蘋果告別奢侈品時代:中國需求不減,服務收入撐起增長
文丨資本偵探,作者丨吳鴻鍵
這周的美股十分熱鬧,Google、Facebook、Amazon等科技巨頭相繼發佈財報。在幾大巨頭中,國人最關注的還是蘋果公司。
蘋果公司受關注的原因顯而易見,其以iPhone為代表的消費電子產品在國內市場份額可觀,而疫情又對這個依賴全球產業鏈的公司打擊明顯。
今年2月,蘋果公司曾表示,由於iPhone在中國的供應限制和需求下降,以及受公共衞生事件影響,公司第二財季營收預期將低於預期。
由於疫情的不可抗力,沒有人會意外於蘋果公司營收受挫。在蘋果公司財報發佈前,彭博一致預期顯示,蘋果2020財年第二季報營收為542億美元,同比下降6.5%;調整後淨利潤為102億美元,同比下降11.6%。
不過,蘋果公司還是交出了超預期的成績單。
美東時間4月30日,蘋果公司在美股盤後發佈了2020財年第二季度財務報告,其該季度核心財務指標情況如下:
營收為583.1億美元,同比增長0.5%;
淨利潤為112.5億美元,同比下降2.68%。
每股盈利EPS 2.55美元,預期為2.26美元。
考慮到蘋果公司在剛過去的季度中遭遇供應鏈停工、線下門店關閉,其能夠實現營收正向增長實屬不易。拆解蘋果公司的收入結構變化會發現,其同時發力軟件和硬件的策略是抵禦風險的關鍵。
硬件受挫,服務來湊
蘋果公司的收入主要來自兩大部分:產品銷售收入和服務收入。其中,產品銷售收入又分為iPhone銷售收入、Mac銷售收入、iPad銷售收入、可穿戴設備銷售收入。
蘋果公司在3月發佈了新款iPad Pro和MacBook Air,不過新產品的銷售情況需要到下一季度才會得到更多體現。
可穿戴設備是蘋果公司硬件產品中唯一保持正向增長的業務,財報顯示,本季度蘋果公司可穿戴設備銷售收入為63億美元,同比增長22.5%。該項業務收入佔總營收的比例為10.8%,高於Mac銷售收入的9.2%和iPad銷售收入的7.5%。
蘋果公司的服務收入包含iCloud和流媒體等業務所取得的收入,庫克表示,蘋果公司擁有5.15億APP和服務訂閲用户,比一年前增加了1.25億,預計今年年底將突破6億。
兩項佔比的此消彼長反映的是蘋果公司營收結構的優化,即營收不再只依賴iPhone銷售拉動。蘋果公司軟硬件生態的協同效應逐步顯現的同時,也獲得了更好的抗風險能力。
分區域來看的話,這一季度蘋果公司在中國市場取得了94.55億美元的收入,同比下降7.5%,是下降幅度最大的區域市場(美洲地區收入同比下滑0.5%、歐洲地區收入同比增長9.5%、日本地區收入同比下滑5.9%、其它亞太地區收入同比增長7.5%)。
庫克在財報分析會中表示,一月份公司產品在中國市場的銷售情況很好,但二月需求下跌嚴重,三月有明顯恢復,四月份的情況較三月改善很多。
不過,在中國市場,iPhone顯示出了足夠的韌性。
Counterpoint發佈的數據顯示,在今年第一季度,中國智能手機銷量同比下降了22%,其中2月的需求比去年同期下降了35%,但iPhone 11和iPhone 11 Pro的需求沒有遭到同樣的破壞,iPhone的銷量僅小幅下降1%。
總的來説,蘋果公司這份季度財報透露的信息是:以iPhone為代表的硬件業務受疫情影響較嚴重,但服務收入的增長提供了危機中的支撐。
鑑於iPhone銷售收入是且將長期是蘋果公司的主要營收來源,關於iPhone的產品動向依然吸引着外界的關注。
相比接連發布5G新機的國內廠商,蘋果公司保持了自己一貫的節奏,iPhone 11系列仍是當前蘋果公司的招牌。在去年9月發佈iPhone 11系列後,蘋果公司的股價節節高升,並於2020財年第一季度交出了一份遠超預期的財報。儘管股價漲勢因為疫情受挫,但目前蘋果公司也已回到萬億市值。
在發佈iPhone 11系列之前,蘋果公司選擇把iPhone賣成奢侈品,iPhone XS動輒上萬的價格雖然短期把公司市值推到萬億以上,但蘋果公司很快就迎來了iPhone銷售收入負增長的困境,其中中國市場的收入下滑最為顯著,蘋果公司的股價也遭到重挫。
發現奢侈品定價策略行不通後,蘋果公司開始給iPhone XR、iPhone XS系列降價,並在發佈iPhone 11系列時採用了破天荒的定價策略:iPhone 11系列的起售價僅為699美元,較iPhone XR 749美元的售價還要低50美元。此外,當時蘋果公司還推出了以舊換新的折價政策。
根據調研機構Counterpoint在《2019全球智能手機銷量排行》中的數據,去年銷量排名前十的的手機型號中iPhone機型佔了六個位置,其中iPhone XR和iPhone 11是銷量排行榜的冠亞軍。
庫克曾在財報分析會中將iPhone 11在中國市場受歡迎歸功於“優秀的電池表現以及非常棒的攝像頭”,但在外界看來,iPhone 11系列的定價和本地電商平台的補貼才是銷量強勁的關鍵原因。
或許是在新的價格策略中嚐到甜頭,今年4月,蘋果公司發佈了iPhone SE第二代,其3299元的起步價很快受到市場關注。儘管這部手機被嘲諷是“14年的造型,15年的指紋,16年的機身,18年的鏡頭,19年的處理器”,但從超預期的銷量來看,消費者顯然熱衷於為性價比買單。
關於iPhone 12系列,有外媒爆料稱,今年蘋果公司將發佈四款iPhone 12,都支持5G網絡,其中最便宜的將採用5.4英寸屏幕,售價在600美元到700美元之間。
若信息屬實,意味着蘋果公司將延續iPhone 11的價格策略。在5G關鍵年,“華米OV”走向高端,而iPhone反其道而行之。可以預見的是,短兵相接後,競爭將空前激烈。
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