作者｜蘇敏
編輯｜劉巖
圖片來源｜攝圖網
春節，又是春節。
2020年春節，突如其來的新冠疫情讓遭遇寒冬的社區團購死灰復燃，火越燒越旺，一直燒到2021年春節，這一賽道已累計投入幾千億資金。
前有人民日報評論“只顧着低頭撿六便士，而不抬頭看月亮”，後有政府雷厲風行出台“九不得”新規，品牌商斷供的傳聞也不絕於耳……不同的渠道都想給社區團購降温，經歷過外賣、打車、共享單車大戰之後，消費者似乎也擦亮了眼睛，一度唱衰社區團購。
然而，一路高歌猛進的社區團購不僅沒有放緩“跑馬圈地”的腳步，反而趁着“就地過年”的政策，悄然進軍北上深等一線城市，角力春節市場。
儘管仍處於輿論爭議中，且監管政策收緊，但社區團購這場仗，沒有人想偃旗息鼓。而春節作為我國消費最大的場景之一，又為這場“搶菜大戰”添了一把火。
巨頭花式殺入“五環內”，靠譜嗎？
社區團購的戰火終於從下沉市場蔓延到了一線城市，此前幾乎沒有社區團購佈局的北上深，成為平台們廝殺的新戰場。
1月12日，拼多多旗下的多多買菜進入上海市場，此前阿里旗下大潤發推出的飛牛拼團已經進入上海。
1月18日，滴滴旗下橙心優選在北京開通；1月25日，美團優選登陸北京。
再往前推，京東旗下的京喜拼拼最晚入局，首批開通的城市中就有深圳，且正在上海招募社區團購相關崗位，即將開城。
目前，橙心優選在北京開通的區域以豐台區、大興區為主，受疫情影響，大興區部分自提點並未營業。美團優選則主要分佈在朝陽區、通州區。而在上海，多多買菜已經在六個城區開倉交易。
初進北京，為了迅速搶佔用户和市場，橙心優選和美團優選都推出了新人專享商品。橙心優選則上線了“限時秒殺”“特價菜場”等頻道，部分商品折扣力度低至5折。而在美團APP首頁，“美圖優選”出現在一級入口下方，顯示“次日自提”，多款產品首單價0.99元。
多多買菜在上海開城，仍然複用此前簡單粗暴的推廣模式，地推拉新不要求團長的訂單量，只要拉一個新團長就可以得到50元報酬，以期快速擴張。
社區團購平台為何選擇在春節前夕進入一線城市？
點點客創始人黃夢告訴創業邦，在“就地過年”的政策引導下，一線城市有很多人留在當地過年，春節是食品、飲料、酒類、居家用品等快消品的銷售旺季，再加上春節的傳統習俗，消費者自己動手做飯的比例大漲，對生鮮食材的需求也很旺盛。
零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥也提到，一方面是因為就地過年，留在一線城市的人口增加，這些平台試圖在此時培育市場，形成消費習慣；另一方面，在長沙、武漢這些二線城市的市場爭奪戰已經打完，市場格局基本形成，而美團、滴滴、京東的大本營都在北京，多多買菜總部在上海，所以他們會回到大本營來深耕本地市場。
不過，目前來看，多多買菜在上海遠郊城區的拓展速度更快，橙心優選和美團優選的自提點也多在“五環外”，依然符合社區團購走下沉之路的調性。
這也是社區團購遲遲沒有進入北京、上海的主要原因之一。招商證券的報告顯示，社區團購平台的消費人羣主要是三四線城市的已婚中年女性，對產品價格較為敏感，有較多時間來進行比價和挑選。
而且在低線城市，社區團購的熟人模式更吃得開，也降低了引流成本。熟人模式凸顯了團長的重要性，所以美團、滴滴、拼多多們通過高補貼拉新、高頻率拜訪、高效率入駐等方式來完成團長短期內的快速積累。
