井噴！直播帶貨破萬億，20000MCN大軍入場，這個賽道的較量必將是羣雄逐鹿

作者 | 小萱

編輯 | 李陽陽

圖源 | 圖蟲

2020年，直播帶貨爆火。

從TOP主播李佳琦、薇婭，到知名企業家羅永浩、董明珠、梁建章、李彥宏、張朝陽（6月下場）甚至到著名央視主持人撒貝寧、朱廣權……都紛紛加入戰局，賣車、賣房、賣火箭……

根據中信證券報告，2019年電商直播的行業規模已經超過3000億元，2020年有望突破萬億規模。

直播帶貨掀起全民熱潮的同時，其幕後推手MCN機構也逐漸從鮮為人知走向無人不知。2020年，隨着多種“新角”的入局，行業結界再次被打破，MCN正式進入“產業式”爆發時代。

據克勞鋭發佈的《2020年中國MCN行業發展研究白皮書》顯示，2019年，隨着電商直播趨勢大熱，MCN迎來“井噴”式爆發，數量飛漲，一舉突破20000 ，相較於2017年的1000多家增加了十幾倍。

並且，未來MCN也將不再只專注於孵化IP、創造內容、流量運營，而是真正成為品牌營銷必不可少的方案解決者。MCN將搭建起涉及供應鏈、營銷端、服務線的上下游商業組織，最終成為產業互聯網的重要一環。

1.MCN最早源於美國

MCN（全稱Multi-Channel Network）的概念一直很模糊，業內對它也有諸多誤解，認為MCN是個平台的機構，比如擁有了幾個抖音號，入駐了抖音便認為自己是MCN機構了。

實際上，MCN不是某個平台的產物，而是一類公司的簡稱。通俗來講，就是幫助簽約達人進行內容持續輸出和變現的公司。當然，機構、行業以及參考系都在隨着時間而發生變化。

專業的MCN，主要工作內容包括網紅的篩選、孵化以及內容的開發，自我內容平台技術性支持、持續性的創意、用户的管理、平台資源對接，活動運營及商業變現和合作等。

MCN最早於2009 年從美國的YouTube（視頻網站）衍生而出，指通過將一定數量的網絡紅人聚集起來，通過規範化、持續性輸出內容進而實現商業變現的一種運營模式。簡單來講，MCN扮演的是內容創作者和內容平台之間的中介角色。

最早這批MCN，由於他們的核心邏輯是將內容創作者聯合起來建立頻道，以解決推廣和變現問題，因此，對YouTube這樣的流量平台依賴性強。

2012年，受益於中國自媒體發展，MCN漂洋過海來到中國。對比之下，本土化後的中國MCN呈現出了與美國MCN機構截然不同的商業運作模式。由海外的“多頻道”演變成了中國的“多平台”，基本組織架構包括運營、商業變現。

中國MCN機構聯合PGC（專業生產內容）、UGC（用户原創內容）、PUGC（專業用户生產內容），在製作、交互推廣、合作管理、資本等方面的有力支持下，保障內容的持續輸出，最終實現商業上的穩定變現。

因出身不同，MCN機構的分類也不同：

 一類是基於內容的垂直領域MCN。

早期的國內頭部MCN機構青藤文化，就是由視頻製作公司轉型為原內容生產公司，開發了《明白了媽》(母嬰領域)《凹凸君》(二次元領域)兩大內容IP。基於此，青藤衍生出母嬰、二次元和泛生活方式等垂直領域的MCN業務。

 當下火熱的國民IP李子柒背後的MCN機構--微念，則是一家基於時尚、美食KOL做垂類開發的新消費品牌的公司。

 真正有價值的垂直領域，都有垂直人羣和垂直市場，內容受眾與消費市場的高度重合，使得博主和廣告主的合作明確和清晰。 

另一類則是基於頭部網紅/IP的矩陣式MCN。

Papi醬所在團隊Papitube就是名副其實的這類代表。以一個熱門IP打頭，“大號帶小號”，進而簽約潛力賬號，成為不少IP/網紅擴展的路徑。 

還有一類搶灘中國市場的海外MCN。

這類MCN機構通過在中國尋找代理人的方式將短視頻內容引進中國市場。 這類MCN的強項在於創作水準高、創意能力強、財力雄厚、全球化資源配置，弱項在於對中國視頻內容背後的利益鏈規則、國內試聽產業的政策環境、經濟環境不熟悉。

