編者按：本文來自微信公眾號“刺蝟公社”（ID:ciweigongshe），36氪經授權發佈。
作者 | 沈丹陽
編輯 | Tim
烽煙四起，號角連營。
社交平台與電商平台之間，一直在相互覬覦。
在國內，電商巨頭阿里也有個社交夢，先後打造了“來往”“釘釘”“Real如我”等社交產品，並投資了陌陌、新浪微博等知名社交平台。
雖然釘釘在To B社交領域交出了不錯的成績單，但阿里在泛社交領域卻屢屢折戟沉沙。
反觀社交平台的電商路，走得似乎更順暢一些。
無論是微信藉助小程序和直播，將電商體系打造地日益成熟；還是抖音和快手的直播電商，給商家帶來了巨大的私域流量；就連微博，也曾在2018年鑄就了網紅經濟和社交電商的初期輝煌。
社交和電商在不斷試探、相互學習、彼此競爭，
然而當雙方多次進化、日漸邁向“超級app”時，不免會向對方的“蛋糕”下手。
國際互聯網舞台上，正上演着這樣一場戰爭。
社交大佬Facebook，與電商巨頭亞馬遜摩拳擦掌，醖釀一場正面較量。
“我們從今天開始正式上線Facebook Shops（電商）功能，此舉是為了讓更多中小企業可以通過Facebook平台搭建屬於自己的商鋪，並藉此直接向平台上的用户賣貨。”
5月19日，Facebook創始人扎克伯格發文稱，疫情中多數商家不得不關閉線下店鋪，從而失去了主要收益來源，陷入困境。Facebook Shops將為商家們提供免費建立線上店鋪的服務。
扎克伯格的Facebook發文
據扎克伯格介紹，電商功能已在Facebook和Instagram兩個社交平台同步上線，不久也將與即時通訊社交產品Messenger和WhatsApp打通，讓商家可以在Facebook和Instagram上個性化展示並推薦商品，而通過Messanger和WhatsApp與買家保持高效溝通。
初入電商領域的Facebook，卻有着強大的“後援團”。
Shopify、BigCommerce、WooCommerce、Channel Advisor在內的一眾電商平台，均加入到了Facebook的“電商同盟會”中，為平台上開店的商家提供多維度的支持與服務。
Facebook Shops的產品界面
已入駐了以上電商平台的買家可以將店鋪和產品信息同步到Facebook Shops中，而消費者既可以選擇跳轉到電商平台完成支付流程，也可以選擇在Facebook直接支付。
藉助合作方平台上的海量貨源、成熟的商家運營體系，以及消費者信任的支付方式，Facebook快速地補齊了自身在供應鏈、物流，和支付等方面的短板。
而Facebook平台自身的AI算法模型，也將成為商家在信息流中定向推薦產品的一大助力。同時，AR技術會幫助消費者在Facebook平台上找到真實的購物體驗，比如試戴太陽鏡、口紅試色，以及試用彩妝類產品等。
此外，扎克伯格還宣佈了一個更值得關注的消息。
“不久後，我們還將在Facebook和Instagram平台推出直播電商功能，這可以讓消費者體驗到線下消費中的即時購物感。”
短時間內相繼推出站內店鋪功能、打通Facebook旗下四大王牌社交產品的電商鏈路，並籌備上線兼具社交和電商屬性的“直播帶貨”功能，這一系列的舉動，揭示了扎克伯格強勢進軍電商的野心。
Facebook已在電商領域的邊緣試探很久了。
早在2016年，Facebook便在移動端推出了一款名為“Marketplace（市場）”的內嵌式產品，允許用户使用此功能，在Facebook上進行商品買賣。然而Marketplace上線不久後，便有用户在平台上銷售包括毒品、動物和成人服務在內的違法商品。
Facebook於2016年上線的Marketplace
Facebook官方表示將全面整頓Marketplace，但由於Facebook平台無法顯示賣家的真實身份信息，類似事件常有發生，Marketplace也逐漸變成了一個基於地理位置及興趣愛好的二手交易平台。