此外，在一線城市，每日優鮮、叮咚買菜、盒馬鮮生等生鮮電商和新零售的競爭已經相當激烈，線下商超的數字化完成度較高，即時配送平台的模式更為成熟、覆蓋範圍也更廣。對這些平台已養成消費習慣的人們，在缺乏熟人模式的基礎上，對配送的時效性要求更高，更願意送貨上門而非去自提點提貨。
低價戰術在一線城市靈不靈？社區團購能否走通“農村包圍城市”的路線？對於這些問題，業界仍然充滿疑問。
“最大的挑戰可能來自品類，在一線城市的中心城區，消費者對於商品的需求相對高端，對大平台來説，有沒有必要去調整品類、重建供應鏈，是個問題。”黃夢表示。
莊帥則提到，社區團購進入一線城市，應該適應本地的消費習慣，以此降低企業成本、提高效率，而非改變他們的消費行為和消費習慣。比如美團，在北京同時開通了美團買菜和美團優選，一個即時配送，一個次日自提，二者可以相互配合、互相補充。
燒錢、搶人，轉折點來臨？
巨頭沒有要停止燒錢的意思。
不再新鮮的“補貼大戰”和“搶人大戰”只是冰山一角，水面之下，更大的暗流在湧動。
2月5日，有消息稱橙心優選正在考慮集資40億美元來推動業務的快速增長。作為社區團購創業公司中的頭部企業，興盛優選和十薈團也正在進行新一輪融資，興盛優選年後預計會有30億美元入賬。去年11月，十薈團拿到領投方為阿里的C輪融資，興盛優選的背後則站着騰訊。
另有媒體報道，淘寶買菜最早可能在2月底，實現一地多家社區團購運營商的接入。也就是説，淘寶買菜將成為一個開放式平台。
目前在淘寶買菜運營的社區團購業務為盒馬集市與十薈團。儘管在這場戰爭中，阿里的身影並不顯眼。但從開城範圍來看，盒馬已經做了湖北、湖南、陝西、四川等省份。十薈團已經佈局了200多個城市。
阿里之外，京東、美團、拼多多、滴滴這些互聯網巨頭都與騰訊有着千絲萬縷的聯繫。和很多時候一樣，騰訊沒有直接下場，但投資興盛優選屬於騰訊的“雙百計劃”（3年內投入價值100億資源，扶持100家市值過億的公司）。
京東集團則在去年12月底成立了主攻下沉市場的京喜事業羣，負責人鄭宏彥向京東集團CEO劉強東直接彙報。
有行業人士預測，春節可能成為社區團購大戰的轉折點。十薈團董事長陳郢也在“春節不打烊”啓動會上提到，已經走到了屬於自己的“關鍵時刻”。
在挺進一線城市的同時，各大平台的補貼和優惠並沒有斷，還開啓了針對團長或春節留崗員工的“搶人大戰”。
家住虎門的陳玲在疫情後開起了便利店，去年10月後加入了好幾個團購平台。起初生意紅火，到年底時單量少了一些，平台也不大力宣傳了。“元旦之後，訂單又變多了，雖然價格沒有以前那麼低，但各種補貼很多，比起其他渠道還是便宜不少。”
姜東偉的感受與陳玲相似，去年12月開始，被人民日報點名加上“九不得”政策的出台，原本在電梯裏大量刷屏的社區團購逐漸減少了，但也僅限於那一段時間。
姜東偉是喜屏科技創始人，喜屏的電梯廣告以三四五線城市的社區為目標區域，有着“1屏1天2元起”的高性價比廣告產品。佈局社區團購的互聯網巨頭和區域性的社區團購企業都是喜屏的合作對象。
但是，暫時的減少不代表行業的降温。元旦之後，社區團購的廣告捲土重來。據瞭解，喜屏已完成與幾大互聯網企業社區團購業務2021年廣告投放的預算，與橙心優選達成500-600萬的合作預算，多多買菜則在200萬左右。
“春節不打烊”和“年貨節”是各平台都在力推的活動。值得一提的是，拼多多被撤換2021年央視春晚合作伙伴後，取而代之的有同樣接入了社區團購的淘寶買菜，而十薈團將在央視春晚與淘寶買菜同時出現。
