綜藝植入、明星代言 在線教育的漫漫“破圈”路

如今，無論是打開電視還是走進地鐵站，在線教育的頭部企業均佔據着重要的廣告位置。尤其是站在風口的K12在線教育機構們不約而同地加大了對內容營銷的投放力度，希望靠着“刷臉”在用户面前增強自身的存在感。據北京商報記者不完全統計，在剛剛結束的各大衞視2021跨年晚會上，包括作業幫、猿輔導、好未來（題拍拍）等多家頭部企業都進行了廣告投放與贊助。而在晚會之外，冠名綜藝、節目植入、找明星代言都已成為他們破圈營銷的重要打法。

爭搶衞視晚會贊助

被網友戲稱為“人間清醒”的大張偉曾説：“破圈就是上晚會。”儘管這一發言針對當時參加綜藝節目的中國樂隊而出，但擁有大量流量和高認可度的晚會無疑是最快建立知名度的通道之一。也正因如此，晚會也成為各大廣告主瞄準的對象，作為在2020年飛速發展的行業之一，在線教育企業也開始頻繁出現在各大衞視晚會的贊助名單中。

在剛剛結束的各大衞視2021跨年晚會上，除了精彩節目和各路偶像的出鏡，身為廣告“金主”之一的在線教育機構也頻繁出鏡。其中，作業幫贊助了東方衞視、浙江衞視和湖南衞視的跨年晚會，猿輔導則是與北京衞視、江蘇衞視等展開合作，好未來旗下的題拍拍成為B站跨年晚會的贊助商。有意思的是，此次教培品牌在晚會上的“露臉”，不再侷限於主持人的口播中，以作業幫為例，品牌主題曲甚至成為了獨立歌曲節目被呈現。

毋庸置疑，2020年已經成為在線教育的重要年份，一方面，在線學習觀念的深入和龐大的K12市場讓各家機構踩在風口上；另一方面，資本湧入頭部機構也讓巨頭們開疆拓土的步伐加快。依靠前期的燒錢營銷把用户市場爭奪下來，成為各家機構們的共識。

有投資人表示，在線教育品牌選擇晚會作為內容投放的陣地，正是看中了晚會在短期內能夠獲取到的大量流量和關注度。此外，跨年晚會的覆蓋人羣廣，適宜在廣大K12家長中進行宣傳與傳播。

藍象資本投資副總裁邱彥峯認為，在線教育機構在晚會進行投放，其實是教育行業少有的通過全國性營銷來建立品牌形象的方法。“過去的傳統教育行業其實更偏向本地服務業，除了像中國東方教育、藍翔技校這樣需要在全國範圍招生的機構，剩下的企業幾乎不會做這種全國範圍的品牌營銷。”邱彥峯指出，目前在線教育的技術因素讓很多機構有了不受地理限制的交付能力，所以無論是營銷手段，還是營銷能力都會變得更加多元化和體系化。

多渠道尋求早“破圈”

而在晚會之外，機構們營銷發力的渠道還包括社交平台、綜藝節目、代言人效應等多種方式。曾在暑期引起業內關注的廣告牌大戰已經升級，變成徹底的投放營銷大戰。截至1月6日，據北京商報記者的不完全統計，在線教育機構們贊助過的綜藝包括《乘風破浪的姐姐們》《奇葩説》《嚮往的生活》《跨界歌王》等多個大火節目。

此外，找明星做代言人也是機構們的“破圈”方式之一。去年9月，王源成為網易有道詞典代言人；在此之前，以英語培訓為主要業務的機構英孚也找來胡歌來擔任代言人。除了明星們的加持與背書，近些年來，在以抖音為主的短視頻平台上，出現了大量萌娃、家庭類網紅，這一羣體也成為教育機構着力發掘的KOL之一，以求用短視頻等新的傳播路徑擴大品牌影響力。

根據App Growing發佈的《2020年度移動廣告投放分析報告》顯示，教育培訓行業2020年的廣告數佔比為6%，在2020年全年重點行業廣告數中排名第4。同時，二季度和四季度是教培行業投放次數較多的時期。而在2020年度重點廣告主TOP100中，也有貝樂虎兒歌和伴魚繪本兩家機構入圍。

同時，艾瑞諮詢此前發佈《2020年H1中國教育行業廣告主營銷策略研究報告》（以下簡稱《報告》），2020年上半年，綜合遊戲類綜藝和生活觀察類綜藝是教培機構的核心贊助對象。《報告》同時指出，相較於強化銷售轉化和提升產品辨識度，樹立品牌形象是教育類廣告主更為關注的營銷目的。

在邱彥峯看來，大部分在線教育公司的營銷都分為兩部分，一部分是效果營銷，另一部分是品牌營銷，二者之間的關係是相輔相成的。“做效果營銷如果有品牌背書的話，轉化率自然就會高一些。”

轉化路漫漫

不管從綜藝到晚會再到代言人，機構們都在持續發力求“出圈”，但北京商報記者注意到，能參與進這些營銷PK戰的，往往都是獲得大額融資的頭部玩家，腰部或更小的機構很難與之抗衡。而在在線教育行業獲客成本高企的當下，機構們通過在綜藝、生活場景、社交平台等渠道進行頻繁“露臉”，實現“破圈”，僅是行業營銷燒錢大戰的第一步，後續的轉化仍是擺在機構面前的難題。

指明燈智庫創始人呂森林在接受記者採訪時表示，教育機構目前對晚會、綜藝的投放，對推廣在線教育模式來説是有效的，“宣傳對市場的培育能起到比較大的作用，我們比較擔心的是過多投放之後，後續的服務能否跟上”。此外，呂森林告訴記者，在線教育領域的自有流量目前基本已經被髮掘得差不多了，未來機構們的重點可能還是放在外部流量的轉化上。

在中關村教育投資管理合夥人於進勇看來，目前進行大量廣告投放的機構集中在K12等領域，這一領域相對來説已經是較為成熟的市場，且頭部機構們拿到了大額融資。“頭部機構們為什麼做投放，就是因為他們的業務領域開始出現交叉了。實際上，從現在到短期內機構們投放的廣告就是巨頭在爭搶市場份額。”

而在投放之後，機構還需進行後續的獲客轉化，“機構們首先通過廣告讓大家知道自己的品牌，後續引流還有試聽課和低價課的方式，廣告會增加體驗課的用户數量，但最終向正價課轉換，就跟各家機構的產品服務與口碑相關了。”於進勇談道。

北京商報記者 程銘劼 趙博宇