隨着潮玩行業不斷髮展,越來越多遊戲公司開始試水佈局。但正如此前泡泡瑪特首席消費者運營官周樹穎所言【點擊可查看遊戲日報專訪】,雖然遊戲企業都具有很強的內容製作與商業推廣能力,但做潮玩跟做遊戲並不能一概而論,在供應鏈條的各個環節都存在新挑戰。那遊戲廠商該如何去做潮玩呢?在前不久舉辦的第四屆中國IGS數博會上,遊戲日報圍繞這個問題,找到了《迷你世界》IP商業化負責人葉柏延,和他探討了一番。
《迷你世界》IP商業化負責人葉柏延
2020年下半年,《迷你世界》推出了第一套盲盒產品“迷你宇宙少女團”,在當年天貓雙十一盲盒排行榜第二,此後,團隊基於《迷你世界》IP開發的潮玩產品就經常出沒於各潮玩榜單前三。據葉柏延透露,在《迷你世界》IP潮玩的用户結構上,遊戲用户和非遊戲用户的比例接近3:7,綜合來看已經可以説是在潮玩行業做出一定成績的遊戲廠商。“遊戲廠商去做潮玩具有雙面性,一方面在於有大量的玩家用户基礎,而另一方面,做到後期市場很容易給你的產品貼上游戲產品的標籤。”葉柏延解釋了遊戲廠商的優劣勢。而談及具體策略時,葉柏延表示可以通過細分市場調研切入,先嚐試“小單快返”這種比較小的製作成本去做產品的開發。核心的關鍵點還是一定要去抓細分市場,去體現自己產品的優勢,後期重點則是需要真正做好IP的內容建設,才能讓玩家願意為產品買單。
《迷你宇宙少女團》系列潮玩產品
《迷你世界》怎麼在潮玩領域佈局未來?遊戲廠商做潮玩還有哪些需要注意的地方?遊戲日報與《迷你世界》IP商業化負責人葉柏延的交流,或許能給大家一些參考。具體採訪內容整理如下:
遊戲日報:可以講講目前迷你世界在潮玩領域的整體現狀嗎?比如我們都做了哪些產品,市場規模如何,有哪些不錯的成績?葉柏延:公司從2018年開始做IP的內容打造,19年開始做IP的文創周邊的一些產品的開發。潮玩類的產品是在2020年下半年的時候開始做,我們第一套盲盒是《迷你宇宙少女團》。這套盲盒一經面世就爆火,到現在為止《迷你宇宙少女團》系列的產品迭代開發超過6個系列。另外,我們拓展包括像迷你聯萌、童話這樣的其他主題系列盲盒系列的潮玩產品。我們從去年到今年不斷的去打造益智類的變形玩具、棉花娃娃,文具類周邊、軟周邊相關的文創產品。
目前IP文創產品的SKU個數超過600+,市場反響不錯線下的各大連鎖零售店都能夠買到我們的文創產品。遊戲日報:公司什麼時候開始佈局的潮玩,對這個板塊的價值怎麼理解?《迷你世界》IP目前在擴展的有哪些領域?葉柏延: 公司圍繞着我們的IP去打造的文創產品,潮玩產品只一種IP的一種最直觀的體現形式。我們的願景是打造一個國民級的超級IP。把我們的IP融入到線下的生活場景中,基於這個目標去做的文創產品開發,基於潮玩本身的表現形式很不錯,很適合對IP進行直觀的展示。除了潮玩之外,包括益智玩具、文具、家居生活用品以及日化消費品等等,這些能夠佔據這個消費者線下的生活場景的領域,都是我們未來產品開發的方向。
遊戲日報:在我們自己的調研中,買迷你世界相關潮玩的消費者有多少是非遊戲的用户?他們選擇迷你世界相關潮玩的原因有哪些?葉柏延:根據市場調研的數據,遊戲用户和非遊戲用户的比例大概是3:7。主要兩個方向,一是從潮玩產品來説,買潮玩類的產品用户有七成到八成全都是80後、90後、00後的女性朋友們居多,且他們購買的場景大部分是線下的消費場景。比如説去逛商場活動的時候隨機買了潮玩產品。線下的整個銷售體量是比較大的,吸引來購買我們產品的人羣基本上都是路人粉為主。
用户為什麼要選擇我們的產品,我認為應該是有3點主要因素。第一點就是顏值即正義,當消費者在線下購物時,不經意路過看到這個產品很漂亮,特別喜歡你會想買,這個就觸發了消費者的消費衝動。第二個就是我們的產品場景化、主題性。現在已經很難通過單一的產品去刺激消費者進行購買,我們更多的是和消費者建立一種情感鏈接,比如説你今天的心情是怎麼樣?你對你自己近階段的這種狀態的理解,然後恰巧反映在一個主題產品上,就能快速地完成一種消費者和產品之間的情感鏈接,產生強烈的寄託和認同感。第三點的關鍵就是產品的差異化和性價比。比如你的產品跟市場上的同類有沒有差異化的競爭,你在功能性或者是產品的品質上能不能比別人做的更好?有自身產品突出的賣點。綜上所述,我認為這三個方面都是消費者在去做選擇非常重要的因素。
