文 | 黃持
2019年6月12日，領悦數字信息技術有限公司在北京掛牌成立，到2020年10月12日，過去了488天。
這488天裏，其實關於領悦和寶馬數字化變革的新聞並不算多，但隨着10月9日My BMW App正式上線，10月12日“2020寶馬中國數字化體驗媒體溝通會”的舉辦，我們第一次完整地看到了寶馬在中國“以客户為中心”、“用數據賦能”和“打造適應性數字化進程的組織”的數字化戰略的清晰輪廓。
記得幾天之前，一位朋友發了這樣一條朋友圈，內容是一台一台新造車勢力正在OTA升級的畫面，他説：“明天起來，又是一輛新車。”
如今，這種體驗不僅正在寶馬車主身上達成，我們也看到了傳統豪華品牌應對數字化變革的完整思考。
當整個行業都在談論“數字化”的時候，該如何理解數字化的意義和價值？相比於一款新車的推出，可以立竿見影地產生一系列影響，數字化的變革更像是爬樓梯，也許眼前只是一節節枯燥的台階，但回頭時，卻發現已經到達了另一個天地。
488天，領悦做了什麼？
也許從一位寶馬車主的角度來看，過去的一年多時間裏，領悦所拿出來的成績是My BMW App，但對於寶馬而言，領悦所做的事情遠不止這些。
在寶馬的表述中，領悦的價值在於：通過數據的整合和分析，連接背後的寶馬體系，打通線上線下的客户旅程。
如何理解？舉一個小例子。
在這之前，儘管寶馬也擁有天貓旗艦店、在線售後保養預約等服務，但對於車主而言，線上預約和線下服務的體驗仍然存在脱節的情況，進店服務的流程也停留在傳統的階段。
但如今，通過數字化平台，寶馬可以提前預判車輛狀態並提醒客户需要進行保養，同時在客户同意的前提下，將相關信息發送給選定經銷商預約服務，這使得車主可以更快速、更方便地處理汽車使用過程中的問題。
寶馬每天在全國有超過2萬名進店客户，如果每次預約都能夠節約5分鐘的時間，那麼不僅能讓客户享受到更加便捷服務，同時也能非常大地提升經銷商的運營效率。
My BMW App於10月9日正式發佈上線
對於消費者而言，隨着My BMW App的上線，寶馬車主和熱愛寶馬品牌的粉絲擁有了一個可以在線選車、在線售後服務以及社交溝通的線上數字平台。
汽車企業做App的很多，但如何讓App真正“好用”，則是寶馬數字化戰略更重要的事情。這背後，依託的是數字化新基建的完成和龐大數據體系的打通。而這也是領悦在過去一年多的時間裏，所做的最重要的事情。
寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官高樂説：“以前，我們可能只知道車，但不知道每一輛車後面的人。而現在，我們對每一台車、每一個人的需求都瞭如指掌。”
為了實現這個目的，寶馬搭建了CDP客户數據平台，每一個用户都擁有類似於Apple ID一樣的唯一身份識別碼，而這個用户ID貫穿每一個品牌接觸點，這樣可以更好地瞭解用户並且預測需求，從而提供更加個性化的服務，也幫助寶馬快速地將粉絲“準車主”轉化為未來的新客户。
相比特斯拉、蔚來、理想這些新勢力品牌，可以從一開始就“以用户為中心”在白紙上搭建一個全新的數字化平台，但對於寶馬而言，已經有大量數據、信息存在於過往的業務體系中，將這些不同體系的數據貫通、應用，並非一件容易的事情。
領悦數字信息技術有限公司總裁兼首席執行官梅曉羣
領悦數字信息技術有限公司總裁兼首席執行官梅曉羣也説到：“在過去一年當中，我們的主要精力放在了搭建數字化新基建上。”
梅曉羣介紹到，領悦的工作首先是數據基礎層面的建設，比如唯一的用户賬號體系，幫助實現數字層面的人車合一，數據平台通過整合來自不同系統、渠道的用户和業務信息，實現對客户的洞察，併為個性化服務和客户溝通提供依據。
更重要的，是這些數據可以實現端到端的營銷績效可視化，使得寶馬內部的業務決策、市場響應都更加高效、科學、準確。
在數據基建完成後，領悦也幫助經銷商零售網絡實現了數據化的變革，全新的SPARK經銷商運營平台即將上線。
這是一個對於客户和經銷商“雙向變革”的平台，通過數據可視化的方式，提升了經銷商店面的運營效率，增強了營銷獲客能力，同時優化了客户溝通效果，幫助經銷商集團“降本增效”。
而在消費者感知層面，售後和銷售接待的環節，服務顧問可以通過SPARK手機應用端跟隨客户移動辦公、無紙化操作，提升客户體驗的流暢性。同時，每一步記錄下的數據和信息，也可以幫助經銷商管理層分析覆盤，進一步優化銷售和服務流程。
