直播帶貨近期屢現數據造假風波。6月29日，中國消費者協會發布的“618”消費維權輿情分析報告稱，共收集有關“直播帶貨”類負面信息112384條，主要集中在直播刷粉絲數據、銷售量刷單造假“殺雛”。近期，一份第三方報告也暴露該行業內的水分，稱全國排名靠前的數十位直播電商主播，5月GMV對外宣稱總計是實際銷售額的近百倍。
南都記者調查發現，為了匹配品牌主蓬勃的直播帶貨需求，廣告公司、媒介代理公司、MCN機構、直播平台等各方正在合力“造衞星”。與此同時，直播帶貨背後的技術攻防戰也正開打，一些精明的品牌主在向廣告代理公司掏出真金白銀的同時，也會購買第三方數據監測公司提供的數據清洗服務。此外，一些電商巨頭公司的風控團隊也正在對虛假數據圍追堵截。
第三方大數據營銷技術公司秒針系統向南都記者提供的一份內部KOL選擇評估系統，説明了7月7日某直播平台不同級別主播在該類別異常流量佔比和有效粉絲佔比。在該平台，超頭部主播，存在異常流量的佔比較低，為27%，有效粉絲數可達到較高的66%；腰部主播存在異常流量的比例最高，為41%，有效粉絲佔比56%。
造假漩渦：各方合力“造衞星”？
“存在但不説破，大家默契地默許這些東西存在。”在廣州一家知名廣告代理公司從事媒介投放工作的周雨告訴南都記者，“直播帶貨數據泡沫是一個合力造衞星的過程。”
“周雨們”所在的廣告代理公司需要向已付費的品牌主承諾觀看量、銷量等績效，於是廣告公司就會找到MCN公司，而MCN會繼續找到下游購買名為“數據維護”的相關服務。於是，這些帶着泡沫的數據成為市場價值的重要參考標準。
“李佳琦沒有那麼多，他一天也只有24小時。”杭州一家專注培養帶貨主播的MCN機構運營經理伍可告訴南都記者，真的能帶貨的頭部主播有限，但品牌主的需求是蓬勃的。為了滿足需求，大量MCN開始包裝中腰部主播，甚至一些KOC。
在伍可看來，這些還沒被市場廣泛驗證就匆忙上陣的主播很難真正帶貨，於是購買漂亮的數據成為通用的行業潛規則，“購買的數據包括前端呈現的點贊、播放量、真人評論和互動，也有平台運營方組織的站內排位賽名次，還包括外宣的直播戰報。”
上海一家互聯網公司的廣告優化師吳蘭也同意此觀點，“我們做投放的判斷依據就是數據，數據是價格的衡量標準，數據呈現越好，主播才能向我們報更高價格。”吳蘭稱，腰尾部主播只能通過“好看的數據”向品牌方證明帶貨變現能力。
“想要獲取真實數據，就需要一個強大的排水系統，檢測到相關主播的異常流量。”周雨説。
技術攻防：如何剝離注水數據？
秒針商業智能與分析事業部總裁王玉梅近期正在為多家品牌方提供第三方直播帶貨數據清洗服務，她告訴南都記者，其實市場上一直有購買虛假數據的巨大需求。“虛假和流量肯定是並存的，只要有逐利空間，就一定會有灰產空間。”
“一種新的廣告形式出現後，我們就不斷通過機器去學習、瞭解它。”在王玉梅看來，直播帶貨數據刷量只是新形式下刷量的一個新變種，只不過是從傳統電商時代的製造虛假訂單、購買好評來提高平台展示資源位，變成直播帶貨時代新的刷量形式。
據她介紹，目前提供所謂“數據維護”的公司和個人也變得“聰明”起來，除了使用傳統的機刷手段，也會僱傭人工刷帖，按照話術模板反覆修改。為此，她所在的技術團隊正不斷學習研究這些“水軍”的行為，“我們做到分鐘級監測，就會發現和真人的不匹配性還是挺明顯的，行為不符合真人消費者。”
除了類似專業的第三方數據監測機構，一些行業內頂尖的電商公司也在主動排查異常數據。
一家國內知名電商平台的算法工程師告訴南都記者，公司內部已有一個強大的風控團隊來識別直播帶貨的異常流量。“我們作為大平台，工作的主要目的，就是維護平台內各商家獲得資源位展示、各環節交易的公平性。”
“主播、MCN機構主動去外部花錢刷量，短期來説，對於直播平台看起來似乎是一件好事。”在他看來，規模較小的平台可能會默許直播帶貨數據刷量行為的存在，因為能夠製造短時間內的繁榮景象。然而，他所在的行業巨頭有另外的考量，“瀝乾”數據一是為了維護整個電商生態的公平，二來也是為內部業務發展提供真實的數據參考。
今年6月，淘寶直播負責人俞峯在接受公開採訪時表達了這樣一個觀點：“直播電商的本質首先是商業；淘寶直播在做的是一個商業操作系統，流量只是其中一個要素，關鍵要看流量和商業怎麼有機結合。”
火熱背後：品牌方是“傻白甜”嗎？
在上述的多方調查中，選擇直播帶貨的品牌方似乎成為主動送上門的“冤大頭”，但事實真是如此嗎？
“現在的品牌方哪有真正的‘傻白甜’？”在MCN工作的伍可向南都記者解釋，大部分品牌方在簽約之前都會要求與主播簽訂保量協議，要求有預期的ROI，包括觀看數據、最終成交銷量等非常具體的指標。“主播只有真正帶來銷量，才能從品牌方那裏拿到佣金。”
