圖片來源@視覺中國
文 | 鄭光濤Grant
隨着電商平台獲客成本居高不下，2017-2018年微信、微博、抖音、小紅書等社交媒體湧現了一波新的流量紅利。根據 AdMaster統計，小紅書從2018 年 1 月到11月，電商評論中相關聲量提升約719%。
由於社交媒體營銷的積極嘗試，中國品牌迎來爆發式增長機會。2018 年雙11美妝個護品類中，除了百雀羚、自然堂、薇諾娜等傳統品牌，新成立的HFP、完美日記和稚優泉也躋身天貓雙 11 億元俱樂部。
其中，完美日記增速高達 1192%，截至 2019 年 8 月，完美日記是小紅書上粉絲最多的彩妝品牌。
這一波社交媒體紅利對新品牌崛起的作用，大致可以歸為三種：
- 社交媒體降低了營銷門檻：新品牌有了新的發聲途徑，打破了大品牌壟斷話語權的媒體格局；
- 社交媒體促進了精準營銷：品牌對消費數據的獲取和應用能力，一定程度上提高了營銷ROI；
- 社交媒體放大了品牌優勢：具有差異化優勢的品牌可以藉助社交裂變，形成圈層內的快速傳播。
互聯網流量窪地猶如一眼甘泉，第一批人喝清水，第二批人喝污水，第三批人只能喝競爭者留下的血水。2020年，社交媒體營銷處於瀕臨乾涸的境地。
無數品牌競相模仿的套路和內容，已經把社交媒體塞成了垃圾站。原本支持新品牌崛起的社交媒體營銷，似乎已經不能複製更多的成功案例。
2018年12月《紐約雜誌》旗下刊物Intelligencer報告，世界上只有不到60％的流量是人類產生的。2019年一季度，Facebook總共刪除22億個虛假賬號。與此同時，國內社交媒體流量造假事件頻發。
為什麼社交媒體營銷會從低成本的快車道逐漸駛入有聲量、沒銷量的繁榮窘境呢？
本文將從以下4個問題入手，帶你瞭解社交媒體營銷鮮為人知的秘密：
- 社交媒體營銷的趣味性有什麼弊端？
- 社交媒體營銷的軟文、軟廣為什麼是低效的？
- 社交媒體營銷的適用條件是什麼？
- 社交媒體營銷的成功案例為什麼難以複製？
消費者之所以不喜歡看廣告，其中一個重要的心理原因是廣告打斷了消費者當前環境中的注意力。比如微博上瀏覽明星趣聞時忽然出現植髮廣告。
反之，廣告越貼近消費者當前環境中的任務，消費者對廣告的接受程度就越高。
社交媒體作為休閒娛樂平台，一旦植入營銷內容，用户就會產生反感。即便是六神磊磊這樣的頭部KOL，也不得不權衡廣告利益和粉絲意願的衝突。
為了吸引用户關注營銷內容，社交媒體營銷不得不增加趣味性，嘗試用更創意的、吸睛的內容和互動方式，與用户“打成一片”，“寓教於樂”。
於是，藉助熱點話題，輸出消費者感興趣的內容成了社交媒體營銷的主流。
2019年雙11前夕， 大樸家紡發佈了一則廣告片，短短几天成為社交媒體上的刷屏案例。原因就是這則廣告片借“性”發揮，全片只有一句文案“我們的青春全在裸睡的牀單裏”。
這則廣告片在社交媒體上引發一片譁然。有人讚歎廣告片很真實，創意很走心，也有人表示這是軟色情，表現得露骨。
暫且不談價值觀，至少從刷屏效果上看，這是當時大多數營銷專家認同的成功的社交媒體營銷案例。
但是這則廣告片到底為大樸家紡帶來了什麼實際影響呢？消費者用百度搜索“投票”給出了答案：
經過這次社交媒體營銷，與其説消費者更喜歡大樸家紡的品牌產品，不如説更喜歡大樸家紡的廣告視頻。
