搞副業的遊戲公司，正在成為新消費領域的黑馬

前兩天，中旭未來（貪玩遊戲）登陸港交所遞交IPO招股書，不少人才後知後覺，原來“渣渣灰”素食米粉出自他們之手。遊戲公司搞副業並不是一件新鮮事，最為人熟知的莫過於巨人網絡史玉柱打造的知名保健品“腦白金”——儘管“腦白金”誕生時，史玉柱還沒開始做遊戲。近幾年，新消費快速崛起，佈局新消費賽道的廠商也逐漸變多了起來，從服務遊戲玩家，到服務更廣泛的消費者。把新消費當副業的遊戲廠商，究竟在做什麼生意？發展如何？搞副業究竟能為他們帶來什麼？遊戲新消費兩開花整體來看，潮玩是遊戲廠商最為青睞的兩大賽道，也是近幾年新消費領域增長勢頭良好的細分品類之一，此外還包括速食、茶飲。而遊戲廠商的佈局方式，我們歸類為自營或投資。自營這塊，比如中旭未來，旗下除速食米粉“渣渣灰”外，還有另外一個新消費潮玩品牌“Bro Kooli”。“渣渣灰”2020年推出，由自帶流量的熱梗“渣渣輝”改造而來，隸屬於“貪吃”品牌板塊。“Bro Kooli”潮玩IP形象是一位愛好潮流養生、有着西蘭花發行的大叔。用中旭未來創始人吳旭波的話來説，“去年項目剛落地，路還很長。”因為潮玩需要IP，IP需要發酵，發酵離不開營銷，而潮玩IP的營銷，則要講故事。

雷霆遊戲則瞄準了寵物生意，成立貓糧品牌“元更元”。根據其官方微博發佈的信息，去年12月份初版產品打樣，經過一年的研發，將在今年12月正式上線。

目前在潮玩領域做出成績的當屬創夢天地和迷你創想。前者線下店業務（主營潮玩產品銷售、遊戲主機體驗和零售）拿到騰訊“QQfamily”的IP授權，自去年7月首店開業到今年上半年，線下門店數量已達30家。後者從《迷你世界》IP出發打造潮玩品牌“MINI TOYS”，目前已開設多條產品線，有四成非《迷你世界》用户購買“MINI TOYS”潮玩盲盒。當然，諸如鷹角、米哈遊、散爆、網易等廠商的IP手辦等產品同樣做得有聲有色，天貓旗艦店單品月銷量幾百到幾千不等，不過屬於更偏玩家向的IP衍生周邊。值得一提的是鷹角旗下服裝品牌“一拾山”，從遊戲衍生跨向了原創潮牌領域，面向更廣大的消費者。

自營之外，通過投資的方式入局新消費的廠商，同樣對潮玩情有獨鍾。據不完全統計，包括米哈遊、吉比特、三七互娛、沐瞳、完美世界、創夢天地等（騰訊、B站、字節等同樣有投資，此處專指遊戲廠商），都有投資潮玩相關標的，前兩者甚至還投資了同一家潮流消費品公司Suplay。Suplay的主要業務是2019年底上線的潮玩盲盒消費微信小程序，提供新品發售、在線抽選、二手交換等服務。成立至今，Suplay已經完成A+輪融資。

潮玩之外，遊戲廠商在新消費領域的投資，更多聚焦在Z世代用户喜歡的元素上。比如米哈遊投資的Z世代新零售品牌“十二光年”，成立於2020年初，是面向泛二次元少女生活方式的線下集合店，產品覆蓋少女“三坑”漢服、JK、Lolita和IP衍生品等。至於新消費投資的常客——三七互娛，更是將投資版圖擴展到了Z世代生活的方方面面，包括檸檬茶品牌“LINLEE”，外賣咖啡品牌“Nowwa挪瓦咖啡”、速食網紅米粉品牌“陽際山野”、新鋭兒童食品品牌“哆貓貓”、訂閲制體重管理品牌“咚吃”，以及女性休閒服裝品牌“SA VASANA”等。佔比有限，勢頭良好從遊戲廠商的整體收入來看，副業營收還在起步階段。與遊戲本體業務收入相比，當然也是小巫見大巫。根據中旭未來招股書，他們的營收主要來自互動娛樂業務（遊戲產品發行）和創新業務（自有品牌孵化），創新業務2021年及2022上半年收入分別為0.30/0.67億元，僅佔其總收入的0.5%/1.5%。創夢天地財報顯示，2022年上半年，線下店業務（潮玩產品銷售、遊戲主機體驗和零售）收入為4189萬元，營收佔比3.0%。但它們在各自領域，幾乎做到了頭部的位置，並且有着良好的上升勢頭。根據弗若斯特沙利文的資料，按總商品交易額計，“渣渣灰”是快餐食品行業中增長最快的品牌之一。在天貓渣渣灰食品旗艦店，主打產品的月銷量約在2-4萬。據悉，今年8月以來，“渣渣灰”月銷售額在3000萬元以上，其中線上渠道的銷量佔比80%。在線下，“渣渣灰”已在中國20多個省份銷售，覆蓋約16900家線下門店。吳旭波在與江西日報的對話中曾提到，“推廣一款米粉和推廣一款遊戲，對我來説是一樣的。我把米粉當成一款遊戲，南昌拌粉就是我的一款產品，跟做遊戲一樣，去策劃、包裝、營銷、推廣。”

