騰訊被罰，掀開互聯網殘酷一角

編者按：本文系專欄作者投稿，來源財經新知，作者張釗。

騰訊又被罰了。

11月18日，企查查顯示，深圳市騰訊計算機系統有限公司新增一條行政處罰信息。在這份處罰文書中，騰訊在2020年11月5日被南山市場監督管理局以廣告違法行為罰款20萬元。

為避免媒體猜測，騰訊快速回應稱：該處罰針對的是看點快報產品團隊此前的一個現金福利活動——用户下載「看點快報APP」後可獲得一定現金，下載當天先領取一部分，剩下的現金將在後6天內發放完畢。

但在宣傳過程中，騰訊使用了「立即提現」這一用詞，致使廣告宣傳內容與實際活動不符，繼而引發用户投訴。

讓人意想不到的是，騰訊表態之後，反而引發了眾怒，「罰的錢跟毛毛雨一樣」、「治標不治本」、「按照這個處罰拼多多早就破產了」。這些言論背後，折射出用户飽受平台虛假營銷的傷害。

誰也沒想到，在這場輿論紛爭中，拼多多「無辜」搶佔C位，成為用户集中吐槽的對象。

不少人至今還對拼多多的助力領現金活動印象深刻，很多用户初次下載拼多多APP就是通過這種方式。活動最開始的時候，只有極少充滿「冒險主義」的用户入局，在一部分人完成任務並點擊頁面上的「立即提現」成功領到100元現金後，無數人開始湧進拼多多助力活動的大潮。

但事件的轉折點卻來的如此之快，越來越多的用户發現自己不僅領不到錢，還得倒貼錢給拼多多——不少用户為了拿到100元的現金紅包，通過發小額紅包的方式邀請不熟悉的朋友助力，以此來減少心理上不適，只要最終發放紅包的數額低於100元，用户就是得利的。

邏輯是對的，但不少人最終完成任務後，卻發現領到的是兩張「滿500減50」的優惠券。也就是説，只有在拼多多消費1000元才能享受到100元的「紅包」。這一下激怒了不少靠着脆弱人際關係完成任務的用户，本來他們已經覺得自己在親戚朋友面前丟盡了面子，指望着領到100元現金後「揚眉吐氣」，但最終的結果卻讓他們傻眼，被稱得上「社會性死亡」也毫不為過。

而拼多多的應對方法也算是營銷界的「翹楚」，面對那些憤怒的用户，拼多多拿出殺手鐧：活動頁面右上角有極小的「規則」二字，其中第五條為「現金提現後大多數情況下會以微信打款的形式放到微信零錢用户中，少數情況下會發放無門檻紅包或滿減劵」。這一下就讓投訴的用户無可奈何，而藉此活動，拼多多獲得了千萬級別病毒式營銷的機會。

和騰訊的此次用「延遲提現」來代替「立即提現」相比，拼多多用「代金劵」來代替「立即提現」似乎更為過分。

在拼多多之後，市場上的提現模式似乎也被打開了潘多拉魔盒。

2020年春節期間，抖音、快手的邀請碼出現在很多微信羣中，主流短視頻平台紛紛複製拼多多的獲客套路，只要邀請好友就能領取現金紅包，滿100元后立即提現。但和拼多多一樣，在提現金額快要滿100元時，後續獲客的獎勵將變得特別的低（拉一個新用户，可能只有0.01元）。而且此次活動中每個人只能有一次給別人助力的機會，大大提高了活動難度。

此外，近些年來免費閲讀模式興起，入局較早的米讀小説吃到了一絲甜頭，QuestMobile數據顯示，截止到2019年3月，米讀小説的日活用户已經達到622萬。但在用户數暴增背後，米讀小説的獲客和促活手段也遭到很多人質疑。

在黑貓投訴上，普遍有用户反應，參與米讀小説推薦用户領現金活動期間，推薦了多名用户後，提現時卻被系統認定為作弊用户，無法提現。還有不少用户反應在達成提現目標後，米讀忽然更改提現規則——在用户提現額度滿100元提現時添加集碎片選項，只有用户集齊碎片之後才能正常提現。

而集碎片的過程為每天閲讀10分鐘即可抽獎，一天只能抽一次，集齊6張不同提現卡才可提現全部剩餘金額。但也有用户反應，在看了很久時間的小説後，每天參與抽獎抽的都是同一個碎片，根本無法集齊碎片提現。因此懷疑集齊碎片這個過程存在暗箱，平台可以調控集齊碎片的概率。但對於米讀小説而言，這一策略的實施，既提高了提現難度，又間接帶動了應用日活。

如果説以上這些平台是為了給應用獲客和促活，另外一些平台就是單純的讓用户為自己打工。

一款名為行走喵星人的APP也是無法提現的重災區，這款藉着休閒遊戲為名的聚合廣告平台，用户在平台看廣告後，會得到一筆極少的收益，很多用户為了提現連着看了幾個月的廣告，但在最後卻發現無法提現。在黑貓投訴平台上，關於該應用共顯示1732起投訴，絕大部分處理結果顯示用户依舊無法提現。