這就是常見的社交媒體營銷狀況：消費者熱衷於趣味內容，並不關心品牌本身。有創意、沒策略，有數據、沒銷量，這樣的刷屏案例到底有多少意義？
社交媒體營銷所謂的“寓教於樂”，結果往往變成了純粹的“娛樂”，而沒有“教育”。李叫獸曾經批評的自嗨型文案，與這樣的社交媒體營銷無不相似。
Grant在總結傳播的5大常見誤區時，將這種誤區命名為喧賓奪主：音樂、劇情、特效、性誘惑、恐嚇等創意技巧的過度使用，導致消費者過於關注創意內容，忽視品牌信息。
其實，社交媒體上崛起的網紅品牌最容易陷入這種怪圈：我記住了你擁有的一系列新奇特徵，但是沒記住你是誰，你能為我帶來什麼獨特價值。
2、軟文、軟廣難以突顯品牌價值主張社交媒體營銷的發展促進了軟文、軟廣的流行。其中的魁首非杜蕾斯莫屬。
2011年杜蕾斯率先開通微博，成為社交媒體營銷之光，眼花繚亂的手段風靡國內，可謂“平生不見杜蕾斯，便稱大神也枉然”。
當年北京正值暴雨，杜蕾斯團隊發現了“雙腳戴套，防止濕鞋 ”的奇思妙想，於是，這個廣告創意在微博上推廣開來。一週時間，杜蕾斯的內容引起數萬次轉發。同年，《中國日報》英文版將此案例評為2010年最有代表性的社交網絡營銷案例之一。
經此一役，杜蕾斯堅定地走向了社交媒體營銷的“性福”之路，各種社會熱點話題，沒有杜蕾斯不敢蹭的。
以蘋果新款手機上市為例，杜蕾斯幾乎年年都不缺席。2016年，iPhone 7發佈，杜蕾斯推出“每晚如7而至”；2017年，iPhone X恰逢蘋果十週年發佈，杜蕾斯推出“十年如一日”；2018年， iPhone XS、iPhone XS Max和iPhone XR作為首批支持雙卡雙待的機型發佈，杜蕾斯推出“雙卡雙戴”……
杜蕾斯每次社交媒體內容幾乎都會成為大眾談資。但是就在杜蕾斯強勁的社交媒體營銷之下，日本品牌岡本正在一步步侵蝕杜蕾斯的市場份額。
2016年8月，岡本新透薄系列在京東商城首發，成為狙擊杜蕾斯的關鍵一步。岡本廣告宣稱“80年，只前進了0.02mm”，既表達了岡本產品超薄的特點，又暗示了岡本80年專注的工匠精神。
這一營銷策略是岡本的標準打法，從岡本0.03到岡本0.01，岡本在各種傳播媒介上都在突出 “超薄”“無佩戴感”的品牌價值主張。時至今日，岡本在各大零售店幾乎佔據了高端避孕套的龍頭地位。
為什麼岡本可以突出杜蕾斯的包圍而在高端市場迅速崛起呢？
暫不考慮產品線策略，僅就品牌傳播而言，杜蕾斯側重提高知名度，讓更多的消費者頻繁地見到杜蕾斯，所以凡有熱點處，皆有杜蕾斯，而岡本側重增加認知深度，讓見到岡本的消費者快速形成偏好，所以岡本無處無在傳播“超薄”“無佩戴感”的賣點。
揚羅必凱廣告公司在研究品牌知名度時，發現了知名度墓地模型，而後“品牌資產之父”戴維·阿克將此推廣開來。
知名度墓地描述了一種營銷現象，當顧客看到或聽到一個品牌時可以辨認出來，但是當顧客有需求時，卻忽視該品牌，選擇其他品牌。因為顧客只知道該品牌名氣大，除此之外，對該品牌沒有其他深度的認知、信任和偏好。
那些有聲量、沒銷量的社交媒體營銷，通常就是走進了知名度墓地，認為營銷就是傳播，就是知名度……對企業增長根本沒有系統性的認知。
比如傳播7要素中有2個最常見的要素是信息策略（説什麼）、創意策略（怎麼説）。