《迷你世界》的“MINI TOYS”，根據2021年相關資料，其「迷你宇宙少女團」系列潮玩一年售賣超300萬盒，盲盒產品入選天貓雙十一高端潮玩盲盒榜TOP2。去年，創夢天地深圳歡樂海岸的旗艦店開業首月銷售總額約217萬元，並且連續幾個月在歡樂海岸的商家中排名第1——除了超大面積的那些商家。其財報顯示，2022年上半年，線下店業務收入同比增長254.1%。而且，遊戲廠商們比較青睞的潮玩、速食、茶飲等新消費賽道，受Z世代可支配收入的增加，和流行文化的快速傳播發酵，發展前景也比較好。比如潮玩，數據顯示，隨着市場上成功孵化更多優質IP，潮玩市場規模由2017年的108億元增長至2021年的345億元，複合年增長率約為33.7%。預計到2026年，潮玩市場規模將進一步增加至約1101億元。

速食產業，隨着“一人食、懶人經濟、新宅家生活、Z世代”羣體不斷攀升而發展迅速。CBNData在2021年初發布的《2021方便速食行業洞察報告》中，預估方便速食行業國內市場規模超過2500億元。因此，遊戲廠商也都將副業拉到了公司戰略高度，與遊戲業務並駕齊驅。貪玩遊戲、潮流飲食、潮玩潮牌，是支撐中旭未來的三大支柱。創夢天地同樣把以潮玩為核心的線下業務，作為公司三大戰略之一。三七互娛投資相關負責人曾表示，他們一直關注新消費領域上的優質標的，希望通過投資的方式佈局，拉近與Z世代消費者之間的距離。未來，他們還將持續關注新消費領域，尋找優質標的。也是比較長線的戰略目標。佈局新消費的意義是什麼？遊戲行業已經被寒氣籠罩許久了。用户見頂，增速下滑，降本增效，不確定的事情非常多。為什麼仍有這麼多遊戲廠商堅定不移的投身新消費？在我們看來，擁抱Z世代，是原因之一。互聯網對Z世代的研究報告不在少數，大家好奇Z世代的喜好，渴望獲得Z世代的關注，畢竟他們是新一代消費中堅力量，Z世代的多元喜好，還可以催生眾多新興產業。對他們進行深刻洞察並投其所好，有助於遊戲業務未來的發展。中旭未來潮玩IP“Bro Kooli”形象設定以西蘭花為符號，便是因為調研“Z世代”消費新流量體系數據，得出“Z世代”更追求美味與健康的結論，而後聯想而來。三七互娛投資新消費標的，也是為了“拉近與Z世代消費者之間的距離。”其二，品牌互相賦能。遊戲常常需要聯動為玩家提供新內容體驗，而與自有新消費品牌進行IP聯動，遊戲廠商可以實現資源互通，互惠互利，減少溝通和合作成本，提升遊戲品牌在泛用户圈層的影響力。而且，隨着新消費走進下半場，新消費品牌也紛紛迴歸品牌價值，尋找新的營銷模式，推廣邏輯從“種草式打法”進化為跨界聯名、打造“第三空間”、開拓新的場景和玩法等，去提升用户體驗，搶佔用户心智。比如喜茶與《夢華錄》聯動，奈雪進軍元宇宙，推出品牌虛擬形象代言人和NFT數字藏品等。

在這些新的營銷模式探索上，遊戲廠商本就走在前面，甚至可以推動新消費品牌營銷的升級，互相賦能，建立護城河。用三七互娛投資相關負責人的話來説，就是通過投資優質標的，建立被投企業生態圈，藉助生態的力量推動投資生態圈內企業的相互賦能，為消費者提供更多全新的優質體驗，打造未來中國年輕一代最信任的“年輕化、多元化”的文創品牌。從另一個角度來説，遊戲廠商也可以通過佈局新消費，把遊戲熱梗、遊戲符號或者其他在人們心中有較強影響力的品牌標識轉化為實際收入，甚至把遊戲行業的一些玩法應用到更多新消費賽道，引領商業價值，推動產業創新升級。這也算是遊戲行業在技術之外，賦能其他行業升級轉型的路徑之一。