2018年，Facebook旗下產品Instagram計劃推出一款獨立購物app“IG Shopping”，以Instagram展示圖片的方式，來展示商家的產品圖片，而消費者也可以像瀏覽Instagram一樣，自由地發現平台上令他們感興趣的商品。
但由於種種原因，該計劃胎死腹中。
直到2019年，Instagram才開通了產品內部的交易功能(Shopping Checkout)，允許使用Shoppable Posts (在圖片中以標籤的形式插入商品鏈接)的店家開通站內支付功能，消費者通過點擊標籤可直接在Instagram平台上完成支付，但此功能僅對少數頭部品牌開放。
Instagram通過圖片標籤鏈接，實現了站內交易功能
在電商領域摸索多年，Facebook集團的野心並非毫無依據。
坐擁全球四大社交產品，僅Facebook一款產品的日活躍用户數就已突破17億，月活躍用户數更是高達26億，而Instagram、WhatsApp，和Messenger三款產品的總日活躍用户數超過24億，月活躍用户數有30億之多。
當各大互聯網公司拼命搶奪用户注意力時，Facebook在2018年的平均用户使用時長就有38分鐘，這個數字在2020年新冠疫情期間再次得到了大幅增長。
如此龐大的用户基數，確實是發展電商的不二沃土。
電商研究機構eMarketer於2019年發佈的數據顯示，社交平台為電商網站引流的整體大盤中，Facebook佔據了絕大一部分，達到電商網站流量的80%，而78%的受訪大眾表示已經在用Facebook來發現產品，55%的人是在社交平台“種草”後才去購買商品。
對Facebook來説，進軍電商正當時。
那邊廂，國際電商巨頭亞馬遜也在絞盡腦汁地想要打造一款成功的社交產品。
2017年初，亞馬遜推出了第一款社交產品Spark，它的產品界面與Instagram和Pinterest兩款成熟的社交產品有些相似，用户以圖片流的方式來分享好物，而新用户需要至少選擇五個感興趣的領域，系統將以此為標籤定向推送相關內容。
Amazon Spark的產品界面
雖然踏入了社交產品領域，Spark的電商痕跡依舊十分明顯。
據外媒報道稱，亞馬遜打造這款產品的主要目的，是希望用户以探索的方式瀏覽圖片，從而產生對商品自身的興趣，圖片經點擊後將直接跳轉至亞馬遜的產品頁面，用户可在此完成購買。
然而Spark自上線以來，並未激起多大水花，在用户間的口碑也差強人意。
“亞馬遜此舉可能是想效仿中國的社交產品微信，通過打造一個集熟人社交、內容分享、電商、支付等功能於一體的超級app，並逐漸以此形成一種生態體系。然而問題在於，西方大眾對於社交電商這一新概念接受程度很低，Spark出現的不是時候。” 巴克魯商學院的Robb Hecht教授在接受福布斯採訪時説。
“另一個問題是，Spark作為社交平台缺乏其賴以生存的內容。亞馬遜雖然在Spark上線初期，引入了很多社媒平台上的KOL，但亞馬遜卻忽視了Spark平台上的商家羣體，他們才是將與用户進行深入交互的人，而亞馬遜並沒有給商家和用户搭建良好的溝通橋樑，少數的網絡紅人效應也在短期後便散盡了。”
更令Spark四處掣肘的是，該產品僅限於亞馬遜Prime會員使用，這就意味着Spark僅有1億的潛在用户，這與Facebook、Instagram、Twitter等國際社交產品的用户基礎比，相差甚遠。
產品存在的種種問題，使得Spark備受爭議。
亞馬遜似乎也意識到自己的方向有所偏差，在幾個月後打出了第二張社交牌。
2017年7月，外媒曝出亞馬遜在秘密開發一款名為“Anytime”的社交通訊產品，將在移動端和PC端同時上線。除了常規的文字聊天、視頻通話、發送多媒體文件等基本功能之外，Anytime還支持為發送的圖片加濾鏡、玩小遊戲、對接第三方企業服務等功能，而亞馬遜自身的電商及影視音服務，也都整合在了Anytime中。