而且國內的新玩法實時更新，國外的MCN要跟上中國節奏也成為他們的挑戰之一。 

以及從短視頻到平台的MCN。

從PGC內容生產，到打造短視頻平台，再到衍生出MCN業務，新片場就屬於這類。

 新片場，2012年初面世，2015年掛牌新三板，公司從“v電影”更名為新片場。新片場力求從製作、運營、發行等方面扶持旗下視頻製作者和短片項目。同時，新片場還以商業合作或簽約的形式引入了大量網紅，幫助它們從傳統網紅成為視頻類網紅。

2.MCN的出現，促使多方共贏

MCN被認為是短視頻等自媒體形態產業的催化劑和加速器。機構內部有各個職能分明的部門，在內容創作、粉絲流量和商業變現這幾個方面佔據優勢，它的出現，促成了內容創作者、平台方、品牌方、投資方等多方共贏的局面。

① 內容創作者：內容可持續性

憑藉網紅或KOL個人的力量，做出一個爆品不難，難的是持續做出爆品。

作為一家擁有編劇和策劃團隊優勢的MCN機構，則可以從內容創作、粉絲流量到商業變現這幾個方面扶持網紅或KOL。

對簽約達人進行包裝定位，根據定位的內容風格撰寫拍攝腳本，進行更有規劃的生命週期管理，為創作者的價值變現打開更多道路。

② 平台方：提升運營效率

對於平台方而言，MCN為其源源不斷地提供優質且多元化的內容，進而推動平台流量和增強核心競爭力。平台方通過與MCN的合作，能夠以較低成本大幅度實現平台內容質量和產品運營效率的提升。

也正因如此，從2016年開始，各大平台發起對網紅資源搶奪的動作就沒有停過，有些平台甚至直接從上游入手推出自己的MCN機構招募計劃，來吸引MCN機構的入駐。

比如微博、美拍、抖音大魚號相繼推出自己的MCN。

微博，2016年率先啓動MCN管理體系內側；大魚號，於2017 年4 月推出針對MCN機構的“大魚計劃”；美拍，於2017年9月推出MCN戰略，同年12月宣佈MCN戰略再升級。抖音，於2017年底推出自己的MCN戰略，2019年7月，抖音官方接單平台“抖音星圖”正式上線……

③ 品牌方：流程管理更高效

對於品牌方而言，MCN利用自身在多平台的沉澱和作為KOL的聚集地優勢，實現為品牌方精準地投放廣告和增加產品曝光率，進而提升產品銷售量和品牌知名度。

同時，品牌方通過與MCN機構聯手，實現對整個營銷項目更高效更可控的流程管理，還可以實現跨平台和多個KOL合作的整合營銷。

④ 投資人：回報保障度高

相較於投資個人網紅，MCN機構在風險控制和投資回報方面，都有更高的保障。

隨着新媒體的迅速發展，加以平台方的政策扶持與資本加持，MCN成了當下企業、傳統媒體的優先路徑。而在未來，一定會是全行業的“MCN”化。

1.眾多新型MCN入場

新媒體發展迅速，用户碎片時間分散在被各大社交平台，MCN的形態越來越被傳統媒體重視，紛紛依靠自身高效深度的內容及權威官方輻射等優勢涉足MCN，開拓新的路徑，孵化更多優質IP，搶佔MCN賽道優勢。

2019年，京東宣稱投資10億，打造自己的“李佳琦”和“薇婭”。

傳統企業如女鞋企業星期六去年收購MCN機構進軍直播電商，美凱龍也於2020年初開展MCN業務。

微博熱搜常客央視boys和湖南、浙江、山東、黑龍江等一大波省級廣電也都紛紛入局，或自主成立MCN機構或選擇跟企業合作。

2020年新冠疫情期間，抖音、快手平台上，廣電的內容分分鐘點贊過百萬。

相信廣電軍團的進入，加之今日頭條、抖音、西瓜視頻等平台也相繼推出媒體MCN扶持計劃，從官方認證、功能授權、流量扶持、推廣資源、激烈補貼、運營扶持、培訓支持、活動支持、信息同步等多維度助力，勢必引發一定的市場變革。

