「新消費」近年來已經成為創新品牌們都想擁有的前置介紹詞。因為它不僅意味着市場的巨大關注，也代表品牌的增長在做出正確的選擇後達到了一個令人咂舌的水平。
而什麼樣的選擇才是正確的選擇，這一切可能和你——一個普通的消費者有關。你對品牌的影響不僅是買不買它們的產品，也包括在哪買它們的產品。
你的買買買背後是品牌發展史作為普通的消費者，你的消費習慣比你想的還重要一些。
時間往前推 10 年，你的消費習慣多在線下專櫃。那時候線上的電商平台雖然便宜，但你心裏總會對純線上的品牌和產品質量有點憂心。當時很多線下開花的新品牌迎來了自己的光輝歲月，因為它們找對了以化妝品店、日化店、精品店系統所組成的 CS 渠道，在線下玩得風生水起。
瑪麗黛佳就是一個在這個階段多會被提到的品牌。它首創了口紅販賣機，推出了國內首家美妝快閃店，開設過國內首家美妝無人店。近些年它依舊在做電音節的快閃店，籌辦線下的藝術展，可以説在線下鼎盛的時期是一個備受認可的新零售品牌。
▲ 瑪麗黛佳線下渠道
當顧客在線下看到你的店鋪越多，對你的品牌也越有信心。
但打敗你的不是對手，顛覆你的不是同行。從新零售品牌變身零售品牌，瑪麗黛佳很可能錯過了一個他人眼中的風口，因為消費者已經開始在線上買買買了。
當你身邊的人不再認為線上商品質量差，反而認為線上購物有保障，產品低價同等質量時，線上的電商渠道就變得越發重要了。因為普通消費者已經習慣線上「逛街」，線上購買了。
在這個把時間往回撥 5 年的階段，最讓人印象深刻的可能是百雀羚。作為一個八十多年的老品牌，它成功抓住了機會，脱去了老氣的外衣，成功打造了網紅產品，在消費者心中完成了品牌印象的更新。
如果你記憶力還不錯，很可能記得百雀羚的《1931》廣告。這是一個在微信中取得了巨大成功的內容營銷作品，一鏡到底的漫畫引發了巨大的討論。短時間內，討論它的微信文章就有 2481 篇，總共曝光超過 1 億。此後的《四美不開心》《三生花》也都獲得了用户的注意力。
▲ 百雀羚一鏡到底廣告《1931》
那時候還有很多人表示這不是一個好廣告，因為儘管獲得了巨大的關注，但產品的轉化不佳。在其主要電商平台上，《1931》廣告宣傳的產品只有 2300+ 件預定。用今天的眼光看，説百雀羚不是好廣告可能是一個「凡爾賽」行為，畢竟品牌能獲得如此高的討論度已經是一種成功。
在百雀羚積極做社會化營銷時，它在天貓上取得了國貨第一的成績。通過社會化營銷觸達消費者，再在電商平台上買量促進轉化，在線上和顧客離得更近的百雀羚，那幾年風光無限。
只是在電商平台越來越有吸引力的時候，買量的成本也上升了。競爭激烈的賽道用老方法就玩得沒那麼好了，你需要離消費者更近一點。
新的買買買誕生消費新品牌消費者習慣的變革是站在上一階段的基礎上繼續向前的。在電商平台買到想要的商品後，收到包裹的消費者大多還會獲得一張購買品牌的紅包卡。這張卡片有的請求你給五星好評返現，有的則是放一張帶有二維碼的卡片，商家請你掃碼添加客服領取紅包。
▲ 完美日記線下店
在這個階段，消費者更「懶」了。因為他們都不用動，品牌開始想方設法地把信息呈現到消費者面前。朋友圈、一對一聊天、社羣，這些都成了新品牌觸達消費者的渠道。它們的存在也讓品牌和顧客的溝通交流更近了一步，品牌無需買量也能觸達這部分對品牌有認知的消費者。
比如今天討論度頗高的新消費品牌完美日記。「小完子」、「小美子」不少人都知道，完美日記也是最早用企業微信開始運營社羣的品牌之一。
小完子是完美日記的客服人員，和大多品牌由美容顧問在微信運營顧客不同，完美日記的運營更像是準備充分的正規軍。在企業微信和 IT 系統的加持下，小完子可以儘可能高效地服務多個社羣，做出內容的快速答疑，由多個小程序完成轉化。