諸如此類的事件還有很多，在黑貓投訴上搜索「提現」，共有101336條結果，而這個數字仍在繼續增多，可見受害範圍之廣。

對於這些APP而言，打着「現金提現」為幌子的獲客方式幾乎成了業內默認的「潛規則」，是什麼造成這種業內亂象？

QuestMobile發佈中國移動互聯網2019半年大報告顯示，中國移動互聯網用户數與用户使用時長增速見頂。

在報告期內，中國移動互聯網躍度活躍設備規模觸頂11.4億，2019年Q2用户規模單季度下降近200萬，中國移動互聯網正式進入存量競爭時代。

對於市場上的APP來説，在移動互聯網用户紅利日趨見頂的前提下，「砸錢」成為最粗暴有效的獲客方式。

國金證劵發佈的《一場結局尷尬的互聯網營銷戰2019年春節紅包大戰分析》中也證明了這點，該報告分析了2019年春晚期間國內互聯網巨頭紛紛發力爭奪春晚流量，以紅包戰為營銷獲客的激烈場面。

報告內數據顯示，「紅包大戰」對提升APP短期內的DAU（日活）以及使用時長、使用頻率具有立竿見影的功效，相關APP在春節假期中均收穫流量高峯，手機百度的DAU在除夕當日甚至接近4億大關。

而在2020年春節期間，紅包獲客依舊大行其道，快手以接近30億的代價拿下了2020年春晚的合作，期間快手春晚直播間累計觀看人次7.8億，快手APP也一度衝頂應用榜（免費）首位。可見，「砸錢」確實是最粗暴有效的獲客方式。

但紅包獲客的結局略顯尷尬，在現金刺激過後，大部分APP都失去了對用户的黏性，DAU、用户使用時長和次數快速下滑，新用户的7日留存率極為慘淡。此前手機百度在2019年春晚期間雖然收穫破億新增用户，但5天過後，應用留存率僅剩2%，在2020年春晚之後，快手APP下載榜單排名也開始逐漸下滑。

因此對於平台而言，「砸錢」獲客的方式雖然有用但不持久。這也是平台不斷增加提現難度的原因之一——獲客的投入與收穫不成正比。

除了這個原因，高額的營銷費用也是平台提高提現難度的原因。拿拼多多的百元現金助力活動來説，假如只有1000萬人領到100元，那麼拼多多此次的營銷費用將達到10億。而在2019年春節期間，現金流充裕的百度才一共投入10億現金紅包。

不要小瞧這10億元現金，從2016年到2019年，拼多多的經營活動現金流淨額為8.80億、96.86億元、77.68億元、148.21億元，這表明拼多多的現金流還算不錯，但同期拼多多的歸母淨虧損分別為2.92億元、5.25億元、102.2億元和69.68億元。

拼多多之所以能在持續虧損的情況下取得正的經營活動現金流淨額，在於拼多多經營活動現金流淨額主要源於應付賬款和商家保證金，在用户完成交易後，商家收到的賬款先被打入到拼多多賬户，只要商家不提現，這些賬款就一直在拼多多的後台，構成應付賬款，但這些資金拼多多還有其他的用處。

對於拼多多而言，在持續推行百億補貼活動的同時，如果靠實打實的「砸錢」獲客將會給平台帶來極大的負擔，因此制定一些「模糊」的規則來保證活動正常進行成了首選。

很多公司往往因為沒有充足的現金流開展商業活動，即使賬上存在利潤，但因為無法及時回款，導致公司破產。

對於體量龐大拼多多如此，其他公司就更為小心，因此通過制定「模糊」的規則，既有利於獲客和日活，又減少獲客成本，成了「拼多多們」的首選。

此前在2018年8月，拼多多以「購物返現，可無條件提現」為由頭吸引人們消費，但在隨後悄悄修改規則，把提現現金換成購物券，置消費者的權益如無物。但在市場監督部門介入後，拼多多退回了部分交易返現。

正常情況下，平台如果希望修改活動規則，應在消費者進行新一次消費時，以醒目形式告知消費者。經消費者點擊確認同意後，雙方即完成合同變更。現商家不經消費者同意，擅自修改規則，該修改行為對消費者是不具有效力的。

但在實際的商業環境中，平台作為規則的制定者，在與用户的博弈中幾乎佔盡優勢——規則的制定者往往更具優勢。

總的來説，如今各大平台的營銷活動越來越變味，通過紅包提現的方式來獲客自然可行，但在營銷方式上下功夫來欺騙消費者就讓人十分不齒。

如今越來越多的平台通過這種方式獲客，更加劇了惡性競爭，在用户被這種方式割完一次韭菜後，自然對類似的營銷方式留以戒心。長此以往，在劣幣驅逐良幣的情況下，平台獲客將變得更難，市場環境也將被徹底帶偏。

此外，通過這種粗暴的「砸錢」方式來獲客，並不能帶來長遠的收益，對於平台而言，這種方式無疑是短視行為。

對於消費者而言，不管是產品還是服務，只有真心打動消費者的最終才能生存下來，只靠一時的取巧終將會被市場拋棄。

本文為專欄作者授權創業邦發表，版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創業邦立場，轉載請聯繫原作者。如有任何疑問，請聯繫