中國商業聯合會近期發佈通知，要求由該會下屬媒體購物專業委員會牽頭起草制定《視頻直播購物運營和服務基本規範》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》兩項標準。標準將對行業術語和定義、“帶貨”產品的商品質量、直播場景軟硬件要求、網絡主播的行為規範、MCN機構的服務規範、行業企業的經營管理、內容發佈平台合規性、產業孵化器和培訓機構的准入條件、行業誠信體系建設、監管部門的監督管理等都做出規範要求，為直播購物行業設門檻、劃底線、樹標準、立規範。新規將於今年7月發佈執行，這意味着，直播帶貨將結束“野蠻生長”，進入“監管時代”。
01行業亂象正在透支消費者的信任
2020年是屬於直播帶貨的，在其他銷售渠道疲軟的情況下，直播帶貨創造出一個又一個銷售奇蹟，越來越多的商家加入“帶貨大軍”。據商務部統計，一季度我國電商直播超過400萬場，直播帶貨以野草般的速度瘋狂生長，但是與其他新經濟形態一樣，行業的初期發展往往伴隨着巨大的漏洞，據中消協《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》中消費者意見徵集統計，“虛假宣傳”“誇大其詞”“誇大宣傳”等事關產品質量問題的詞彙被頻頻提及。在徵集消費者對直播電商行業發展與規範發展的希望與建議統計中，“加強主播素質管理”“健全法規標準”“加強質量管理”“加強市場監督”等事關維權的詞彙被頻頻提及。質量差、退貨難、數據假，成為消費者對商家與平台的埋怨與詬病，產品質量與售後問題，正在透支消費者的信任。
▲圖片來源：中消協《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》
中國商聯媒購委副會長、《標準》制定專家委員會副主任韓良晨説：“直播帶貨模式既有電視購物的節目形式，也有網絡購物的邀約信息，還有廣告代言的表現存在，主播身兼經營者、發佈者、代言人等多重角色，由於監管滯後，行業沒有門檻，主播素質良莠不齊，致使三俗充斥網絡、虛假誇大宣傳成風、假冒三無產品氾濫、售後服務難以保障，成為消費者投訴重災區，網紅經濟爆發式增長帶來的諸多問題日益凸顯，亟待規範。”
直播帶貨想要長久發展，就必須要有法律法規保駕護航，新規的出台，預示着直播帶貨將“有規可循”。
02 新規做了哪些規範？
1“直播帶貨”到“直播購物”，是法律責任的明確
中國商聯媒購委副秘書長、標準工作組組長孫之升指出：“直播帶貨”是網絡流行語的通俗大眾叫法，其術語定義一直存在爭議，這樣的叫法在商業術語中並不恰當，也不合適，更不嚴謹。有人認為“直播帶貨”屬於商業廣告，也有人認為屬於有償表演，但專家們認為，“直播帶貨”和電視購物一樣，存在邀約銷售行為，既然“帶貨”因此作為一種商貿流通新生業態業態定義為“直播購物”更為科學。
從“直播帶貨”到“直播購物”，是對法律責任的明確，“帶貨主播不能信馬由繮，直播平台不能無所作為”。網紅產業過快的發展速度使網紅素質良莠不齊，在巨大的利益驅使下為了讓更多人購買，包括頭部網紅都存在過度誇大產品效果的行為，而一些“三無”產品也因為可以出價高可以堂而皇之的出現在一些主播的直播間，消費者被割韭菜的情況屢屢出現。
在目前的銷售模式中，主播作為商品的銷售主體，通過直播間傳達商品信息，已經構成了法律上的合同要約行為，根據我國《合同法》的規定，這是發出要約的一種行為，應該要遵守《合同法》。同時，直播帶貨又符合《廣告法》關於商業廣告的認定條件，主播應該遵守《廣告法》，但是主播帶貨到底屬於銷售行為還是代言行為？在目前的法律法規中還沒有明確的規定。