2.眾多企業紛紛自立MCN

廣告營銷、平台補貼、內容電商、課程營銷、衍生品銷售、IP授權等是當前市場上各個MCN的主要變現方式。

基因屬性不同，變現方式則不同，MCN機構的規模不同，打出的變現組合拳也不同。

當前多數MCN的變現方式仍然以廣告營銷變現為主，但電商、直播的持續爆發，在各大MCN機構的應收結構中所佔比重也較高。

品牌作為廣告、電商、直播的中流砥柱，都在藉助新媒體的力量，打贏線上線下的營銷之戰。

流量越來越貴，面對未來市場的殘酷競爭，“自給自足”成為了企業擁抱網紅生態的契機。

比如貝因美就設立了MCN合資公司，想要最大限度地用最省時間成本來獲取私域流量，並將這些私域流量通過阿里雲平台和母嬰公域流量交互，形成私域流量的幾何式成長，從而實現業務模式創新升級，最快最省地實現經營增長。

除了貝因美，實際上OPPO、完美日記、一汽豐田等企業都在為品牌的影響之爭做準備，紛紛成立企業品牌未來的營銷戰場的糧倉--MCN。

3.MCN嵌入企業內部

2019 年 3 月，克勞鋭在《 2019 中國MCN行業發展研究白皮書》中預測，MCN會成為未來企業組織結構下的重要部門。

當下大行業競爭激烈，從傳統媒體到企業、品牌，各大資本方則較為看重MCN的變現潛能。

涉足MCN除了自身提供更好的服務外，其意也在網紅生態領域版圖的探索。如何藉助MCN為品牌創造更多優勢，真正的發揮自身優勢，成為越來越多涉足MCN行業的人需要不斷思考的問題。

從2012年到2020年，國內MCN機構從百餘家到突破20000 ，越來越多的公司甚至開始建立起自己的MCN機構。

一片熱鬧之下，MCN也時刻面臨着來自內部和外部的雙重壓力與挑戰。

1.蛋糕分配不均

MCN的現狀是，頭部機構數量在中國屈指可數，底部最多，腰部是行業中堅力量，也最有潛力。

根據克勞鋭調查數據顯示，2018年MCN市場達到百億級，其中頭部撬動了60%的市場規模。

被頭部搶佔絕大部分商業市場後，留給大量中尾部MCN機構的蛋糕已經所剩無幾，部分平台要求籤約獨家合作伙伴關係，這進一步壓縮了中小MCN機構的生存空間。

圖源：壹圖

MCN在內容產業鏈裏扮演着一個鏈接多邊關係的角色，一頭鏈接創作者與平台方，另一頭鏈接內容創作者、平台及變現方（變現方包含廣告主、電商平台、版權購買方等）。

平台與MCN“唇齒”相依。平台是MCN賴以生存的環境，平台的用户流量是MCN機構內容變現的基礎，而擁有優質內容生產能力和運營能力的MCN，則是平台關注和爭搶的重點資源。

伴隨着移動互聯網流量紅利的逐漸減少，經過幾年的拼殺，各大平台對用户時長和流量的爭奪已經接近極限，對於MCN機構來講，當下已然是僧多粥少，已進入優勝劣汰的進化期。

一方面，原有MCN機構開始強化內部效率和競爭力，力圖找到流量紅利之後的應對方法，盤活現有存量市場。

另一方面，依託新平台的崛起，新MCN機構還在不斷湧現。如以賣貨為切入口的後起之秀淘寶、快手直播，它們以原有平台的流量為依託，迅速帶動一個千億級的產業。

像“口紅一哥”李佳琦和有“淘寶第一主播”之稱的薇婭，都是誕生於專業服務於淘寶直播的MCN機構的紅人。

2.基因裏自帶“麻煩”

