會員提價，加速視頻平台「內容提質」

圖源：圖蟲

編者按：本文來自微信公眾號鏡像娛樂（ID： jingxiangyule），作者半盞茶 編輯李芊雪，創業邦經授權轉載。

一直以來，互聯網發展下的新商業模型大致都是這樣，通過優質內容投入逐漸培養新的用户習慣，然後在這一“習慣”之上挖掘新的盈利點。

在這之中，為影視劇等內容付費，便是互聯網養成的“習慣”之一。曾經熱衷免費的用户正逐步接受為內容付費，甚至通過付費節省時間，而成長在付費時代的新生代，更是默認了付費看影視綜的新消費認知。

與此相伴，行至2021年，經歷過版權大戰、自制內容佈局、疫情下的新一輪增長紅利之後，仍在虧損的視頻平台逐漸來到某種“臨界點”。

去年11月，愛奇藝宣佈漲價，對黃金VIP會員和學生VIP會員在內的訂閲服務費進行調整。

4月10日，騰訊視頻VIP會員價格正式上調。調整之後，會員連續包月20元、連續包季58元、連續包年218元，非連續套餐調整為月卡30元、季卡68元、年卡253元，漲幅在17%-50%之間。伴隨着這一最新的漲價動作，視頻會員的“全球漲價潮”愈發清晰起來。

事實上，在上調視頻平台付費會員價格這件事情上，已然在全球範圍內形成了趨勢。

去年10月29日，Netflix將美國市場的標準會員價格上調1美元至13.99美元/月，高級套餐價格上調2美元至17.99美元/月，對應的人民幣價格分別為92元和118元。

緊接着，愛奇藝在11月開始執行新的價目表，根據付費時長差異，價格區間在19元-248元之間。其中，單月會員價從19.8元上調至25元，年卡從198元上調至248元。整體定價區間與上漲幅度都與騰訊視頻此次漲價大致相同。

到了今年3月，Disney+“接棒”上調訂閲價格，其中，月費由6.99美元漲至7.99美元（52元/月），全年訂閲價格則由69.99美元上調至79.99 美元（524元/年）。與此相伴，類似於國內的聯名會員，Disney+與Hulu、ESPN+的捆綁會員價格也上漲1美元至13.99美元/月，而無廣告版本更是達到19.99美元/月的高價，合約131元人民幣。

如今，騰訊視頻也加入了付費會員價格上調的“大潮”，且在基礎調價規則上，若VIP用户在正式調價後沒有更改之前的自動續費狀態，則在2022年4月17日零點之前，都可享有調價前的續費優惠。此舉與之前Netflix價格上調時的策略相似，都是為了維護老用户的付費權益。

由此可見，就國內市場來説，從愛奇藝到騰訊視頻，此次會員價格上調伴隨着國際市場的整體趨勢而來，調價正在成為各大平台進入發展成熟期的集體選擇。而且，據鏡像娛樂統計，經過此輪調價，國內市場各平台的整體定價仍處在較低水平，例如，騰訊視頻連續包月月費為20元，這與國外市場定價最低的Hulu、CBS的有廣告服務月費39元相比，仍然有近一倍的差距。

當然，價格上調必然伴隨着較往常更劇烈的用户流動。根據愛奇藝此前的會員規模變動來看，2020 Q4財報數據顯示，截至2020年12月31日，平台訂閲會員總數為1.017億，較上年同期減少約400萬人。騰訊視頻上調會員價格後，可能也會伴隨着相似的用户波動。不過，適度範圍內的波動對整體付費規模並不會造成太大影響。此前，愛奇藝在2020年的會員服務營收便同比增長約14%，造成這一差異的關鍵數據在於ARPU值，即每用户的平均收入。

根據國泰君安的統計數據，愛奇藝目前的ARPU值與Netflix在各地區的相關數據還存在較大差距。以2020年第四季度為例，愛奇藝38.33的數值與Netflix在亞太地區的61.18相比，差距仍達到20以上。

這一差異基本上能代表國內外市場目前的整體差異水平。從這個角度來看，目前國內視頻平台的付費會員定價、ARPU值整體較低，價格上調將成為行業發展的一個大方向，預計未來伴隨着更豐富的精品內容佈局，還將進一步上漲。

或許已經沒有人記得，Netflix曾放出“永不漲價”的豪言，但現實卻是，Netflix在全球範圍內已經6度上調價格。可即便如此，直到2020年4月時，Netflix的財報中才首度傳來現金流轉正的消息。

在這一現象背後，實際上折射出視頻平台普遍虧損的境遇，尤其是在國內市場，騰訊視頻、愛奇藝、優酷三大平台都在虧損，而導致虧損必然是因為入不敷出。

縱觀國內視頻平台的發展，形成騰愛優“第一梯隊”的發展格局伴隨着版權大戰愈演愈烈。彼時，版權劇價格水漲船高，愛奇藝曾以800萬/集拿下《琅琊榜》，騰訊視頻獨播《如懿傳》的版權費飆升至13億元，PPTV搶下《涼生，你可不可以不憂傷》也花費了1200萬/集的天價。

