眾商品。

7. 豆瓣當年的RSS服務“九點”嘗試過個性化推薦，但偏偏推薦的不是這個領域最大眾消費的內容——新聞。

8. 在豆瓣，品牌廣告如果不符合足夠調性，豆瓣會寧願選擇不接也不會上線。

相比於豆瓣的產品潔癖，知乎的產品節奏就顯得務實很多。

創始人周源曾經在內部信中直接寫道，“知乎所處的環境和階段，以及所肩負的期許，絲毫不容許任何懈怠。承諾結果、保持高效、敢打硬仗應該成為我們的工作準則。快則生，慢則死，説到必須做到。我們為效率而生為信賴而戰。”

在“快則生，慢則死”這個信條下，知乎顯然沒有豆瓣的那種產品潔癖，一切服務於效率：

1. 在很多人看來，按照調性，知乎可能永遠不會和快手有什麼聯繫。但事實上，知乎接受了快手的投資，雙方啓動了“快知計劃”，知乎和快手會在視頻分發上聯手做更多的事。

2. 當知乎想要夯實自己的流量的穩定性、在更大的生態位找到自己位置的時候，毫不猶豫在投資者中引入了百度、騰訊這樣的巨頭。

3. 當知乎為了更好地服務品牌廣告主的時候，它會允許品牌呈現專屬提問和回答，和正常用户內容一起進行綜合推薦。

這些都反映了知乎和豆瓣相比，更加務實更加開放的產品策略。

二、豆瓣不願意做髒活累活而知乎不主動設邊界

豆瓣一直保持着一個精簡的團隊，這幾乎讓豆瓣對任何需要大規模投入但短期內看到不產出的業務避而遠之。

這從正面看是一種剋制，但從另外一個角度，衞夕認為本質上是——豆瓣不願意做髒活累活。

比如，豆瓣曾經是上線過在線購買電影票業務的，但這個業務暫時不賺錢，同時的確也是一個需要投入線下取票機等大量人力財力的業務。

於是在短暫試水之後，阿北放棄了這個重業務，而後發的“貓眼電影”早已在香港證券交易所敲鐘上市。

還有，面對言論監管，豆瓣的做法簡單粗暴——如果一個小組有可能存在言論失控，豆瓣會選擇將這個小組雪藏。

事實上，言論監管是一件非常複雜的事情，它涉及到技術，運營，產品等一系列的機制。

比如刪帖之後的投訴往往需要人工介入，很多大公司的做法是在天津這樣的地方招聘一大批的客服和審查人員，但很顯然，這些很重的策略都入不了阿北的法眼。

再比如，豆瓣小組其實可以作為一個孵化器去做更多垂直嘗試的：

比如果殼的“性趣小組”就孵化出了“知性”，事實上，“豆瓣招聘”的小組後來就演化成了招聘服務——周伯通，而“下廚房”小組就進化成了月活兩千萬的APP——“下廚房”。

圖源七麥數據

但遺憾的是，這些都不是豆瓣官方推進的，輕模式的豆瓣沒有精力去做這些重業務。

而豆瓣之所以不願意啃硬骨頭，背後一個重要的原因是創始人阿北的價值取向，要知道，阿北曾經甚至想讓豆瓣以一個公益機構的方式註冊運行。

以豆瓣的體量，完全有能力和資本走得更近，但自2011年以來，豆瓣的融資就一直暫停在C輪。

我們很難判斷這種策略是否是正確的，這種策略避免了豆瓣快速走向深淵的風險，但同時也讓豆瓣錯失了很多擴張的機會。

你可以説正是這種策略讓豆瓣活了下來，你也可以説正是這種策略讓豆瓣做不大。

在業務邊界上，和豆瓣不同，知乎的打法則明顯更加開放，知乎願意去啃硬骨頭。

首先，知乎認識到知識社區的商業化是一個長週期的過程，因此在融資層面比豆瓣要積極得多，歷經F輪融資給知乎準備了足夠充足的彈藥。

有了這一重保障，知乎更有底氣去啃硬骨頭，去打硬仗。

比如知乎為了完善“智能社區”，在技術上的投入就不遺餘力，推出了多場景內容匹配方案。

知乎每天新增大量問題、視頻、電子書、專欄等內容，通過多場景內容匹配方案，可快速匹配站內已有相似問題和重複問題，有效減少重複性內容引入。還可根據電子書、專欄等會員內容，匹配出準確的、可回答的問題，提高運營效率和用户體驗。