Anytime上線前的產品宣傳圖片
乍看之下，這款產品更像微信了。
Anytime即將上線的新聞很快就被媒體鋪天蓋地傳開，但令人驚訝的是，這款產品卻並未如期問世。
此後與Anytime相關的信息，就如人間蒸發般再無音訊，亞馬遜官方對此也拒絕回應。
自主研發社交產品的路暫時走不通，亞馬遜退而求其次，轉向與當紅的“閲後即焚”社交產品Snapchat合作。
2018年9月，亞馬遜宣佈將為Snapchat開發一種新的視覺搜索工具，用户可以通過Snap識別物品或條形碼，而亞馬遜平台山相應的商品將以“彈出式卡片”的形式出現在用户的屏幕上，通過點擊便可以完成購買。
亞馬遜和Snapchat的合作
Snapchat自帶的大量用户與亞馬遜的電商優勢，完成了一次高效率的資源置換。這與618前夕，快手與京東正式簽署戰略合作、抖音與淘寶抱團，有着異曲同工之妙。當電商與社交堪不透彼此的秘密時，他們也會選擇短暫地結盟。
但簡單的用户導流形式遠不能滿足亞馬遜的社交野心。
2019年6月，亞馬遜關閉了“從未真正起飛”的Spark，又在年末推出了一款名為"Amazon Posts"的產品，模式類似於微博等社交媒體，且僅向亞馬遜平台上的品牌方開放。每個品牌都可以根據自身的調性和營銷策略，發佈相應的推文內容。
這與淘寶中的“微淘”也頗為相似，用户將以“刷微博”的方式，來觀看已關注的品牌所發佈的最新內容，也可以自由探索平台上的其他品牌，並在品牌發文下進行互動留言和私信。
在社交領域摔過很多跟頭的亞馬遜，這次十分謹慎，測試版上線後並未大肆宣傳，也無後續其他舉動。
Posts被加入到了亞馬遜的廣告系統中
直到2020年5月7日TouchData報道稱，亞馬遜近期更新了站內廣告頁面，將帶有社交屬性的Posts添加到了廣告系統的側邊欄中。
“這説明Posts推出後反響平平，亞馬遜在挖掘這款產品在廣告投放上的可能性。” TouchData如此評論。
亞馬遜的社交夢，又落空了。
亞馬遜在社交賽道鬱郁不得志，Facebook卻以百米衝刺的速度，在電商領域中全力奔跑。
據Facebook首席產品運營官Sheryl Sandberg透露，現在平台上入駐的商家數量已超過一億六千萬，而美國三成以上的企業是沒有官方網站的，它們把Facebook和Instagram官方賬號當成向客户羣體傳遞消息的唯一方式，剛上線的“Facebook Shop”則為他們提供了一個更為便利的電商渠道。
免費為商家提供開店服務的Facebook，如何進行商業化變現呢？
Facebook集團的副總裁Dan Levy表示，平台將對線上成交的訂單進行小份額的抽成，而電商功能最主要的收入來源將依賴於廣告，即入駐的商家可以通過購買平台推廣來增加店鋪和商品的曝光率。
雖然Facebook憑藉旗下多款社交產品，一直有着相當不錯的廣告收入。但電商巨頭亞馬遜的數字廣告業務也十分亮眼，據市場調研機構eMarketer的數據顯示，亞馬遜在2020年的廣告收入或將增長至150億美元，佔據美國數字廣告市場10%的市場份額，排行第三。
這讓扎克伯格拉響了警鐘，也是他決意做好電商的動力之一。
“Facebook做電商，的確有亞馬遜不可企及的優勢，即作為社媒的探索功能。消費者在亞馬遜平台更多的是帶有目的性的 ‘搜索—對比—購買’，亞馬遜平台並沒有提供充足的內容來引領消費者的購物行為。” 電商領域資深專家Jeremy Bowman評論道。
即便勢頭一片大好，Facebook一直備受詬病的用户隱私問題，正在威脅着平台的電商未來。
穩坐國際社交產品的第一把交椅，Facebook掌握了全球近30億用户的個人信息，也因此闖了不少禍。自2006年Facebook推出News Feed開始，就多次因涉嫌侵犯用户隱私而受到審查，2018年轟動世界的“劍橋分析醜聞”，更讓Facebook市值大幅縮水500億美元，同時面臨着其4倍市值的天價賠償。