直到現在，版權劇價格雖有回落，但仍是各大視頻平台一筆不小的開支。根據歡瑞世紀的財報數據，2017年時，騰訊視頻和愛奇藝分別以8.4億元和6.18億元的價格打包購得3部劇；前不久，優酷亦花費5.58億元購入歡瑞3部劇集。另外，據華策影視公告披露，公司在2020年7月前完成的6部劇集預售價格累計達到18.58億元，購買平台即為騰訊視頻、愛奇藝等。

除了版權投入之外，自制劇也逐漸成為各視頻平台的佈局核心。據鏡像娛樂統計，2018年時，騰訊視頻、愛奇藝兩家的自制內容佔比首度超過50%。隨着自制內容增多，用户對內容品質的需求增長，製作成本上漲也正在成為不可逆的趨勢。

與內容品質提升相伴，視頻平台在硬件設備、帶寬、視效、音效等技術方面的成本投入也在不斷增加。

基於此，財報數據顯示，2019年，騰訊視頻全年虧損約30億，同期愛奇藝、優酷的虧損額都達到100億以上。儘管各大視頻平台都已經開始嘗試節省內容成本，但虧損持續擴大的趨勢並無明顯扭轉。此前，晚點latepost曾預估，過去十年內，BAT在三大視頻平台投入了1000億人民幣。

然而，與鉅額成本投入相對應的，卻是逐漸見頂的收入增長空間。

隨着用户付費意願的提升，會員收入成為平台營收的重要支柱。截至2020年底，騰訊視頻的付費會員達到1.23億人，居行業首位，愛奇藝的付費用户也在1億以上，再加上優酷、芒果TV等平台的付費會員，全網視頻付費會員規模預計可達3億以上。另根據Quest Mobile的數據，2020年，長視頻的月活用户數下滑，到12月已減少至8.7億人。結合兩項數據來看，根據國內普遍3-4口的家庭人口規模，家庭、親友共享之下，預計未來各大視頻平台的會員規模將進入平穩增長的新階段。

也就是説，視頻平台未來的會員增長將持續放緩，而所需的內容成本、技術成本等仍在增長，在這樣的發展態勢下，視頻平台此時選擇上調價格幾乎已是不得不做出的選擇。

儘管從視頻平台發展的角度來看，上調價格確實受到多種壓力的影響，但是，站在用户的立場上，讓他們花費更高的價格更有效的説服力還是足夠優質的內容。

就視頻平台發展的演進過程來看，大致將經歷一個從藉助內容吸引用户，到依靠用户反哺內容的過程，即從“內容養人”到“人養內容”。在這個過程中，目前的價格上調其實並不能讓視頻平台迅速盈利，這部分收入更主要的還是去填補內容成本。

此前，騰訊視頻獨播的《扶搖》《如懿傳》等高熱內容，曾幫助平台在半年內拉新近2000萬，愛奇藝的《延禧攻略》也曾為平台拉新1200萬，優酷的《鎮魂》拉新500萬，芒果TV的《乘風破浪的姐姐》成為平台去年新的會員增長點……由此可見，在用户付費意願已經逐漸養成的當下，用户付費的直接驅動力是優質內容。未來，各大視頻平台之間將逐漸轉向ARPU值的博弈，內容提質也將被放在更重要的位置。

此前，Netflix宣佈漲價時，同期上線的《後翼棄兵》爆火，成為“Netflix最成功”的系列內容之一。相似地，Disney+發佈漲價預告時，平台也正準備上線《旺達幻視》《獵鷹與冬兵》等劇，而這兩部劇先後創造了平台首集播放紀錄。

顯然，通過優質內容佈局對沖用户對漲價的負面情緒，不失為一個行之有效的方法。就在騰訊視頻宣佈調價當天（4月3日），平台也發佈了一份重磅片單，其中不乏《三體》《雪中悍刀行》《千古玦塵》等備受期待的內容。這一舉動亦是想通過持續輸出優質內容，來拉高用户對付費價格的接受度。

從這個角度來看，隨着付費會員收入逐漸成為視頻平台更重要的收入源，在自制劇、分賬劇佔比越來越大的行業趨勢下，更多內容創作者與視頻平台合作孵化內容，他們也將在付費模式中提升收益，加速內容產業向品質迴歸，助推行業發展走向良性循環。

由此可以推斷，“會員提價潮”的到來，正加速視頻平台之間的博弈進入“下半場”，伴隨着各平台會員ARPU提升所打響的內容提質新戰役，正徐徐拉開帷幕。

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