我發現瑞幸最近在這樣做私域運營

2020-12-04由泉亮霞發佈於科技

編輯導語：瑞幸，這家成立了6年之久的咖啡一直在垂死邊緣徘徊，但是卻成功的拯救了自身。截止今年7月份，瑞幸咖啡聲稱已經正常營業的門店均已實現現金流轉正。很顯然，瑞幸已經探索出一條門店+咖啡+私域的成交模式。不知道備受推崇的私域流量運營，能否帶給瑞幸新的生機？

瑞幸咖啡從2017年開出第一家咖啡店再到今年6月停牌退市，瑞幸的大事件好像一直都不缺。而從營銷策略方向轉向私域流量的一系列操作來觀察，我的確發現了瑞幸的高明之處。

瑞幸咖啡大事件：

但無論外界是將其定義成『燒錢式營銷』還是『急功近利的營銷』，都不能否認的是瑞幸咖啡的確取得了十分不錯的成績。

很多人會説瑞幸的營銷主要是有大量資本的進入，是一場資本的操作。大量資本的操作的確是讓瑞幸在前期可以快速搶佔市場、迅速擴張，全國線下門店數量達到4000+家，如果沒有巨大的資本力量支撐的確是不可能的。

但是，如今因為財務問題而被迫退市的瑞幸在私域運營上的操作的確讓我們可以看到它的線上營銷能力。其實在瑞幸早期時，它的線上運營實力在APP、小程序商城上面裂變活動的設計上就有所體現。

就單從活動運營的角度來看瑞幸咖啡設計的裂變活動機制，不論是環節的數量以及閉環都做得很完善，這也將『擁有一張免費咖啡劵』的理念植入到了用户心智中。

而這次的退市，瑞幸的線上營銷轉向處在企業風口的私域流量，全國門店開始放置掃碼海報，小程序、APP界面設置引導添加企業微信個人號的入口等等操作。

我們這篇文章就圍繞瑞幸私域玩法作為私域社羣案例，讓我們進一步瞭解私域運營中社羣的落地實操。

01『門店+個人號+社羣+小程序』

我們先來看瑞幸的私域流量閉環是如何做的，首先在小程序商店、APP頁面中都有引導添加『福利官』微信。

掃碼之後會發現『福利官』是一個企業微信號，然後會接收到2條自動消息推送，包括入羣福利以及加羣的入口鏈接，其主要目的就是邀請加入瑞幸的線上社羣。

在邀請進羣的時候有一個用户分層技巧，用户在選擇進入社羣時系統會自動識別用户附近門店，或者依靠用户自主選擇門店社羣。

以不同的門店來建立社羣，這在社羣運營中是一種做用户分層的常用方法，而用到這種方法往往是因為地理位置可以作為區別用户羣體的一個重要因素。

當用户選定加入的門店社羣后，就會收到羣管理員的一條羣內互動消息，以及之後『福利官』都會在羣內推送當天的限時產品、優惠券等等消息。

這些消息大多數是圍繞促銷展開的，羣內幾乎0互動，這也是很多運營同行在吐槽瑞幸運營的點。但是可能在我看來，瑞幸自己知道自己在什麼，自己的目標是什麼。

每天的幾輪消息發送中，也會有一些製作咖啡等等的內容分享，其實在我看來這樣的社羣現階段對於來説其實已經夠了。

社羣消息發送的時間點包括：

以及最後晚上8點的返場，這幾個時間點就是圍繞着瑞幸的用户人羣的時間來設置的。

用户可以通過點擊推送鏈接，跳轉進入瑞幸小程序商城，完成最終下單。這樣利用微信個人號建立IP與用户先建立聯繫，按照不同地理位置的門店搭建社羣。

然後設置入羣福利導流至社羣，然後使用企業微信社羣消息定時羣發做促銷、活動等營銷內容觸達，最後利用小程序完成最終的下單轉化，這樣就完成了一個私域流量部分的運營閉環搭建。

02『社羣0活躍≠無價值』

其實在分析完瑞幸咖啡的社羣運營維護後，着眼於社羣運營本身來説還是有很多短板的，0互動這一點就是它逃不過的一個點。

這也是很多同行對瑞幸社羣運營持有懷疑態度的重要原因，去判斷一個社羣的運營狀況、是否具有增長空間時，羣成員的羣互動頻率是一個十分關鍵的指標。

但是瑞幸最高明的地方就是瑞幸很清楚自己要什麼，這很重要。將一個社羣做到盡善盡美不是瑞幸要做的事情，站在私域流量運營的風口去增加訂單數據，增加銷售額才是瑞幸要的。

在這9000+個看似廣告羣的背後是瑞幸作出的營銷策略方向，每天10萬+的訂單量來自私域，帶來每天100萬+的銷售額。

這不僅僅是單獨的社羣運營帶來的，社羣運營在當下企業中幾乎都面臨運營難的問題。所以過重運營社羣其實已經被很多企業否定，在這一點上瑞幸顯然已經想得十分清楚。

在運營策略上，選擇企業微信定時自動推送消息的輕運營方式，推送的消息內容具有即時性、定時性的特點與其產品特點相吻合（客單價低、復購率高、轉化週期短）。

所以儘管羣內大多數粉絲屏蔽羣消息也不影響瑞幸向用户在私域範圍內新增的這個可免費反覆觸達的點。在這一個點上可以知道，瑞幸的線上運營目標十分清晰。

除了瑞幸在私域運營方面的能力之外，這一成果的取得更是因為瑞幸抓住了私域流量的紅利，這是瑞幸在營銷策略上的一次轉向的成功。

在2020年又被推向營銷風口的私域流量的確是一個等待被挖掘的流量窪地，但是一個企業如果想要抓住私域流量的紅利並不是一件容易的事情。

無論是企業本身可能會面臨組織架構的調整，或者是營銷策略方向調整所帶來的業務困難都是需要解決的。

任何一種私域流量的玩法都可能會適合某一個企業或者是產品，因為不同的運營玩法所達到的效果是不同的，而運營者最需要把控的就是最終的運營目標，圍繞目標去做一些策略上的取捨，而這同樣是企業在做私域運營時首先要考慮的。

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