此外，社區團購也開始通過邀請代言人、贊助綜藝等進行破圈。美團優選冠名了最近的熱門綜藝節目《乘風破浪的姐姐2》，並邀請黃曉明為代言人。橙心優選則邀請郭德綱、蔡明、李雪琴、馬麗等多位明星為代言人，在抖音、視頻號等平台投放廣告。
盈利不易，誰在悶聲發財？
平台投入如此巨大的資金和人力來跑馬圈地，但離盈利尚早。
有行業人士算過一筆賬，社區團購只需要客單價達到25元左右就能盈虧平衡，而以每日優鮮為代表的前置倉模式，這一數據則為80元。
即便如此，從湖南農村一路拼殺到今天的興盛優選，也只在部分地區實現了盈利。
社區團購供應的一般流程是，前一晚11點到當日晚11點開團，持續24小時，當日下午6點前供應商按單量將貨送到中心倉。如果此後還有顧客下單，需要補貨，則在當日晚12點前完成。
次日0-4點在中心倉完成分揀，中心倉會按用户所在區域進行整體分揀，並經貨運配送到城市中的網格倉。網格倉一般都是加盟制，商品會在網格倉中完成訂單級的分揀和打包，並最終由加盟方自己配送到負責的團長自提點，一般為次日12點以後。
在倉配鏈條上，社區團購平台主要精力在於自建中心倉。網格倉和物流配送主要都通過合作形式來解決。
快狗打車在下沉市場有豐富的運力，是許多社區團購平台物流配送的合作對象。快狗打車總裁何松告訴創業邦，大部分平台方會直接與同城貨運企業合作，解決從中心倉到網格倉的運力。而網格倉的合夥人也會與貨運公司合作，完成從網格倉到團長處的商品配送。
何松提到，社區團購想掙錢並不容易，因為是商品價格低，將各種成本都壓縮到極致，比如履約成本，各平台的目標是每單5毛。平台把末端財務的壓力轉嫁給網格倉合夥人，一單的毛利在5-6毛錢，每天至少要達到1萬的訂單量才能盈利。
因此，目前對於網格倉的加盟商來説，有兩種相對盈利的模式。一種是由一家人來承包一個網格倉，不用算工資，一個月下來成本和收益可能能夠打平。另外一種是由貨車司機組成的車隊來加盟網格倉，在配送之前還要完成分揀工作，相當於完成了中心倉之後的所有分揀和配送工作。
供應商也出現了類似的情況，由於很難直接接觸到平台採購，在後台申請一般也很難通過，很多已經取得供貨資質的供應商，也會向下尋找更低一級的供應商，來賺取利潤。這與傳統的批發流通路徑相似，並沒有完全實現從產地到團長的效率提升。
而作為末端最直接對接消費者的團長，王霞直言，“這些社區團購早晚會把團長淘汰掉，我們掙的就是快錢，平台看重的是我們的流量和資源。”
王霞是一位陪讀母親，從疫情後開始做社區團購，目前有一個400多人的微信羣，基本為同小區居民。她註冊團長的平台有十幾個，目前主推的是多多買菜和區域平台源創優品。
儘管因為此前的輿論和相關政策的出台，多多買菜的產品漲價好幾輪，但依然比其他平台低，再加上大量的優惠券，“現在用多多買菜的人很多，老百姓都是看哪家便宜用哪家，而且大平台質量更有保證，售後在3小時內就能解決，目前發展勢頭很快。”
“多多買菜雖然佣金只有10%，但下單量大，整體算下來還是更賺錢，所以我就主要去推他們的商品。對團長來説平台都是一樣的，只要給團長的福利足夠多，團長就願意去推廣。”她表示，其他大平台進入，她也會註冊。
王霞介紹，在一些小區內，團購平台已經開始佈置保温櫃和冰櫃，未來當團長的客流都導入到平台，用户習慣從平台小程序或APP下單後，團長對平台的作用也就不大了，畢竟平台直接對接用户會比通過團長的成本更低、效率更高。