此外，一些考慮做大額投放的品牌方會在與媒介代理公司簽訂合同的同時，也早早就與專業的第三方數據機構簽下了數據清洗的合同，以排查直播帶貨中的異常數據。
從事媒介投放工作的周雨曾私下和關係相熟的品牌方車企討論過直播帶貨數據的問題，對方也向她坦言，公司當然清楚直播帶貨中的水分，但聲稱反正只是幾百萬的投放，並不指望真正能夠帶來巨大的銷售額。“他們也是先當做一個獲客手段來做，觀望一下直播的風口。”
多家車企和房企的相關負責人告訴南都記者，受疫情影響，他們所在的公司普遍存在流量焦慮，嘗試直播帶貨算是一種新的廣告方式，並非全額押注在此，只是希望能夠藉此為復工復產、促進產品銷售拓寬渠道。
“我也希望大家都單純些，廣告代理公司、MCN機構和主播，能幫我們把錢真正用出效果。”一位房企負責人告訴南都記者。
法律風險：數據刷量涉嫌不正當競爭
事實上，直播帶貨數據刷量可能涉嫌不正當競爭行為。
北京志霖律師事務所副主任趙佔領告訴南都記者，《中華人民共和國反不正當競爭法》規定：經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用户評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。經營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳。“刷粉絲、刷交易量、購買虛假流量等行為都違反了該條規定，屬於不正當競爭行為。”他説。
長期研究電子商務領域的趙佔領認為，直播帶貨過程中的數據造假具有很大的隱蔽性，如果沒有人提供相關線索進行舉報，或者直播平台不通過技術手段進行辨別，通常很難被發現。
2019年7月，上海知產法院審結的一起與流量造假相關的法律判例，也揭示了其中風險。
2017年，愛奇藝公司在後台數據分析中發現，部分視頻內容出現過訪問數量急劇升高後恢復平穩的反常情形。愛奇藝公司進行了核實後發現，數據異常來自於一家專門針對視頻網站提供視頻刷量服務的公司——杭州飛益信息科技有限公司。僅2017年2月1日至同年6月1日期間，飛益公司對愛奇藝網站的訪問日誌約9.5億餘條。愛奇藝公司認為，飛益公司的行為已經嚴重損害了其合法權益，破壞了視頻行業的公平競爭秩序。
上海知識產權法院的二審判決指出，本案中，虛構視頻點擊量的行為，實質上提升了相關經營者及公眾對虛構點擊量視頻的質量、播放數量、關注度等的虛假認知，起到了吸引消費者的目的。因此，虛構視頻點擊量是相關經營者進行虛假宣傳的一項內容，故應當按照虛假宣傳予以處理。
據此，上海知識產權法院認為，虛構視頻點擊量的行為屬於反不正當競爭法第九條所規制的“虛假宣傳”的不正當競爭行為。
監管趨勢：直播帶貨行為規範發佈
直播電商的風越來越大，虛假繁榮的流量泡沫也在急速發展中為行業埋下隱患。在今年的全國兩會上，全國人大代表、中國工程院院士、國家開發投資集團有限公司首席科學家嶽國君帶來《關於加強直播帶貨銷售模式管理的建議》，建議有關部門細化對直播帶貨的監管措施，將直播帶貨納入市場監管正軌。
嶽國君建議各監管部門在執法過程中，既要明確監管職能劃分，又要建立協同治理機制，共同織牢監管網絡體系，打造安全放心的網絡消費環境。另外，他還建議建立統一的直播帶貨違法舉報及維權平台，將直播帶貨置於全民有效監管之下，對於隨意誇大其辭、欺詐和誤導消費者的直播帶貨行為應納入社會誠信考核體系。
近期，直播帶貨終於有了“行規”。中國廣告協會發布的國內首份《網絡直播營銷行為規範》，自7月1日起正式開始施行。“禁止利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用户評價”被明確寫入其中。
《規範》還表示，網絡直播營銷主體應當遵守法律和商業道德，公平參與市場競爭。不得違反法律規定，從事擾亂市場競爭秩序，損害其他經營者或者消費者合法權益的行為。
同時，《規範》明確，網絡直播營銷活動應當全面、真實、準確地披露商品或者服務信息，依法保障消費者的知情權和選擇權；嚴格履行產品責任，嚴把直播產品和服務質量關；依法依約積極兑現售後承諾，建立健全消費者保護機制，保護消費者的合法權益。
趙佔領在接受南都記者採訪時表示，市場監管部門打擊數據造假，應當鼓勵知情人舉報，並在核實後對舉報人進行獎勵。“同時應該與直播平台合作，通過技術手段發現違法線索，進而加大打擊力度。”
“直播帶貨潮退的時候，就能真正知道誰在裸泳。黑與白的較量中，永遠沒有完結的一天。”王玉梅説。