淘寶特價版要和拼多多“劃清界限”

在很長一段時間裏，關於下沉市場的爭奪，阿里巴巴在路線上被拼多多“牽着鼻子走”：面對異軍突起的拼多多和它的拼團玩法及百億補貼，阿里巴巴復活了聚划算，並且也針對品牌貨上線“百億補貼”——連這名字都直接“致敬”對手。

這種“被動”現在看起來已經有了變化，變化的關鍵就在於今年正式推出的淘寶特價版終於想通了自己的路。

10月10日開始，淘寶特價版啓動“1元更香節”，1億件廠貨每件只要1塊錢就可以包郵到家，活動會一直持續到雙11結束。當然，具體的購買過程中，規則也是比較複雜的：基本上，每個人有一次1元購的機會，參與的品類也有限制，之後可以通過社交分享的方式獲得更多次1元購的資格。

而無論是“更香節”這個名字，還是10月10日這個時間選擇，都讓人立刻想到有“真香節”和成立於10月10日的拼多多。但阿里巴巴副總裁、淘寶特價版負責人汪海在接受品玩等媒體採訪時表示，“那都是你們的猜測”。

儘管不承認，但事實上在爭奪下沉市場這件事上，淘寶特價版在阿里巴巴的戰略里正越來越多扮演起直接抵抗拼多多的角色。只不過，它的方式不再是鏡像復刻的初級階段了。

“不再是你怎麼搞我也怎麼搞。”汪海在接受品玩專訪時表示。“我們才是真的在做C2M，我們一定會把這條路走順暢，我們有戰略定力，要讓工廠和消費者同時獲利。”

所謂C2M（Customer to Manufacturer）模式，簡單説就是省去傳統產品銷售的中間環節，讓生產廠家直接賣貨給消費者。其中的關鍵是基於數據等技術能力，可以讓消費者的需求來直接決定廠家的產品設計、銷售週期和庫存安排等。

但這個模式很容易讓人想成是個性化定製。

“我們做C2M跟其他對手不同，因為C2M其實本身是規模經濟——不是個性化定製，而是大規模定製，是基於海量需求的。”汪海説。“而阿里在這方面有很強的能力。我們這裏的消費者最多，因此可以切分細分市場，既精準，規模也大。”

汪海拿一款電動牙刷舉例。在淘寶特價的平台上，這款電動牙刷在沒有補貼的情況下，售價定在了9.9元。在生產過程中，先是淘寶特價平台來提供數據分析，研究消費行為，而工廠只需要專心在如何生產和降低成本上。

“我們分析了市場規模和消費者的喜好，發現他們比較關注電動牙刷的刷頭、馬達動力、外立面的手感、顏色等，剩下的很多可能是不重要的。那就可以節省成本。”汪海説。這就是淘寶特價式C2M的一個理想流程。

不過，找到這條路，淘寶特價也繞了彎路。

淘寶特價其實早在2018年就上線，但當時給人的印象也只是另一個也許可以更多薅羊毛的淘寶，並很快沒了音信。同期，聚划算成為阿里巴巴與拼多多直接對標的陣地，且更多是用着相似的補貼策略。

“淘寶特價一開始的最大問題，是淘特與淘寶平台的商品在供給上沒有區別。而現在完全是不同商家，店鋪商品體系也是獨立的。”汪海對品玩分析到。

他表示，2019年4月1日，在淘寶上開了一個天天特賣的店鋪，其中商品全部為工廠貨。“這個店一年就有上億店鋪消費者”。汪海認為這驗證了這個模式在消費者中的接受度。而這也成了現在淘寶特價的前身，淘寶特價的定位逐漸清晰，就是要主打廠貨。今年3月，淘寶特價重新“正式上線”。

而在這個過程中，阿里巴巴集團的各種資源整合起到了關鍵作用。淘寶特價先後打通1688等B2B平台資源，包括汪海在內的團隊不少成員來自B2B事業羣，並單獨成立了C2M事業部。除了給淘寶天貓負責人蔣凡彙報，汪海還同時彙報給阿里“十八羅漢”之一，B2B事業羣總裁戴珊。

阿里巴巴是一個非常痴迷於構建閉環的企業。淘寶特價是它等了很久的一環，1688等B端資源和淘寶天貓等的C端用户得以打通。講給商家的故事裏，除了平台來提供店鋪運營、售後服務和物流服務外，還有阿里雲和靈犀製造乃至螞蟻和網商銀行的解決方案。

而這種提供多業務資源支持的模式，也讓淘寶特價在與廠家合作中擁有了更強的主導權和話語權。

一個最典型的淘寶特價C2M模式是這樣的：平台根據淘寶天貓為主的大量消費行為數據，預測出某一品類中，什麼樣特徵的產品可以大賣，然後尋找可以生產這種產品的工廠，開始談合作。

“合作的一種方式，是平台直營店。也就是平台來運營，負責企劃，聯合營銷等，並且和工廠共同確定商品、客户、屬性規格，然後圍繞商品做整體銷售計劃。這適合沒有運營能力，但製造能力強的工廠。”汪海表示。“我們會收取整體佣金，需要不同服務會有不同比例。可以提供的包含客户服務、物流營銷等，我們的產地倉配都已經建立。”