社交媒體營銷以及廣告創作，習慣於關注創意策略，即如何提出奇思妙想，但是卻忽略了創意策略反映了什麼信息策略，即創意要傳遞什麼有價值的信息。
缺乏品牌價值主張，只有隨波逐流的熱點內容，國內多數品牌的社交媒體營銷大抵如此。
品牌價值主張反映了品牌的內核，是消費者選擇你而不選擇別人的理由。
互聯網營銷人員喜歡談論軟文、軟廣，但很多時候，軟文、軟廣恰恰是低效的，因為它缺少清晰明確的品牌價值主張。
含而不露甚至妙趣橫生的軟文、軟廣自然是“潤物細無聲”，令消費者喜聞樂見，但結果也往往是“水過地皮濕”，沒有為消費者留下有價值的認知。
硬廣雖然帶有令消費者牴觸的商業意圖，但也承擔着品牌價值承諾的作用。在央視、分眾、機場等媒體投放硬廣，本身就是在用資金成本來表達品牌價值承諾。沒有實力兑現承諾的品牌，無法建立消費者認知和信任，廣告費用就會浪費。
這是消費者通過廣告來選擇品牌產品的直覺邏輯，也是在社交媒體營銷流行後，硬廣媒體仍然是塑造品牌、彰顯實力的首選媒介的原因。
3、社交媒體營銷缺乏獨特的媒介效應經典美式時裝品牌Tommy Hilfiger在美國屬於中端品牌，但是在中國卻屬於高端品牌，價格至少翻了一番。為什麼美國大眾品牌到中國卻賣出了輕奢品牌的價格呢？
如果你經常逛購物中心，你會發現Tommy Hilfiger店鋪通常開設在Gucci等奢侈品店附近。
Gucci等奢侈品店會形成一個媒介環境，傳遞奢侈品牌的信息，使消費者在認知上將Tommy Hilfiger和Gucci歸為一類。
換言之，消費者接收到的信息不只有企業輸出的廣告內容，還包括信息所處的媒介環境。
媒介思想家馬歇爾·麥克盧漢提出“媒介即信息”。過去，我們認為媒介只是傳遞信息的載體，並不重要。其實，媒介本身就隱含着信息，廣告投放在央視，暗示着高品質、值得信賴，印成紙條貼到共享單車上，暗示着低俗、不靠譜。
信息所處的媒介環境會先入為主地影響消費者認知，同樣的道理，廣告學上叫媒體廣告效應係數，行為金融學上叫媒體效應。
社交媒體降低了營銷的資金門檻，即便是初創企業和個人也能傳播內容。所以社交媒體營銷成為了大眾化、中小品牌熱衷的方法。
然而，高端化、大品牌的廣告一般會投放到央視、分眾、機場等具有較高門檻的媒介上。因為媒介是信息表達的價值的放大器，有時甚至比信息更重要。
如果愛馬仕、卡薩帝、奔馳這樣的名貴品牌，每天效仿杜蕾斯在社交媒體上蹭熱點、講段子、刷軟文，我想你並不會覺得他們很高級，反而覺得太low了，配不上高端、奢華、有內涵的生活。
社交媒體是大多數品牌必要的外部溝通工具，但是對於不同的品類和品牌而言，卻不一定是重要的。
4、社交媒體的刷屏效果難以掌控2020年，老鄉雞“土味”戰略發佈會可能是最受關注的社交媒體營銷事件。營銷專家和媒體的研討雖然絡繹不絕，但是並沒有企業成功複製。類似的情況不勝枚舉。
2018年國慶期間，支付寶發起了“祝你成為中國錦鯉”的微博活動，不到六小時轉發量突破百萬，漲粉千萬。
隨後，不少品牌效仿“上海錦鯉來了” “杭州錦鯉來了“，但是結果平平，沒人記得住，甚至連支付寶自己也難以複製中國錦鯉的成功。
為什麼社交媒體上刷屏的營銷案例通常難以複製呢？
棒球界也存在類似的規律。
