封面評論｜“賣慘帶貨”與短視頻電商的秩序紊亂

蔣璟璟

據工人日報，“88歲老婆婆生了8.8斤重的兒子”，“剛出生就會叫爸爸媽媽”，“為母盡孝低價賣貨”……這樣的離奇劇情、“賣慘式”帶貨場景近期出現在一些情感主播和商家的直播間中，損害消費者利益。近日，相關短視頻平台發佈了《“賣慘帶貨、演戲炒作”違規行為處罰公示》（以下簡稱“公告”）。公告稱，平台已對賣慘帶貨、編造離奇故事、演戲炒作等行為進行違規處罰。近30天內，平台共處理相關違規直播間446個，封禁違規賬號33個。

“悲情營銷”，早已有之。此前，電商平台上廣泛流傳的“滯銷大爺”一度引發全民圍觀和羣嘲，“XX滯銷，幫幫他吧”的句式，也曾被諷刺得體無完膚。然而時至今日，這一“老套路”竟仍有人在故技重施，並且還有從電商平台加速蔓延到短視頻平台之勢。作為直接責任方，平台及時出手整治，無疑是很有必要的。

所謂“賣慘帶貨”，很大程度上帶有“募捐”的性質。我們知道，短視頻平台屬於社交媒介，其內容純屬博主自説自話，真實性是無法保障的。由此，就構成了顯而易見的“欺詐”風險。“88歲老婆婆生了8.8斤重的兒子”，這類的戲碼固然假得離譜。然而，還有更多的“悲慘故事”似真似假，或者説假得很真，這必然會給觀眾構成極大的欺騙性、誤導性。

虛構悲劇，利用他人的善良謀利，這是不可饒恕的惡劣行徑。賣弄苦情、弄虛作假，這一方面從源頭惡化了短視頻平台的內容生態，另一方面則是也從根本上擾亂了“直播帶貨”這一新業態的遊戲規則。一個根本性追問是，短視頻平台“電商化”，到底是賣產品、賣品質，還是賣故事、賣IP？

“賣慘帶貨”並不是孤立的，它所指向的根本性風險在於，一個以“比質比價”為核心的電子商務競爭秩序正在被顛覆，而全新的、健康的遊戲規則卻並未完整建立。面對切換期的空白，必會有各種牛鬼蛇神乘虛而入。

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