遊戲日報:剛才您也説到和其他潮玩的一些對比,像是其他頭部潮玩廠商一般是自有IP+合作IP產品,迷你世界做潮玩在拓展合作IP時會不會有所侷限?或者説這反而能成為一種優勢?葉柏延:《迷你世界》IP是非常開放的,本身《迷你世界》是一個開放的UGC創意平台,對於我們IP內容和商業化來説,我們有龐大的IP元宇宙的世界觀,有超過1024個星球,有100多個IP,IP的內容儲備是非常多的。其次我們會與國際或者國內的知名IP做一些內容或產品的聯動。比如我們跟《變形金剛》、《小馬寶莉》、《斗羅大陸》,包括近期我們剛上的跟三麗鷗的遊戲內的聯動合作等,未來不排除我們會把聯動的IP做成相關的各類文創產品。我們認為在這方面我們在市場上是非常具有優勢競爭力的,因為我們本身就是一個非常開放包容的創意平台。
《迷你世界》潮玩產品
遊戲日報:我們是有沒有和其他潮玩頭部廠商交流過,《迷你世界》IP相對會有哪些優勢呢?葉柏延:《迷你世界》IP的優勢我覺主要有三點:
第一點我們有比較龐大的用户規模。第二點平台是一個UGC的開放性創意平台。相關的內容素材、設計素材一直在不斷地源源產生。我認為在現在潮玩行業裏面,這是我們非常大的一個不同的特點。
第三點,我們一直在圍繞着自身IP的內容去做擴展,實現IP的內容+IP的商業發展。
我們不單單是大家所理解的遊戲廠商,實際上我們是一個沙盒創意平台。公司不僅有遊戲,還有動畫、電影、漫畫、番劇,文創的產品。這所有的一切都是圍繞着我們的IP的內容和IP的商業化能夠去實現陪伴我們的用户成長快樂。
遊戲日報:目前遊戲廠商基本都有涉及潮玩,從咱們的發展歷程來看,遊戲廠商做潮玩領域的優勢有多大?放到整個市場去競爭,又有哪些劣勢?葉柏延:其他遊戲廠商我不是特別瞭解,但是從我們來講的話,優勢還是在於有用户基礎,第二是有成型的遊戲的IP的形象、有IP內容。相對比潮玩的一些廠商,遊戲廠商更有比較廣泛的這種用户羣體基礎和認知基礎,同時我們有些思考,主要是當遊戲廠商在做潮玩產品時,市場大部分人還是會給你貼遊戲標籤,認為你就是一個遊戲IP,遊戲廠商去做潮玩容易成為標籤化的產品。
遊戲日報:您怎麼看遊戲行業+潮玩的未來發展趨勢?葉柏延:我認為遊戲本身就是IP的一個環節,遊戲是IP呈現的一種方式。我們IP呈現的方式有很多種,比如説是動畫、遊戲、番劇、漫畫、廣播劇、圖書等等,重要的是怎麼樣持續的把IP內容打造好吸引用户陪伴用户成長快樂。未來希望通過在更多領域的的拓展,讓更多的用户和消費者對我們的IP有一個更深的認知度,最終迴歸到打造成為一個國民超級IP。
遊戲日報:之前聊過一些用自家IP做潮玩的廠商,訴求更傾向於把潮玩領域的用户反導流進遊戲,您覺得基於這種想法去做潮玩可行性如何? 葉柏延:我認為它是相輔相成的。很大程度上潮玩的產品的第一批受眾一定是遊戲的粉絲用户,其次再去拓展用户的邊界,吸引到潮玩市場上現有的一些潮人用户。關於互相導流和轉化,更核心的還是要看內容。你的內容能否吸引到消費者,而不是單單靠某款產品。我認為更核心地方在於去做內容的建設,商業化潮玩產品它只是其中的一個板塊。
遊戲日報:您覺得IP向潮玩領域發展,會不會成為遊戲領域長線IP的主流選擇之一?對於初進入潮玩市場的遊戲IP產品/團隊,您有什麼建議嗎?葉柏延:我覺得是會,因為遊戲的體現形式它是比較單一,未來怎麼樣去多樣化發展,獲取更多的用户市場。
在整個國際市場上,比如衍生產品,全球最大的超級IP《精靈寶可夢》,它的衍生產品和商業化的體量佔比是最大的,其次才是遊戲和內容相關。隨着我們未來整個社會和大家認知的發展,IP商品化一定會是成為一個主流的趨勢。對新進入這個潮玩類的初創公司,我的建議主要是首先應該去找準一個細分市場,知道自己想要做什麼樣的內容,什麼樣的IP,找一個細分市場去做切入。其次是做好細分市場的用户調研,結合自身的一些優勢,可以是產品的設計開發的優勢和供應鏈的優勢至少要有一個,再通過抓住細分市場用户去做切入。
從前的市場形式上來説,受到疫情和消費通縮影響市場較為悲觀。我建議初創的企業可以採取“小單快返”這種比較小的製作成本去做產品的開發。核心的關鍵點還是一定要去抓細分市場去體現自己產品的優勢。遊戲日報:目前咱們線下店鋪的規模是怎麼樣的?未來在線下店鋪這塊有什麼樣的規劃嗎?葉柏延:我們現在線下的門店主要是通過經銷合作方式,將我們的產品鋪各大連鎖渠道比如:九木雜物社、KKV、TOPTOY、酷樂潮玩等等,未來我們計劃做迷你世界的主題旗艦店,讓用户可以在我們旗艦店去體驗到《迷你世界》IP宇宙所有的內容和產品板塊。計劃2023年開出我們的第一家旗艦店,到2025年會在國內拓展至少超過20家線下的連鎖門店。