自扎克伯格發文宣佈“Facebook Shop”正式上線以來，無數普通用户在留言區表示質疑。一方面他們認可電商功能的確可以幫助疫情下的中小企業重新煥發生機，但這也意味着用户個人信息與Facebook官方分享之外，也會被平台上的商家獲取，他們無法信任一個“劣跡斑斑”的產品可以保障信息安全。
不過資本市場卻十分看好Facebook的電商前景。
“我們認為Facebook Shop可以輕而易舉地為自身帶來300億美元的收入，”德意志銀行的分析師説。
“Facebook將變成數字經濟中電商領域的佼佼者。” 聯播基金的分析師説，Facebook Shop將會“解鎖”一萬三千億美元的社交電商市場。
但Facebook想要撼動亞馬遜的巨頭地位還早得很。
兩個巨頭集團的掌舵人
左為亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯，右為Facebook創始人扎克伯格
截至2020年三月底，亞馬遜過去一年電商業務的創收高達2412億美元，是Facebook全年收入總額的三倍之多，而國內電商巨頭阿里集團近日發佈的2020財年報告顯示，來自中國電商零售業務的營收總額約為469億美元。
雖佔據絕對的領先優勢，亞馬遜仍不斷尋找着在電商領域“更上一層樓”的秘籍。
這次，它瞄上了阿里旗下淘寶的“直播帶貨”模式。
據“遠洋科技評論”報道稱，亞馬遜在西雅圖的分公司中成立了一個部門，研究中國電商平台的盈利和發展模式，並不斷結合美國市場進行改版和嘗試。
2019年4月電商直播功能“Amazon Live”正式上線。據亞馬遜官方發佈的數據顯示，使用了直播帶貨功能的商家，平均銷售轉化率較以往提高了3.6倍。而一家揹包品牌Fenrici Brand在Prime Day（亞馬遜會員日）期間，利用直播達到了以往10倍的銷售業績。
亞馬遜的電商直播
即便如此，Amazon Live卻並未複製直播在中國的“輝煌”。
亞馬遜引入直播電商的方向沒有錯，但它忽略了對平台上品牌方的初期教育，多數商家仍效仿着傳統電視購物的方式中規中矩地測評產品，完全沒有主動同直播間用户建立溝通的意識，而直播時長多以10分鐘為主，直播頻率十分不穩定。
説是向淘寶直播“偷師”，亞馬遜卻低估了超級主播李佳琪和薇婭自身所具有的“核力量”，並沒有引入網絡紅人輔助帶貨。
卡戴珊連線薇婭直播間
直到2019年11月6日，宇宙級網紅卡戴珊為了自己代言的香氛品牌KKW做宣傳，連線進入薇婭的直播間，原本在視頻另一端心不在焉的卡戴珊目睹了薇婭在1分鐘內賣出15000瓶香水時，她驚訝地脱口而出道：“OMG, It’s crazy!” (天吶，這也太瘋狂了)
此事憑藉卡戴珊在海外的影響力，迅速在國際網紅圈中引起了一陣“海嘯”。此後，不斷有海外網紅向中國MCN機構尋求合作，希望也能參與直播帶貨。
也不乏有網友隔空喊話亞馬遜, 讓它快來以正確的姿勢，向淘寶直播抄作業。
亞馬遜不慌是不可能的，畢竟發佈了一年的電商直播仍舊不温不火，而Facebook上線直播帶貨已近在眼前。
Facebook和亞馬遜的正面對決，已在電商領域打響，兩者的較量將在直播電商垂直領域再次升級。
烽煙四起，號角連營。
既如此，不戰何為？
參考資料：
[1].《Here's everything wrong with Spark》.Forbes. 2018年5月20日
[2].《進軍電商Facebook的保守與激進》.東方財富網.2020年5月25日
[3].《Facebook Shops could be huge》.The Motley Fool.2020年5月23日
[4].《阿里和亞馬遜社交之心不死，美國社交電商野心大》.零售資本論.2019年9月27日
[5].《亞馬遜的下一個十年：師從中國》.遠川科技評論.2020年3月26日
文章來源:刺蝟公社