一支傳統元素的舞蹈在一檔主打青年潮流文化的節目中獲得熱捧，這是傳統文化的成功，還是潮流節目的破圈？
7月18日晚《街舞3》第三季正式開播4小時，彈幕總量近180萬條，是第一季的11.5倍，創優酷站內互動活躍數記錄；開播首日的會員轉化數較第二季上漲近10倍。目前，本季節目已在豆瓣創下了最高9.1的評分，霸榜各大社交網絡熱搜榜，在燈塔等多個榜單位居綜藝節目榜首。
節目在經過前兩季的沉澱後，迎來了一次覆蓋全網的大爆發。而這裏就產生了一個值得探討的問題：《街舞3》是如何做到在暑期檔大戰中乘風破浪？
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瞄準潮流文化實現破圈
截止今年一季度，觀看過前兩季《街舞》的總用户數超1.3億。《街舞》項目總負責人劉棟接受媒體採訪時曾提到，第三季節目有60%的觀眾是新用户。根據百度指數數據顯示，在《街舞》的觀看用户中，29歲以下年輕用户約佔超過62%，39歲以下約佔93%。
優酷與《街舞》瞄準了這羣年輕且熱愛潮流文化的用户，依託阿里的平台生態賦能，開展了打造街舞IP的“破圈之旅”。
優酷以《街舞3》為中心，推出了針對青少年街舞領域的《師父！我要跳舞了》、潮流搭配帶貨節目《街舞潮流圖鑑》、《街舞3》隊長吃播節目《一起火鍋吧》等系列衍生節目，從不同維度展開細分內容，持續為《街舞3》製造流量，為構建街舞IP完善內容配套。
此外，《街舞3》內容本身也在根據市場不斷作出調整，首期節目播出後，節目組隨即根據播放數據調整了第二期節目內容，平衡節目所含的各項成分，降低觀眾對節目的信息接受難度。
其中，《街舞3》是國際高奢潮流品牌Burberry合作的首個綜藝節目，雙方推出了聯名產品，並開啓了線上線下的商業聯動，為彼此獲得更廣泛的市場拓展了渠道。此外，《街舞》還開設了官方天貓旗艦店，推出衍生自主品牌，上線節目同款潮物。
《街舞3》還首次與盒馬聯手推出了“這！就是夜宵”系列小食產品，並與網紅火鍋品牌小龍坎合作開設“這就是街舞”主題餐廳，以“破圈”新玩法將街舞IP滲入到用户的不同生活場景中。
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為何選擇潮流文化市場？
潮流市場正值“大熊市”
《2019年中國潮流消費白皮書》顯示，潮流文化近幾年在全球範圍內的關注度不斷提升，全球潮流市場成交額保持着兩位數的井噴式增長，2017年全球交易規模已達2000億美元。而在中國市場中，綜合電商潮流市場的消費增速達到了線上綜合電商整體市場的兩倍。
來源：《2019年中國潮流消費白皮書》
潮品市場的主力軍，也是視頻平台的大客户
在迅速擴張的潮流消費市場中，29歲以下的年輕消費羣體則成為了推動該市場發展的主力軍。得物App用户數據顯示，95後用户佔比達到85%。隨着潮流觀念逐漸深入年輕消費者日常生活，潮流單品也向個性化、多元化發展。
來源：百度指數
而這些年輕的潮品消費羣體恰好是各視頻平台的最主要目標用户。如今短視頻平台崛起，以優愛騰為代表的傳統視頻平台獲得流量和廣告收益都出現明顯的下滑，它們都意識到傳統的“硬廣”已不能持續發展，必須以全新的營銷方式去提高流量變現和用户粘性，在To B與To C之間挖通一條新水道。
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視頻巨頭的潮流綜藝初探索
——《潮流合夥人》
在接受小鹿角·音樂財經採訪時，愛奇藝《中國新説唱》的製片人車澈説到，在《新説唱》播出後團隊發現，Rapper與導師們在節目中穿搭的服飾迅速成為了市場熱款，甚至引起了多款潮品的炒貨現象。
一檔説唱節目竟然引起了潮品市場的巨大波浪。車澈意識到，潮流服飾品牌可以獲得年輕消費市場的新切入點，如果能將年輕消費者感興趣的潮牌放在同一個節目，又能夠允許多個競品品牌同時出現在節目中，就可以一舉打通B/C端，獲得來自兩個市場的最大收益。（回顧：《潮流、説唱、原創成功的背後：焦慮可能是宿命 | 對話車澈》）
《潮流合夥人》就在車澈與團隊針對青年潮流文化的探索之下誕生。該節目以吳亦凡、潘瑋柏、Angelababy等頂流藝人作為流量入點，結合多家國內外潮流品牌，以明星藝人經營一家位於日本潮流重地原宿的潮店為主題，打造了一台全新模式的“帶貨”綜藝。
