新電商時代由“淘”入“拼”，拼多多教會了我們什麼？

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最近，一篇分析景林如何做投資的文章火了。

其實不難理解，30人管理上千億規模，成立16年一直穩居行業頭部，在今天這個概念、名詞、方法論滿天飛的市場上，一個靠着堅持基本面研究的成功故事，確實是這個時代所需要的穩定劑。

“企業的價值最終由基本面決定，而不是短期的波動。”在這樣的信仰下，景林最經典的投資案例就是拼多多。

2018年，景林先後派出15路調研團隊，去走訪拼多多的用户和上下游產業鏈，幾乎跑遍了半個中國之後，才最終在一片質疑聲中，重倉拼多多。

今天，拼多多的市值已經翻了4倍多，給予肯定的人越來越多，但卻很少有人真正理解了它崛起的內核。

雖然早期確實是因為吃到了一波看重性價比人羣的人口紅利，但我們要思考的是，是不是隻要賣低價就可以成為拼多多？把這個問題拋給今天阿里狂推的淘寶特價版，答案是顯而易見的。

根據最近一季度財報，拼多多MAU單季度增長已經超過八千萬，淨增月活用户數相當於兩個淘寶特價版。

增速的差異證明，今天電商之間的競爭決定因素不再是價格，而是模式：傳統的搜索式電商正在被根植於社交場景的拼單等新模式超越。

這也是拼多多市值超千億美元，卻依然能保持強勁增長的底層邏輯。而電商由“淘”入“拼”背後的消費變遷，本質上也關乎了包括零售、品牌等在內的整個消費行業所有參與者的未來。

狂奔中的拼多多，無疑是一個絕佳的研究樣本。

很多人喜歡給拼多多打上“低價”的標籤，並把它的成功歸結為發現了一個所謂的“下沉市場”。在拼多多剛上市的時候，梁寧也拆解過，撐起拼多多的紅利到底是什麼？

她提到了兩點：一是拼多多承接了淘寶在做消費升級過程中，溢出的中小商家；二是把這些溢出的貨匹配給了“下沉人羣”。

這個判斷也成為大多數人的共識，但其實只説對了一半。如果只是因為這兩點，拼多多的業務不過是撿了淘寶的漏，但今天我們看到的拼多多，想象空間顯然遠不止於此。

那另一半的真相是什麼呢？其實叫“性價比”。Costco有一句理念叫：low price and quality，是對性價比這個詞最好的詮釋。

其實很好理解，單純的低質低價本身並沒有任何壁壘，註定只能打動對價格極度敏感的羣體，也很難支撐起一個平台的存在。

對於拼多多來説也是一樣，性價比這個關鍵詞其實貫穿了這家公司崛起的全過程。

其實在拼多多之前，這盤貨是一直存在的，只不過這些貨原本是通過線下的零售體系流入到各級市場中。但在傳統的供銷體系中，經過層層流通，到達消費者手中的商品，無論品質，都已經歷經了無數的層級，價格被嚴重扭曲。

而早期的拼多多本質上就是通過對流通環節的壓縮，來實現對供銷體系的徹底改造。

不可否認的是，拼多多確實已經走進越來越多的所謂“一二線城市”人羣的生活。

一方面是一二線城市用户GMV佔比的持續攀升，到去年6月這一比例已經達到了48%；另一方面是“Z世代”的年輕人也逐漸成為拼多多上消費的主力軍。

用户結構的變化直接拉動了平台活躍用户年度平均消費額的成倍增長。這跟大力度的補貼自然不無關係，但只看到這一點還不夠。它不是單純地靠市場預算就能堆出來的。

那拼多多是怎麼做到的呢？可以從兩個維度來看：

1、理性迴歸讓追求性價比成為主旋律

第一跟外部的大勢有關。參考日本的消費時代變遷，從上世紀50年代從無到有的同質化消費，到70年代經濟繁榮帶來的消費升級和個性化消費覺醒，再到90年代消費開始出現理性化和分層化的特徵。

這種從大眾消費-消費升級-迴歸理性的階段演變，也正在中國的消費市場上演。尤其是在疫情之後，對於未來的不確定性更是加速了一二線城市用户迴歸理性的過程。

最近的“名媛拼單”事件雖然存在很多爭議，但這些“假名媛”恰恰就是這個時代最典型的，遊蕩在消費升級和迴歸理性夾縫中的羣體。

往深了説，其實就是：如何更高性價比地獲得所謂的美好生活。

所以一邊瘋狂存錢買大牌，一邊在直播間蹲折扣，成為當代年輕人最真實的狀態。正如黃崢所説，根據城市收入來劃分用户是傳統思路，今天的中國消費的現狀是，同一個用户在不同場景、不同角色下扮演的消費能力是不一樣的。