李湘在直播間關於羊肚菌的一段直播曾在網上引起熱議，中國消費者協會專家委員會專家邱寶昌表示李湘的這段直播涉嫌違反了3部法律：“第一，《廣告法》第九條規定，不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語，李湘使用了“絕對”這樣的語言；第二，在描述羊肚菌時，容易誤導消費者以為羊肚菌有治病功能，如果有消費者因這種宣傳而食用造成不良後果，就違法了《消費者權益保護法》，李湘需要承擔民事責任；第三，違反《食品安全法》第73條，食品廣告的內容應當真實合法，不得含有虛假內容，不得涉及疾病預防、治療功能；食品生產經營者對食品廣告內容的真實性、合法性負責；自然人進行代言需要對代言產品真實吃過或用過，如果代言產品出現問題，代言人也要承擔連帶責任。”但對於李湘直播賣貨是否就可以判定為產品代言，邱寶昌表示這個問題要具體分析，如果有直播間在當事人不知情的情況下使用其名字進行直播，就不存在代言關係；如果當事人知情，或者就是直播間的運營者，這就存在代言關係。
作為銷售主體的主播，需要承擔什麼樣的責任？目前並不明確。
社交電商傳媒此前統計過網紅直播帶貨退貨率的過程中發現，除了對商品、主播的投訴，還有一類投訴也格外引人注目：對平台的投訴。針對平台的投訴更像是消費者一種無奈的控訴：在主播哪裏買到的問題商品，投訴無門的情況下去找平台痛訴主播行為，希望平台行使監管權力，給與主播處罰。
平台需要承擔什麼樣的責任？目前也不明確。
新規的出台，首先解決的是商家、平台、主播，乃至MCN各方要承擔的法律責任。中國商聯媒購委副秘書長、標準工作組組長孫之升指出，網絡直播並非法律盲區，帶貨主播不能信馬由繮，直播平台也不能無所作為，應以《標準》加大對直播購物的法律約束和誠信約束，特別是明晰平台和主播的責任。
消費者對直播電商行業發展建議
▲圖片來源：中消協《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》
2 新規規範的是整個行業產業鏈
現在直播帶貨的主要問題是門檻太低，主播素質良莠不齊，虛假誇大宣傳乘風，三無產品氾濫，售後服務難以保障，缺乏明確的管理標準和監管機制，想要改變這種狀況，就必須從整個行業產業鏈的管理規範入手，提高准入門檻。根據孫之升的介紹，新規對商家、主播、平台、MCN、監管機構都做出了規範要求：
3 快手網紅的達摩斯之劍
新規中有一條特別值得關注：網絡主播的行為規範。
最近辛巴和散打哥兩大快手巨頭的迴歸引爆了全網的話題，細數整個直播帶貨的生態圈，快手的風格獨樹一幟，相比於其他平台的網紅主播，快手的主播天生帶有一種江湖英雄的草莽氣息，但是這種草莽氣息同樣會反噬主播本人，辛巴和散打哥因為直播對罵而雙雙退網，仙洋由於約架、打架而被封殺……快手的主播們多了江湖裏的快意恩仇，卻少了廟堂裏的謹言慎行，新規的發佈執行，將會是懸掛在他們頭上的一把達摩斯之劍，不知道會有多少主播會死於劍下？
4 健全信用管理制度
當前的直播帶貨中，主播拉黑用户、消費者投訴無門、產品售後客服不理消費者、主播被封換個賬號重新開播等現象屢見不鮮，嚴重影響到了行業正常發展。建立行業黑名單制度，投訴監管制度，是直播經濟持續發展的保證。
據中商聯的新聞報道，中國商聯媒購委將加大直播購物行業通報力度，加大和公安部、商務部、工信部、文化和旅遊部、海關總署、税務總局、廣電總局、市場監督管理總局等職能部門的聯動力度，建立黑名單制度和全民監督獎勵制度，推動直播購物行業的健康有序發展。
03 總結
無規矩不成方圓，當前的直播帶貨亂象叢生，只有立法先行，規範企業、主播、平台，又對監管單位做到要求，保障消費者的權益，風口才能長久。