如果説線下 CS 渠道提供的是一對一的服務，線上電商渠道提供的是一對多的服務，那在微信裏完美日記提供的是一對多羣的服務。在完美日記千萬級別的社羣裏，每一個小完子都服務着更多的顧客，人效比遠高過其他品牌。
作為幾個直男聯合創業的品牌，完美日記的聯合創始人呂建華曾表示做出這個新的渠道選擇不僅是為了效率更高的轉化，也是為了幫助品牌理解新一代的女性消費者。通過企業微信中的標籤、數據，完美日記不僅在做轉化，也在更好地聆聽顧客，倒推產品的迭代升級。
呂建華在數字化管理高峯論壇提到過品牌利用數字化系統預判產品趨勢，這就是一個典型的基於對顧客瞭解完成產品升級的案例。
簡單的例子是做消費者洞察的時候，我們看到某些產品可能在未來的三到四個月裏會是非常好的趨勢。因為我們提前預判到了這種趨勢，我們就會提前做大量的研發，包括產品的開發以及供應鏈、供應商之間的合作，幫助我們優化效率。
回看消費者購買習慣的變遷，你就會發現每一個變化之後都有品牌抓住機會，乘風而起。新消費品牌中的「新」字也就是在説這些品牌在新渠道做出的新成績。
在不同的三個階段，品牌和消費者的關係在更新。越來越近的是品牌和消費者之間的關係，進一步連接背後則是品牌和消費者關係的重構。消費者不再是產品的購買者，也是數據和行為的提供者。更進一步，他們會成為產品需求的反饋者，幫助品牌做出決策。
完美日記通過企業微信連接消費者，再將消費者的行為數據反饋到內部的數據系統中。在完美日記內部本身也在使用這套系統溝通時，數據的加成對他們來説如虎添翼。內部協作也能利用這種連接的反饋推動部分產業的升級，更緊密的連接關係也代表着新機會。
國家發展研究院 BiMBA 商學院院長陳春花發佈的數字化管理研究新成果「AIRS 價值增值環」中提到，數據和溝通效率的提升將會帶來增值，一體化的集成管理平台會改變成本，在這二者的作用下，品牌就有能力重構場景，進行品牌的升級，這是完美日記已經在做的事。
「AIRS 價值增值環」中提到的最後一環是共生價值。陳春花表示，做好連接、新場景出現，實現場景驅動的創新價值湧現後，企業就會與客户建立共生型組織。
也就是説當品牌做好連接內部和連接消費者的工作時，品牌產品產業鏈的各個環節也會被被源源不斷地納入到這套體系之中，共同提升效率、完成變革，最後做到產業鏈的升級。
作為新消費品牌，完美日記也意識到了這一點。呂建華就表示品牌要服務的客户不僅是消費者，「也可能包括我們的商業夥伴」。
美妝品牌負責的是產品的研發和銷售，在這個產業鏈上游，還有研發、原材料、生產，OEM 各個環節。完美日記就想要站在行業的角度，未來將產業鏈上更多的供應商也拉入信息化同步的連接工具中，提升效率，促進行業的轉型。
目前行業有很多的痛點，庫存、訂單、生產……這些東西都是他們會遇到很多問題的，好多時候整個行業供不應求，差的時候可能沒有什麼訂單。
這時候，我們作為行業偏品牌營銷、負責前端的消費者運營者，如何快速把消費者的一些信息傳遞給我們的合作伙伴，對他們優化整個運營管理是有巨大幫助的。
▲ 完美日記探險家十二色動物眼影盤獲得了成功
在渠道變革的趨勢下，直面消費者的品牌只會越來越多，品牌可以通過消費者反饋出的數據完成產業升級。但在品牌和消費者連接更緊密背後，其實是一套內部已完全打通、效率極高的服務體系。
在消費者看來，品牌和產品是這套服務體系的一環。品牌告知消費者信息，消息流通的效率極高。而在消費者看不到地方，這套服務體系中還包括了很多 B 端產業鏈的龐然大物。他們能夠得到消費者信息的反饋，更高效率的完成生產協作，最後完成整個行業的變革。