在市場營銷和開拓客户領域，數字化也為寶馬帶來更多想象空間。
就像梅曉羣所説，寶馬的目標是打造社交化的品牌體驗。過去，寶馬打造了“3行動”“X之旅”“越山向海人車接力賽”等影響力頗高的品牌活動，也為粉絲們帶來了豐富的品牌體驗。但如今，客户不僅需要這些線下的接觸，也更期待與品牌產生日常的互動與溝通，以及和其他車主之間的交流。
在蔚來、理想等等新勢力品牌的App中，這種趨勢正在被印證，而車主的參與也越來越成為品牌傳播中不可或缺的重要一環。
可喜的是，在My BMW App上線後，儘管時間不長，但社區的活躍度非常高。梅曉羣透露，預計到今年年底，BMW會員將達到300萬，目前全國各地官方認證車主俱樂部已有35個，大約20萬人。
梅曉羣説：“隨着社區運營水平的不斷提升，我們和客户之間的關係會更加緊密，客户之間也會建立更加多元化的聯繫，數據賦能將會有無限的可能，而我們現在就站在這無限的可能面前。”
轉型“以數字化為驅動”的公司
領悦的核心任務是推動寶馬集團在中國的全渠道營銷、零售管理以及客户生命週期管理等領域的數字化建設，為寶馬“以客户為中心”的運營轉型賦能助力，為客户的尊貴體驗以及經銷商和公司的持續增長不斷創造價值。
而數字化對於寶馬的意義，也遠不是一個App或是一個可以上網的中控大屏，而是貫穿整個企業的變革。
高樂表示：“數字化不僅是技術的變革，歸根到底是整個組織架構、管理體系和企業文化的改變。”
2020年10月1日，寶馬集團成立了“數字化汽車（Digital Car）”部門，將自動駕駛及駕駛輔助、智能互聯及數字化服務等所有數字化相關研發業務集合為一個部門，以促進數字化研發力量的內部整合。
寶馬集團上海研發中心
目前，寶馬在全球已經擁有超過7000名信息技術領域的專業人才。而在中國，寶馬已經建立了德國之外最大的研發體系，而1100多名研發人員中，軟件開發團隊超過了400人，並且專門設立了用户界面和用户體驗開發團隊。而領悦則是寶馬集團內部第一個數字化公司，目前已經擁有100多名員工。
“數字化基建”並非一朝一日之功，既需要大量的資金和人力投入，更多時間也是幕後的默默積累，也許用户一個小細節感知的變化，就需要背後繁複的基礎工作。
但就像高樂所説：“我覺得這是一個撼動未來的重要的指標和策略。”
而梅曉羣為我們解讀了寶馬堅持投入，自建數字化體系背後的邏輯。她説：“寶馬作為豪華品牌，希望給客户提供個性化、智能化的服務。”
這樣的服務，需要預測客户的需求，並在合適的時機為客户提供最合適的信息和服務，這就要求寶馬必須以數據為依據，來進行所有業務的決策。
要做到這些，核心在於將寶馬內部業務體系、數據體系、以及客户端應用深度集成和融合。即便市場上存在擁有這些技術的第三方公司，也同樣需要和廠家進行深度合作，完成大量的、深度的定製化開發。
而對於寶馬來説，通過自研完成數字化開發過程，其實本就是對自身業務場景、客户體驗場景的深度挖掘，並且形成一種數字化能力。正如梅曉羣所講：“這是一種推動寶馬實現以用户為中心的數字化轉型的基礎能力、核心能力、更是需要內化的能力。”
這種數字化的能力，正在幫助寶馬對市場變化做出更及時、迅速的反應。比如在上半年疫情最為嚴重的時期，寶馬就快速推出BMW遠程數字化營銷助手、BMW實車互動平台等工具支持經銷商運營，使得用户可以通過在線方式看車賞車、與銷售人員保持溝通。
領悦的企業文化與工作氛圍更接近互聯網公司
另一個變化則是寶馬內部的管理體系和企業文化。梅曉羣這樣形容她的領悦團隊，她説：“這是一個相互很熟悉、高度集成化的團隊，非常靈活，交流成本非常低。”
領悦100多人的團隊中，有超過40%來自寶馬各業務線骨幹，所有軟件產品的落地背後，都是跨部門、跨組織深入合作的結果。而這也的人才結構和跨架構的集成方式，可以讓領悦更加深刻地瞭解、洞察市場。
寫在最後
高樂説：“今天的寶馬是智能化的數字終端。”
事實上，從華晨寶馬鐵西工廠到北京研發中心，再到領悦公司，數字化早已滲透到寶馬的研發、製造、車機端服務以及包括無數觸點的客户旅程之中。而所有一切的核心，在於利用數字化技術和創新成果為客户創造價值。
無論是否承認，但數字化都正在重新定義“豪華”，特斯拉、蔚來的成功就證明了這一點。也許以前動力、設計、用料定義了豪華，但未來，豪華的定義中一定會增加互聯互通、數字化。而數據也顯示，數字化程度的高低，正在成為驅動用户選擇產品越來越重要的因素。
而隨着時間的推移，一個數字化的寶馬，輪廓正在越來越清晰。