MCN原始基因裏自帶各種“麻煩”。

誕生於美國時，因為對YouTube這樣的流量平台依賴嚴重，因此，MCN對旗下的紅人、頻道掌控力不足，頭部做大後就想單飛。

以及隨着YouTube的策略調整，平台也開始越過機構直接對接紅人和頻道，加速頭部紅人和優質內容脱離低附加值、無資源支撐的MCN。

到中國本土化後雖然走出了更細分更專業的MCN，類似的困擾卻並沒有減少。

諸如4月發生的“林晨與MCN機構糾紛”，就暴露了行業內利益不均、人才難培養、管理不規範、亂象叢生等問題。

前途未卜，是一些MCN的定數，曾經一度被迪士尼寄厚望於成為下一個漫威的Maker Studios。

一方面因為優質內容匱乏，另一方面因為廣告收入增長幅度遠比不上內容製作和營銷成本的飆升，在經歷了一系列裁員、縮窄的動作後，也未倖免被迫關門的命運。

MakerStudios關閉或許有它的特殊性，但也從側面折射出中國MCN機構存在內容缺乏、賬號管理不規範、造血能力不足等困境，同時，一些以賬號簽約為主的經紀型MCN，雖有着平台資源和商業化加持下的較高變現速度和營收規模，但同時賬號的運營成本也在不斷提升。

同時，伴隨着資本流向更加理性化，2019年MCN融資情況並不如上年，僅為2018年的一半。

而且行業亂象叢生，有些MCN的內容低劣、打擦邊球等問題嚴重，生死可能就在一瞬間。

曾經紅極一時，估值高達40 億，卻倒在一個調侃雷鋒的段子裏的《暴走大事件》就是一個典型案例。

圖源：壹圖

不過，好消息是，近日國內首個MCN專委會在上海市網絡視聽行業協會指導下成立了，其聯合發起單位覆蓋MCN行業的上下游全產業鏈，包括小紅書、拼多多、新榜、無憂傳媒、葡萄子、喜馬拉雅、慈文傳媒、東方購物、東方明珠投資、鑄山基金等在內的28家企業。

這將有助於建立行業標準，提升行業整體的“安全意識”，為MCN營造一個相對較好的大環境。

當然，MCN機構要想獲得長效健康的發展，除了具有“安全意識”以外，還需要不斷攻克孵化新網紅、策劃執行優質內容和多元化商業變現等自身面對的難題。

未來，全行業MCN化是必然趨勢，資源爭奪戰越來越激烈也是無可避免。

從平台到明星經紀公司，到傳統品牌企業在內，內容產業鏈條的多方角色都會加入到這場對優質資源的爭奪戰中。

擁有能夠持續生產優質內容的紅人或明星，將成為多方共同追逐的重點營銷資源，而內容屬性雷同、粉絲量、互動量類似的賬號或將面臨生死搏殺。

因此，打造自身鮮明的不可替代的IP特質，將成為未來各個機構、達人面對同類競爭壓力時的有效壁壘。

同時，隨着越來越多內容平台相繼在海外佈局，以及國內品牌出海需求的不斷升級，針對紅人及優質內容的“走出去”和“引進來”，成為國內不少機構的心動選項。

目前不僅是MCN，包括克勞鋭在內的行業第三方機構及一些內容營銷機構也都在紛紛加速佈局自己的全球化業務及發展戰略。

綜上，MCN賽道上的“後浪”將越來越多，在流量增長、內容質量、變現方式上的新玩法也會層出不窮，未來的MCN，必將是一場羣雄逐鹿的較量。浪潮洶湧，時刻保持清醒者才能在行業中收放自如。

參考資料：

廣電獨家《獨家揭秘湖南廣電如何打造MCN機構：整個頻道向綜合性MCN機構轉型！》，作者：楊餘

中國廣告雜誌《MCN的未來將走向何方？315家MCN機構生存狀況調研報告 | 數據市場》，作者：TopKlout 克勞鋭

東西文娛《國內首個MCN專委會成立背後：在線新經濟的上海“先機”》作者：習睿

《2020年中國MCN行業發展研究白皮書》

互聯網週刊《2019 MCN機構排行榜》作者：南風

張曉先生《一文了解MCN機構如何運作？》