而據一些廠家對品玩表示，這些深度合作的商品，自然也會獲得平台流量等資源的支持。因為某種程度上，它也是平台參與銷售的產品。

這樣的模式，讓淘寶特價提供補貼時的邏輯與拼多多的百億補貼很不同。

淘寶特價的重點都在如何積累和深度改造B端。而拼多多從社交電商起家，他在C2M上的邏輯也從C端出發：C端大量社交擴散後形成的拼單量，可以幫助工廠降低成本，從而直接讓C端在價格上佔便宜。

因此在用補貼教育用户的過程中，目的明顯不同。拼多多會把補貼重點放在iPhone這些品牌貨，為的是通過吸引新用户完成購買，從購買體驗中建設消費者對平台的信任度，它關係着用户增長，這樣才能保證C端出發的C2M可持續。而淘寶特價是為了讓更多人認知“廠貨”這類產品。作為阿里巴巴的一份子，建立平台信任的事已經有天貓來解決了。

也就是説，補貼的”受益方“不同，承擔補貼大頭的人也就不同。今年疫情影響下，當工廠方都急需把自己產品直接推銷給消費者時，參與諸如1元購的活動對於廠家就是一次直接向消費者普及廠貨概念的機會。而在淘寶特價的C2M模式中，平台提供的數據是最關鍵的環節，很多商家在準備出貨量備貨量時都是由淘特給的數據決定。而這些數據只有平台能提供。所以，據淘寶特價版介紹，1元購活動中，很多廠家在自願報名。

淘寶特價版並未透露補貼的分擔機制。不過有報名參加1元購的廠家負責人表示：“短期肯定不賺錢。期待的是長期的回本。”

這種深度的參與和對核心資源的掌控度，都容易讓人聯想到亞馬遜。亞馬遜被人詬病最多的地方，就在於它既做裁判員又做運動員，可以掌握最全面的數據，來判斷最暢銷的有利可圖的品類，然後自己主導銷售。在宣稱要去掉中間環節的C2M模式中，淘寶特價版某種程度像是自己替代了這些中間環節，在整個鏈路裏面的角色非常之重。還有工廠主也擔心這可能給品牌主們帶來不安，造成反彈。

被問到這個問題時，汪海表示，阿里巴巴與亞馬遜的基因不同。“亞馬遜是零售商，阿里巴巴從來不是零售商。我們一直服務的是B端客户，我們和亞馬遜的商業模式也不同。”他表示。“而且，我們平台上，品牌依然是工廠的，他們逐漸形成品牌後，還可以選擇去對品牌有更多支持的天貓上經營。”

汪海希望強調淘寶特價的平台屬性，他甚至形容淘寶特價在創造“計劃經濟”。

“其實我認為，C2M本質上是數據時代的計劃經濟。”

的確，在單獨每一個案例中，確實只有阿里巴巴才能做到如此深入的合作，但整個模式和生意要配得上“計劃經濟”這麼大的詞語，能否規模化，能實現多大的規模化才是關鍵。而目前來看，淘寶特價仍然處在早期，因此合作和扶持的工廠，特徵也比較明顯：更多是一些在疫情期間出口生意受限的，但過往訂單能力比較穩定的有一定實力的工廠。那些規模小一些的工廠，目前看起來並不適合淘寶特價版的C2M模式，此外“C2M更適合對品牌不敏感的標品類產品”的説法，也依然沒被打破。另外，汪海也表示，農產品方面暫時沒怎麼涉及，而這也是拼多多的重點領域。

對此汪海認為，他們更多是從“品質和價格”出發思考。“外貿工廠受過很多年的訓練，可以穩定產出，這可以算是一種硬件能力。而軟件能力是怎樣真的做出中國消費者喜歡的產品，這是我們作為平台擅長的。”淘寶特價版在做的就是如何實現更好的軟硬件結合。

其實C2M至少目前來看，不可能完全替代現在電商的“市場經濟”模式。它更像是局部適用的“計劃經濟”。因此，關鍵是找出哪些細分領域比較適合。

“七個月對於C2M的模式發展來説還是很短的時間段，不過正式推出後的過去7個月，我們的收穫之一是更瞭解我們到底能夠切中哪些細分市場。”汪海説。“我們主要在研究要圍繞哪些人的需求，應該設多長週期，會有多大的市場，供應鏈效率如何提升等。所以關鍵在技術的進步。”

據汪海透露，目前淘寶特價版能提供的數據除了淘寶天貓的海量數據外，還整合了小紅書等各種種草類平台的數據，來分析消費者的趨勢和新的品類的需求。

而在這個邏輯中，一個有意思的衝突出現了：這些通過數據預測出的、有更大的縮減成本空間的新品，往往是屬於那些消費水平更高的人羣所熟知的產品，比如電動牙刷，水牙線等。這與普遍對“下沉市場”的定位形成有意思的錯位。

“所以這也是C2M的一個很重要的方向。”汪海説。“小鎮青年的人生第一次。”他表示，在消費人羣方面，淘寶特價版會更瞄準”追求性價比的人羣”。“一二線的人羣很多也是淘特的用户”。

也就是説，此前在提到下沉市場時，外界喜歡用的消費降級已經不夠精細。汪海認為未來更多是“消費分級”的生意。淘寶特價的路線最終清晰，它意味着阿里巴巴決定把下沉市場從供給側拆開了揉碎了進行細分拆解，如果聚划算靠補貼主攻品牌貨的下沉，還是某種對標拼多多的舉動，那麼淘寶特價的路線就是在和拼多多“劃清界限”，一場搶奪下沉市場的路線之爭開始了。