近日，中國廣告協會發布了國內首個《網絡直播營銷行為規範》（以下簡稱《規範》），從商家、主播、平台、主播服務機構等多個方面進行了規範，是國內第一個關於網絡視頻營銷活動的專門自律規範。
近段時間，“直播帶貨”成了新風口，尤其新冠肺炎疫情影響更催生了“全民直播帶貨”新熱潮。據商務部統計，今年一季度，全國電商直播超過400萬場。
一名直播員在東海水晶跨境電商交易中心直播銷售水晶及石制工藝品。新華社記者 楊磊 攝
事實也證明，直播帶貨這種簡單、直接、快捷的方式不但讓商家嚐到了甜頭，更讓消費者感受到大數據時代的便捷，加之門檻低，便被越來越多人追捧。
但同時，以次充好、虛假宣傳、惡意刷單、售後無保障等行為也時有發生。數據顯示，有37.3%的受訪消費者曾在直播購物中遇到過消費問題。6月29日，中國消費者協會發布的“618”消費維權輿情分析報告也顯示，直播帶貨成為活動期間消費維權負面信息主要集中點之一。這些問題澆滅了一部分消費者對“直播帶貨”的熱情。
加強行業規範、監督的呼聲也“水漲船高”。雖然一些違規行為可以從《合同法》、《廣告法》、《消費者權益保護法》等相關法律中尋找依據，但也存在一定的盲區。也正因此，這個將在7月1日起正式實施的《規範》填補了“直播帶貨”長期以來缺乏行業規範的空白，被眾多消費者抱以更多期待。
果農在自家油桃大棚裏“直播帶貨”。圖片來源：安徽日報
從《規範》的內容來看，囊括了公眾關注的許多方面，既直指“直播帶貨”的癥結，又戳中了公眾的痛點。
比如網絡直播營銷活動應當全面、真實、準確地披露商品或者服務信息；不得進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者；不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用户評價等。
總體來説，《規範》的制定、實施是對“直播帶貨”這一新事物在成長道路上出現的問題的糾偏，將“事後監管”改為“事前預防”，及時且必要。但在實施過程中需要把握一定尺度、掌握一定分寸，不能讓規範變成枷鎖。
換言之，對新興事物多一些寬容，給予更寬鬆的發展空間，不能動輒得咎，否則原本推動行業健康有序發展的《規範》就極有可能變成扼殺這一新興行業的“兇手”，這當然違背了《規範》制訂的初衷。
此外，值得注意的是，《規範》的實施説明我國關注到了網絡直播營銷的一些問題，這只是第一步。從本質上來説，該《規範》是行業自律性文件，強制力、束縛力、震懾力相對較弱。這在某種程度上，依舊會讓一些不法分子有機可趁。
也就是説，在自律的基礎上，還要有強有力的他律，比如專門的法律，有了明確的法律依據、處罰標準等，個別妄圖鑽空子的人員才會更有所忌憚，消費者維權也才更有底氣。
任何一種新事物的成長，總會出現這樣或那樣的問題，如果任其野蠻生長，那最終極有可能造成不可挽回的後果。“直播帶貨”這一新興行業已逐漸走進人們生活的日常，只有依靠相應的行業規範與監管，才能防止直播“帶貨”變“帶禍”，該行業也才能更健康、長久。