如果説過去拼多多吃到的人口紅利是抓住了沉在水面下的人羣，那今天當性價比成為全社會的主旋律，所有人理性的一面被逐漸放大之後，這個生意的機會和體量也會被成倍地擴大。

那出圈之後，拼多多性價比的邏輯如何成立呢？答案是拼單。這也是我們要説的第二個維度：內部的模式創新。

2、拼單是如何創造性價比的？

拼單創造性價比也要分為兩個方面：一方面是“拼”的模式自帶社交屬性，基於用户社交關係的蔓延，決定了拼多多在獲取用户上要遠比傳統的中心化電商更容易，從而降低平台的流量成本；

另一方面，拼單的本質是讓人羣需求的聚集，黃崢早期寫過一篇很有意思的文章叫《把“資本主義”倒過來》，他舉了一個例子：

如果有1000個人在夏天就想買冬天的某款羽絨服，然後寫了聯名訂單給到一個生產廠商，並願意按去年價格出10%的訂金。這種情況下，工廠願不願意給他們30%的折扣？很可能是願意的。

通過拼單的模式來加強流通側的計劃性，在一定程度上就是對這種確定性需求價值的踐行。同時也解決了傳統電商因為前端需求的高度不確定，所帶來商家運營成本居高不下的問題。

其實我們很早之前就描繪過拼多多和淘寶在供給流通模型上的差異，這兩張圖在行業內也流傳頗廣。

只不過今天再看，會發現這種差異給拼多多所帶來的性價比，跟淘寶、京東等傳統電商通過渠道和流量的壟斷，來強行向供應商要價，完全是兩回事。

1、社交+算法：填補了傳統電商在場景上缺失

其實拼團也不是拼多多發明的，為什麼早年的千團大戰消失了，拼多多卻還能以“拼”為核心模式做起來？因為過去的拼團是純粹的價格導向，而拼多多的“拼”有了兩個新的引擎：社交和算法。

要理解這兩個引擎是如何驅動拼多多增長的，還要從消費的場景説起。人的消費分為兩種：一種是有明確目的的，我們稱之為計劃性消費；一種是無目的的，本來沒想買，但在逛街或者朋友推薦後，產生了消費的需求。

這兩種場景在線下一直存在，到了線上之後，目的性消費對應了以淘寶、京東為代表的搜索型電商，但無目的的電商消費場景其實一直是缺失的。

也就是説，線上其實一直沒有能替代逛街場景的電商業態出現。雖然大家習慣性地説“逛淘寶”，但數據顯示，發生在淘寶上的用户行為有93.1%是直接搜索。

所以拼多多的第一波紅利，本質上是填補了傳統電商場景中以“逛”為代表的無目的消費的空白。此前騰訊的一份調研也顯示，“有逛街的感覺”，是用户願意持續使用拼多多的一個重要原因。

而營造這種感覺的核心就是社交+算法。社交對應的是朋友推薦，算法對應的是自己逛街，這兩者缺一不可。雖然淘寶也在做推薦的嘗試，但從結果來看，這件事情並沒有想象的那麼簡單。

今天淘寶和京東的推薦，基本上是買完什麼推薦什麼，但拼多多不一樣，比如我搜索自嗨鍋，它還會給我推薦西貝功夫菜。其實它在試圖理解用户搜索背後的場景和真實需求。

這種差距很大程度上也是基於社交場景下，用户行為對算法的投餵所形成的。所以在上一個時代，以流量和搜索邏輯成功的傳統電商，邁向新時代的阻礙並不會小。

2、以人為先：“推薦”對於“搜索”的全面替代

行業中有一個很經典的總結：淘寶這類以流量和搜索邏輯為主的貨架式電商，做的是以貨核心的“物以類聚”；拼多多代表的是匹配和推薦，是通過社交+算法來實現“人以羣分”。

以人為核心已經喊了很多年了，為什麼今天能成立？剛剛提到拼多多的第一波紅利是對傳統電商場景的補充，那今天更大的想象空間，其實來自於“推薦”對於“搜索”的全面替代。

搜索的邏輯需要海量SKU來滿足長尾的需求，而“長尾”也正是淘寶長期以來的核心競爭力。但今天的時代背景是物質過剩，用户的核心需求已經從“多”變成了“精”。

SKU越多用户的決策成本反而越高，過去的優勢成為弱點，也為拼多多的成長騰挪出了更多的空間。

今年9月，拼多多用户月人均使用時長超過淘寶；10月，日訂單量峯值成功過億……持續的增長和超越，也預示着新電商“拼”時代已經到來。

拼多多的成功不可複製，但面對時代的轉換，如何從以貨為先，到以人為先，真正以人為中心來思考自己的商業模式？是每一個消費創業者都應該思考的問題。