在節目中，藝人們需要親自選品進貨、設計店鋪佈局、進行銷售運營等，幾乎完整複製了現實中的潮店經營過程。藝人在節目中挑選出適合年輕市場的的潮品，並根據各個品牌主理人、客户的意見作出店鋪產品修改，其實也反映了節目合作品牌和真實的潮店經營者對於潮品市場取向的思考。
《潮流合夥人》開發了“明星效應+領域KOL+競品互聯+生活化場景+品牌孵化+經營綜藝”的商業模式。
《潮流合夥人》與百事、回力、KIKC等超過20家品牌及渠道平台達成合作，品類包括衣服、鞋子、箱包等，推出品牌聯名產品超過200款。其中，回力與百事在節目播出後推出了聯名潮鞋，《潮流合夥人》在成為了合作品牌之間的“媒人”，推動了節目入駐品牌之間的合作。
在節目播出期間，Fourtry上海門店的限量單品常常在1小時左右售罄，而節目中Fourtry原宿店的單日銷售額達到了170萬日元，眾多新老國潮品牌及單品被《潮流合夥人》推向了市場。此外，節目也展示了那些真正具有設計感和市場競爭力的中國品牌，國潮文化被其進一步推向國際。
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“優愛騰”的新賽道爭奪戰
近年來，國潮文化在年輕潮流消費市場中興起，2019年中國原創品牌消費規模佔總市場規模的15%，國潮品牌滲透率達38%，國潮逐漸成為了年輕消費者的消費選擇，也成為了各大平台巨頭搶佔年輕消費市場的一個有效切入點。
《潮流合夥人》爆紅後，騰訊與優酷亦迅速加入賽道創辦了《潮玩人類在哪裏》和《720潮流主理人》。前者邀請了吳亦凡、吳建豪、李燦森三位潮圈明星，導師將從招募設計師開始建立潮牌團隊，從單品設計開始孵化三個全新潮流廠牌，並將落地線下新品牌潮店，打造主要針對25歲以下的年輕市場的中國潮牌街區。
優酷《720潮流主理人》則以馬伯騫、範丞丞、宋妍霏在真人秀中擔任主理人。藝人在節目中以一個潮牌主理人的身份在720小時內完成潮流單品的設計、生產及成品策展，以真人秀的形式，將潮流單品和品牌的誕生全過程從幕後帶到了大熒幕前。
除了從線上節目展示外，《720潮流主理人》還將於8月7日舉辦真正的線下策展，將主理人們在節目中設計的潮品帶到大眾眼前，以最直接的方式輸出潮流文化與節目IP。
「綜藝 X 潮流文化」是出路嗎？
《720潮流主理人》首播當日，“720潮流主理人旗艦店”同步上線天貓，主售節目IP潮流產品，開店3周已上線18款單品。但截至稿前，其中有11款產品的銷量為零，最高銷量單品僅售出17件。“這就是街舞”天貓旗艦店在售的數十款產品中，總銷量在個位數甚至為零的單品超過30件......
綜藝節目與潮流文化市場之間，似乎依然處於一個探索期，從綜藝到潮流產品，再到產品被大眾市場所認可，也似乎還需要有一段路要走。
但無疑的是，向“潮流”發力的綜藝節目，讓許多時常被冷落忽略的國潮品牌在不斷地生長之中發出了自己的聲音——伴隨着各類潮流綜藝的播出，人們對國潮品牌的歡迎度逐漸上升，甚至在國外也引起了熱潮，東京清晨的街頭，天色未明，便有人大排長龍只為得到一件《潮流合夥人》的DIY限量衞衣……除了幾年來飛速攀升的李寧外，中國潮流品牌商店上次這樣門庭若市是什麼時候呢，也許很難找到答案了。
“帶貨”是2020年最為火熱的詞彙，在疫情之下，商品服務變現成為了每個企業的生存關鍵。綜藝節目與視頻平台都難以再靠舊模式來獲得市場，構建品牌IP、完善衍生佈局、滲入用户市場、提高商業變現已經成為了維繫綜藝節目生存的難以繞過的途徑。而潮流品牌想在疫情之下增加銷量實現破圈，也需要不斷在設計、營銷等方面推陳出新，並尋求一個觸達更廣泛市場的窗口。
如何在潮流綜藝節目內容質量與商業化之間找到平衡點，抓住潮流趨勢與觀眾口味，實現雙方的相互賦能，並以新玩法創造雙方的品牌IP的新價值，是節目方與潮流品牌在未來需要面對的重要命題。
我們聊了聊潮流、説唱、綜藝節目的迭代、內容創作者的焦慮和製片人始終前行的內心驅動力。
一戰成名後的福克斯，還在為夢想進行他的奇幻漂流。
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