黃夢也提到，目前社區團購還在成長期，競爭沒有達到白熱化的階段，頭部效應還未顯現，當大局初定後，團長的收益肯定會降低很多。
重金投入，劍指何方？
在業內人士看來，巨頭們如此的重金投入，或許“醉翁之意不在酒”。
根據凱度消費者指數顯示，全國範圍來看，生鮮只佔整體購物量的一半左右，標品在社區團購中也佔據了相當大的比重。
黃夢直言，互聯網巨頭做的社區團購業務，其實與生鮮電商關聯度並不高。“生鮮電商和社區團購的流量來源及分發邏輯是完全不一樣的，只不過碰巧是生鮮的佔比較大。”
生鮮行業有萬億級別的市場規模，但經營生鮮需要龐大的農業產業佈局以及供應鏈體系作為支撐，現在互聯網巨頭更多的是將生鮮作為高頻產品來引流，缺乏打造供應鏈的意願。
新入局者根據各自優勢，借用社區團購業務精打各自的算盤，尤其是在進入一線城市後。
多多買菜從一開始就降低了團長權重，團長更大的作用不在於獲客而是履約服務。拼多多戰略副總裁David Liu在其2020年三季度財報電話會上表示，拼多多最關注的是在用户心中的排行，也就是用户活躍度，希望通過多多買菜來解決用户對每日生鮮的需求，從而提升在平台上的參與度。
莊帥提到，在社區團購中，自營和平台化各有優劣勢。自營的控價能力、控貨能力都更強，標準化程度也更高，缺點則是成本高、週期長，市場拓展速度較慢，難以利用社會化資源。平台的優劣勢正好與此相反。
與美團優選、多多買菜、橙心優選等多家社區團購平台均有合作的供應商馮誠告訴創業邦，“美團優選會先在當地招聘或挖角相關人員，再開始開城，相對管理和服務能力更好，但不可避免產生貪腐現象；多多買菜則多為空降此地的年輕員工，貪腐少，能力也差，經常無法與當地供應商或其他合作伙伴達成良好的合作，而且對供應商的售後意識很差。”
何松則表示，各大平台確實各有優勢，但最後能夠佔據更大市場規模的，一定是能將運營效率做到極致的，而且不單是自己平台的部分，還包括團長的管理部分。
而對於社區團購在一線城市的發展，莊帥認為，更大的可能是多業態並存。電商領域發展至今，很明顯的特徵就是，並不存在此消彼長或者你死我活，對於社區團購也仍然適用。
以美團為例，作為前置倉模式的美團買菜在北京的服務站已超過百家，有自建的供應鏈體系，包括採購、倉儲和配送，美團優選可以複用其供應鏈。京東也是如此，有即時配送平台京東到家、新零售模式7Fresh，再加上社區團購，形成了多業態組合拳。
“這裏有一個‘資產複用’的概念，就是企業做大之後，很多資源都是可以複用到新的商業模式裏去。”莊帥如是説。
一方面，一線城市的基礎設施建設相對更完善，能夠讓社區團購平台根據城市的特點和消費習慣來匹配成本更低、效率更高的模式。比如調整自提，也可以配送上門；或者根據社區人羣的顆粒度，來調整社區團購和前置倉模式的比重。
另一方面，各社區團購平台基於不同的特質，其平台、團長和履約配送的服務商三種角色的職責也有細微差別，這些細微差別會形成不同的模式。比如近期也加入戰局的順豐，其社區團購平台豐夥台，就以快遞員為團長，配送也是由同城配送去完成，需要突破的是獲客和服務。
消費者的需求和消費習慣並不完全是單一的，在京喜拼拼上下過幾單的小邱表示，“社區團購要自提有時會覺得麻煩，直接用半小時就能送達的每日優鮮或者美團買菜更方便，但無聊時在羣裏看到大家在發一些商品信息，一看還挺便宜，然後又去團購一下。”
聲明：應受訪者要求，陳玲、王霞、馮誠、小邱均為化名。