2002年，多倫多藍鳥隊的埃裏克·辛斯基（Erik Hinske）以傑出的成績獲得美國職業棒球大聯盟年度新秀獎。但是到了2003年，他的成績卻明顯下降。
這種現象是棒球界乃至體育運動行業的普遍規律，即本年度的新秀運動員往往在次年的表現一般。
其實，有些成功之所以難以複製，是因為我們的理解產生了代表性偏差：我們傾向於根據代表性特徵，比如某次偶然成功，高估事件的發生概率。統計學上叫回歸平均，網上段子叫“靠運氣掙的錢，憑實力賠光”。
社交媒體營銷一直有這樣奇怪的現象：把世界上1%的偶然刷屏案例當標杆，結果沒人可以成功複製。苦心孤詣的研究和模仿最終都變成了沉沒成本。
Grant不禁聯想到一個時髦的名詞：內卷化——企業一直處於低水平的探索和重複，無法實現模式的升級和增長的質變。
華與華諮詢創始人華杉對此也有過精彩的評論：“宣傳的本質在於重複，受眾的本質在於遺忘。要掌握傳播的原理——以重複對抗遺忘。不要搞那種絕妙的刷屏文章，一個受眾不會去看第二遍的東西，就是一夜的焰火。如果大家成天都去想這樣的焰火表演，首先它的成功率很低，然後焰火一天就沒了。”
各大品牌精心策劃的社交媒體營銷活動刷屏的概率，與買彩票中獎的概率相比，孰高孰低呢？況且，即便做出了刷屏案例，有時也像是放焰火，一天之後，觀眾就會遺忘，你又要構思新的不可預期的創意。
奇謀妙計，不如步步為營。品牌應該關注可續用、可積累的事情，奉行長期主義，享受時間的複利。
高瓴資本創始人張磊在《價值》中講到：“一個商業物種的產生起源於它所處的時代和環境，其積累的生產能力、供應鏈效率和品牌價值，是對那個年代最完美的詮釋，堪稱經典，而經典的價值不可能瞬間土崩瓦解，也不會憑空消失。”
回顧社交媒體的發展，熱點話題的更迭速度越來越快，社交媒體營銷的聲量大起大落，五花八門的營銷創意使得品牌價值很難長期積累。
在社交媒體上如魚得水的品牌，無非三種：
- 抓住營銷模式紅利：完美日記、HFP較早採用獨特的社交媒體營銷方法；
- 自帶社會熱點話題：杜蕾斯所在的品類天生就是熱點話題；
- 擁有超級話題人物：馬雲、雷軍、羅振宇可謂“行走的廣告”。
如果你沒有以上三種機會或資源，想要憑藉社交媒體營銷取得成功，策略難免顯得單薄了些。
5、成功的營銷依靠系統能力完美日記、HFP的社交媒體營銷方法廣為流傳，時至今日，沿用該方法的品牌多如牛毛，但是同樣取得從0到1的成功的品牌卻杳如黃鶴。
社交媒體營銷固然好處頗多，但是如果沒有趕上新的營銷模式的紅利（時間窗口），則難以實現爆發式增長。
因為你能複製的只是營銷模式，卻複製不了營銷模式誕生初期附帶的得天獨厚的條件——低成本的內容製作和KOL合作、新營銷模式的競爭藍海。
隨着社交媒體營銷產業鏈的成熟，社交媒體很快會變成營銷戰役的紅海，其效果將事倍功半，成本也會水漲船高。
來源：安信證券
況且，如果你不小心犯了上述提到的常識錯誤，那你的營銷投入就算是打水漂了。
互聯網上風生水起的花西子、薇諾娜、完美日記等新國貨品牌，今年紛紛佈局線下品牌廣告，滲透到消費者必經的樓宇、影院、商超、機場等各種生活場景。這是品牌由小到大，從社交媒體向公眾市場破圈的必經之路。
未來的社交媒體營銷會逐漸變成通用的營銷模塊，單一營銷模塊的效果會越來越差。只有將社交媒體營銷同品牌廣告等方式和職能配合，形成系統疊加能力，才能產生最佳的效果。