一系列的算法技術上的支持讓知乎在人羣迅速擴大出圈之後也能保證分發的效率。

再比如在做視頻這件事上，知乎的節奏和態度很堅決。

視頻化看似是一個內容形式的轉變，但這背後其實是打法的全面升級，需要產品機制、運營策略和技術投入等多方的統一配合，其執行難度極大。

這一點我們從微博和微信的視頻化進程就可以看到：微博的視頻化經歷了長達幾年的探索，至今依然並不能算成功，而它一開始只能藉助秒拍的視頻技術能力作為支撐也從側面反映了視頻化並非一朝一夕之功。

而微信公眾號的視頻化步伐一直緩慢，直到視頻號我們才看到微信內容視頻化新的可能性。

從這個意義上講，視頻化並非一塊好啃的骨頭，但知乎毫不猶豫地投入，這背後源於知乎對內容演進趨勢的判斷。

在今年愚人節，知乎推出活動“B乎”。

宣稱其為知乎的B面，而進入B乎的界面，其主推的內容大都為視頻形式或直播內容，從知乎出圈、把圖文內容轉換成視頻的半佛仙人用事實證明了硬核知識內容視頻化的潛力。

相比於現在專心製作視頻的半佛仙人，圖文視頻兩不誤的科普博主“畢導”的數據更能直觀説明知乎視頻化的趨勢。

以畢導最新的視頻為例，該視頻在知乎獲得了6500多個贊以及600多條評論。

對比來看，與該視頻文案一致的文字內容雖然點贊量相差無幾，但評論量卻少了一半，知乎的視頻內容不僅在認可度上與圖文大致相當，而且擁有更好的互動效果。

除了文字轉型的作者，知乎也吸引了原生的視頻作者。

比如在今年四月左右入駐知乎的“四平警事”和“三個老爸實驗室”,這兩個賬號一個普法一個科教，短短三個月就在各自的垂直領域收穫了十幾萬粉絲（四平警事14.1萬，三個老爸實驗室16.7萬）。

而他們在知乎上都是以視頻形式打響第一槍的，四平警事在知乎上至今從未回答過一個問題，但靠8個視頻就收穫了14萬粉絲。

知乎的社區文化為垂直領域內容創作者提供了沃土，但知乎的視頻版圖中仍然部署了輕鬆的娛樂版塊。

去年11月在B站擁有百萬粉絲的視頻創作者朱一旦入駐知乎，為知乎的視頻化帶來了一大波熱度，到如今朱一旦在知乎上也擁有了100多萬粉絲。

同時知乎還給這類從其他視頻平台而來的創作者提供了新的互動方式：朱一旦在知乎的提問“如果由你來寫一期《朱一旦的枯燥生活》劇本，你會怎麼寫？”共收到了162份答案。

而這正是創作者所尋求既能瞭解觀眾口味，又能增加粉絲黏性的最好途徑。

對知乎來説，知識內容視頻化，不僅僅是平台創作者的需求，也是平台自身的機會。

視頻降低了知識內容的吸收門檻，優質的平台有機會藉此收穫更多的新用户。

再説直播，關於直播這個業務，知乎基於以下兩個邏輯判斷。

第一，直播的本質便是內容分享，而知乎自身的內容創造和內容傳播早已有了基底，甚至在許多垂直內容領域知乎擁有着獨特的壁壘。

第二，直播擁有視聽雙向的即時互動、口語化的特點，打通了深度溝通的渠道，夠更好的展示內容創作者的個人魅力，從而促使用户進一步的付費、分享行為。

知乎其實早在2019年的月份就上線了直播產品，對於知識類的直播到底應該如何做知乎有着自己的思考，創造性地開創了辯論直播這種新型的、更有趣味性的直播形式。

從王瑞恩和畢志飛的直播辯論傳播效果來看，這種形式有着很大的潛力。

三、在商業化層面，談錢不丟人

我們再來看豆瓣和知乎在商業化層面的差異。

豆瓣的商業化層面我們從幾個維度上看，首先是品牌廣告:

豆瓣的品牌廣告對調性的要求非常高，以至於很多品牌其實沒辦法在豆瓣上進行廣告投放，這方面其實豆瓣也做過品牌方面的嘗試，比如説——品牌小站，但這個業務很快就淺嘗輒止。

而效果廣告層面，豆瓣一直沒有建立起一個效果廣告的代理商體系，因此今天我們在豆瓣看到的很多效果廣告都直接來自於騰訊的廣點通。

這在一定程度上反映了豆瓣的效果廣告能力。

作為一個三萬人的“我在長沙念大學”小組的組長，衞夕在2015年左右收到過豆瓣和組長合作在小組內置頂廣告的合作，而除了收到一次不超過100塊的收益之外，之後就毫無音信了。

豆瓣已經非常努力了，但這套機制目前看還沒能把內容的貢獻者和管理者的價值充分發揮出來。

與此相反，知乎的商業化就要開放得多。

首先，我們來看知乎的廣告體系。

在品牌廣告層面，知乎高質量的人羣和高質量的內容生態對有追求的品牌廣告主有着一種天然的吸引力，而知乎也在產品層面為品牌營銷推出了一個全方位的解決方案：

在形式上，品牌廣告深入到知乎多個產品模塊。

從開屏到插屏、從信息流到評論頁、從PC端到Web移動端，從APP到小程序，從搜索到榜單，甚至下拉刷新、分享按鈕，知乎都見縫插針地加入了廣告。

但知乎高明的地方在於，它深刻理解“原生廣告”中的“形式原生”和“意圖原生”，把廣告和內容進行了很深度的融合，而體現到用户端的感覺是知乎的廣告並不招人反感。

這在廣告產品上需要很深的功力，某種意義上是廣告能力成熟的表現。

同時，知乎推出了“品牌提問”、“大咖提問”、”知乎圓桌”、“品牌活動”、“機構入駐”等深度原生的方式籠絡了一大批和知乎目標人羣切合的品牌廣告主，讓這些品牌的內容原生地在知乎體系內流動。

再來看效果廣告，知乎建立了完善的效果廣告代理商體系，知乎也在業界較早推出了OCPC的廣告投放方式。

而知乎本身長於互動的產品形態也為效果廣告的算法提供了足夠的優化空間。

在知乎，我們很少看到微博那種祛痘、脱髮的直白廣告，某種意義上，收割知乎用户的智商税難度比其他平台要更大一些，因此，在長期的摸索中，知乎也找到了如電子消費、電商、遊戲等符合目標人羣的長期效果廣告主。

再説知乎商業化的另一重要一極——知識服務:

和“豆瓣時間”寥寥無幾的SKU相比，知乎把知識服務做成了一個體系，知乎打通了問答和付費內容之間的通路。

2019年知乎在自家平台推出官方賬號——“鹽選推薦”以及“鹽選科普”。

將先前與問答社區割裂的付費的電子書、live、期刊等內容拆分成小段，然後把書中對應的內容作為答案安排到不同的問題中去，使原本接觸不到付費內容的非會員用户，在瀏覽問題時產生興趣，有了興趣之後再進行付費購買。

同樣的邏輯，郎朗在知乎上開設的課程，也參考了知乎中關於鋼琴的熱門話題，在用户的提問，回答以及討論中找到了課程的熱點，精準掌握用户興趣設計成課程的目錄，吸引其付費。

總結一下，和豆瓣略顯保守的公司策略相比，知乎的節奏明顯更快，從這個意義上，知乎留給業界的期待也會更高。

如今知乎踏上了視頻化這一新徵程，在內容產業進化的大趨勢下，這注定是一條賽道競爭慘烈的路。

和抖音娛樂視頻“殺時間”的邏輯不同，知識類視頻的邏輯其實是為用户“省時間”，幫助用户想在最短時間內瞭解一個領域的知識。

從這個意義上，佔領了“專業”這一心智的知乎還有更大的內容潛力可以挖掘。

豆瓣和知乎，兩個話題諸多中國互聯網產品在經歷了漫長的探索之後，最終還是走向了不同的路口：

一個向左，一個向右。

#專欄作家#

衞夕，微信公眾號：衞夕指北（ID：weixizhibei），人人都是產品經理專欄作家。一名興趣廣泛的廣告產品經理，致力於用簡單語言深度剖析互聯網相關的邏輯。

本文由 @衞夕 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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