買東西需要理由嗎?不需要嗎?需要嗎?剛剛過去的618，全民消費狂潮下，恐怕不少人都在糾結究竟要不要剁手、以及究竟該買點啥。
作為疫情發生後的首個購物季，在今年618這個疫情下的特殊市場下，各大電商平台的成交數據都在刷新各自紀錄：京東累計下單金額達2692億元，同比增幅33.6%；阿里的累計下單金額更是高達6982億元；拼多多11億筆訂單，GMV同比增長超300%……而這只是“貓拼狗”三家的數據。在2020年這個洗牌年，節點或許就發生在這個618，謹慎下單和迴歸消費常態——兩種截然不同節奏正在被分開。
“總有一個理由讓你剁手”
主流電商交易額破萬億，這屆618背後涉及的資金交易量恐怕更大。統計數據顯示，6月1日至18日，網聯平台處理資金類跨機構網絡支付交易261.78億筆、金額16.91萬億元。其中，6月1日的單日交易處理規模達15.99億筆。創歷史新高。
從快遞數量也能看出這個網購季的火爆程度。國家郵政局監測的權威數據顯示，6月1日-18日，全國快遞業務量完成46.78億件，相較於去年同期的31.9億件，增長48.66%。受到線上消費的刺激，進入6月以來，我國快遞日均業務量已經接近2.6億件。
僅從數據看，今年1月以來壓抑的消費需求在618得到一次集中釋放。但回頭來看，這波購物季其實從5月下旬就已經開始蓄勢，618促銷日早已變成促銷月。
“從5月20號就有平台開始促銷，價格比平時從國外買的還要便宜，當時就入手，後來陸續在其他平台也下單了護膚品，今年6月這個網購季，我基本上算是護膚品剛需補貨。”85後的張豫（化名）在6月17日夜裏一直在刷新自己的購物車，想着要不要繼續下單囤貨，最終她還是暫時選擇理性，她嘆氣説總不能在618之後接下來的收入來源主要靠退貨吧……
在618凌晨她發了一條朋友圈：“618是水逆的第一天，買東西一定要過腦子啊！”——“沒事兒，可以退。”下面迅速就有朋友如此評論。張豫説自己的購物車不知道啥時候會清空，但接下來的日子“成千上萬個優惠，總有一個理由讓你剁手。”
在大部分消費者對於電商節的認知中，還停留在618、雙11、雙12這類大型促銷季中，但事實是，大大小小的電商平台為了吸引流量，幾乎每個月都會有各種名目的“節日”被創造。
有網友在知乎上發帖如此評論：“據説電商一年有 86 次促銷，這個數字聽起來很吃驚？實際上的活動次數遠不止86次。每一次活動基本都會放出低價爆款，適用於大多數人的商品，專業術語稱之為‘引流產品’，吸引進來後會有主打產品，價格都能接受，但是有一定性價比，稱之為‘轉化產品’。”
所以，也許你是衝着1塊錢包郵的小物件進來的，但逛來逛去，總有塞滿購物車的時候——在衝動購物上，不分女人還是男人。
誰在消費？
“我買東西不等促銷節了。平時需要就買，覺得日用剛需品在618這種大促時候便宜不了幾塊錢，還得費心研究湊單。”在北京生活的年齡在30 的楊凌説，本來正好趕上自己該買洗衣液了，一看價格調高居然比平時賣的還要貴，必須買夠一定額度才能享受滿減，乾脆就不買了。
多年大促下來，品牌商先漲後降這一套路早已是行業皆知的秘密。有媒體報道稱，有消費者今年618買到的空調比5月份價格還要高出一截，原來是品牌商在5月底時候就提前上調空調價格，然後在618時候宣佈降價促銷。不少消費者原以為撿到了便宜，實則是被割了韭菜收了智商税。
楊凌説，如果不是急用的東西她一般等過了618這個勁兒再買。“有些品牌在618前後頻繁調價，不知道的還以為在買股票呢。”楊凌調侃説。
這個618，楊凌沒有下單。她問了一圈身邊的朋友，不少人都對618無動於衷。“真的有種錢花不出去的感覺，關鍵就是，消費慾望完全沒有。”一個朋友這麼對她説。
那麼，進入6月以來，日均快遞2.6億件，除了像是楊凌這種對於大促無感的消費者外，那麼多的訂單究竟是誰在買？
京東物流在6月2日發佈的物流大數據顯示，618期間，五到六線城市單量增長明顯高於一到二線，其中，六線城市的配送單量增幅是一線城市的1.36倍。拼多多618整體數據也顯示，從地域看，訂單超過七成來自三線及以下的城市。除此之外，以熱門3C產品蘋果為例，天貓618預售首日，iPhone系列同比增長超170%，iPad系列同比增長超300%，其中來自三至六線城市成交佔比超60%。
大量成交集中在三至六線城市，這裏被電商平台認為是下沉市場，也是此前幾年電商大戰的最關鍵區域。有數據顯示，我國的三線以下城市和地區佔中國70%的人口，未來十年存在着5億人以上的潛在市場空間。有業內聲音認為，這裏才是真正的中國市場。
誘人的價格戰還在繼續
本質上説，不管是下沉市場，還是一二線市場，電商們要打的市場不是一個個城市和鄉鎮，而是數以億計的用户。尤其對於下沉市場來説，相比一二線市場，用户的價格敏感性會更高。
價格敏感性高説白了，就是價格越低，就越買。拼多多作為電商的一個異類，能短短几年時間內攻城略地，就是以低價迅速俘獲下沉市場價格敏感性高的用户羣體。其實，不止是下沉市場價格敏感性羣體眾多。受疫情影響，未來經濟預期不明朗，一二線城市中也有不少用户自稱是“價格敏感型消費者”。
所以，一方面，拼多多要進軍一二線，另一方面，穩定了一二線市場的阿里京東想要向下滲透，如何撬開為數不少的價格敏感性羣體錢包？首先要打的就是價格牌。
多年以後回過頭來看這次618，平台百億補貼下的價格戰血雨腥風，以及直播帶貨將成為兩大主要標籤。其實，後者其實也是變相的價格戰，各大直播平台打出“全網最低”宣傳，已經成為吸引流量刺激銷售的一劑雞血。
5月下旬，淘寶直播邀請300位明星開啓明星帶貨潮，掀起史上最大規模的明星開播潮。僅6月1日這天，淘寶直播的成交支付金額超51億元。除了淘寶外，京東聯合快手，蘇寧結盟抖音，直播帶貨三分天下陣營更為明朗。
2019年阿里的GMV破萬億美元，京東GMV破兩萬億，兩大巨頭鼎力的時代已經發生細微變化。曾經為電商導流的抖音、快手等直播平台早已按捺不住要親自下場賣貨，抖音小店和快手小店已經紛紛湧出。有消息稱，抖音電商2020年的GMV目標為2000億元，而快手電商GMV目標則定為2500億。618早已從最初京東一家的店慶，變成如今包括淘寶、天貓、拼多多、蘇寧、抖音、快手等眾多平台紛紛進入的戰國時代。
蛋糕就那麼一塊，幾大互聯網平台的用户羣體多有重疊。所以只能猛推百億補貼，用利潤換市場——平台出錢出血喊你清空購物車。如此看來，疫情下暴增的GMV背後其實也難掩辛酸。有企業高層如此公開指出：“搞促銷、拉流量，最終會陷入價格血戰，企業利潤會越來越低。”但不然呢？不管是對電商平台、還是對依託於平台賣貨的品牌商來説，擺在眼前的選擇題恐怕是，不打也是疼，打也是疼。