直播帶貨規範來了，薇婭、李佳琦們還能單場銷售過億嗎？

原標題：直播帶貨規範來了，薇婭、李佳琦們還能單場銷售過億嗎？

刷單造假、誇大宣傳、貨不對板直播帶貨行業規範來了

沉寂多日，李佳琦再次成為熱搜人物。6月23日上海市崇明區發佈的2020年第一批特殊人才引進落户公示名單顯示，李佳琦作為特殊人才落户上海，成了“新上海人”。

網友對此評論稱：“無可厚非，畢竟是全國top2的銷售人才。”亦有人稱：“這也是人才？”引發了新一輪的討論。

隨着2019年直播電商行業的全面爆發，不僅催生出了薇婭、李佳琦等直播“帶貨王”，同時還吸引了越來越多的名人明星、企業家、政府官員加入直播帶貨行列。從“草根網紅”到政商名流，直播帶貨行業一夜爆火，帶貨主播也成了各地爭搶的人才。

6月20日，杭州市餘杭區發佈了12條直播電商政策，其中一條政策引起了各界熱議，餘杭區擬對具有行業引領力、影響力的直播電商人才可通過聯席認定為B類人才，也就是“國家級領軍人才”，並享受相關政策。

除了杭州、上海，廣州、成都、濟南等地紛紛紛紛出台了相關政策，鼓勵企業培養和引入各類行業主播，發展直播電商經濟。

然而直播電商表面繁華的背後，存在諸多問題，產品質量無法保證導致用户收到的商品貨不對板，售後困難及數據造假成了用户、商家避不開的檻。

7月1日，國內第一個關於網絡視頻營銷活動的專門自律規範《網絡直播營銷行為規範》正式實施，《規範》共六章44條，對從事網絡直播營銷活動的商家、主播、平台和參與營銷互動的用户等提供行為指南。

《規範》能否成為“緊箍咒”，讓直播帶貨行業告別“野蠻生長”，從而改善直播行業“良莠不齊”的亂象？

多地爭搶“直播電商之都”

7月2日，李佳琦就落户上海進行回應：感謝上海，希望為上海直播事業做出貢獻。6月29日，上海市崇明區發佈的2020年第一批特殊人才引進落户公示名單顯示，李佳琦作為特殊人才落户上海。

消息一出迅速引發熱議，評論兩極分化，依然阻擋不了直播帶貨行業乘風破浪的步伐。

艾媒諮詢數據顯示，2019年直播電商行業的總規模達到4338億元，預計2020年規模將突破9000億元。在巨大的流量、利益面前，眾多大佬紛紛入局。

前有羅永浩，後有董明珠、李彥宏、張朝陽、丁磊、梁建章等人進入直播間。甚至連央視也策劃了“謝謝你為湖北拼單”直播活動，“小朱配琦”、“誰都無法‘祖藍’我‘夏丹’”引發熱議。

在此情況下，多地出台相關政策，爭奪“直播電商之都”。

6月20日，為打造直播經濟第一區，杭州市餘杭區發佈了12條直播電商政策，其中餘杭區擬對具有行業引領力、影響力的直播電商人才可通過聯席認定為B類人才，也就是“國家級領軍人才”，並享受相關政策。

此前，杭州市高新開發區發佈的《關於扶持直播產業發展的實施意見》顯示，除了給予企業品牌活動獎勵、物業購置補貼，對直播產業特殊人才，在就醫服務、子女就學保障和家庭父母優先入住區內政府養老服務機構等方面提供服務保障。

不僅杭州、上海，義烏、濟南、廣州等多地各出奇招，爭搶直播電商人才。

6月22日，義烏市發佈《義烏市加快直播電商發展行動方案》，推進實施“十百千萬”工程，力爭3年內建成10個直播電商產業帶、培育100傢俱有示範帶動作用的直播機構、打造1000個網紅品牌、培養10000名帶貨達人，2022年直播電商交易額突破1000億元。

5月22日，濟南發佈《大力發展電商經濟打造直播經濟總部基地的實施方案》，大力發展直播經濟總部基地。3月24日，廣州發佈《廣州市直播電商發展行動方案》，欲將廣州打造成直播電商之都。

此外，四川還推出了全國首個省級直播行業發展計劃，擬將四川打造為全國知名區域直播電商網絡流量中心。快手近期更是宣佈，將投資30億元在成都建立直播電商總部。

多地爭當“直播電商之都”，與直播電商帶來的巨大經濟效益不無關係。

中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林表示，今年突如其來的新冠疫情，讓直播電商展現出了強大的抗衝擊能力和發展韌性，在維持消費、保障就業、穩定市場、提振經濟等方面發揮了積極作用，並仍存在較大潛力。

在他看來，直播電商已經成為數字經濟時代培育經濟增長新動能的重要引擎，部分電商主播一夜帶貨過億的成績也讓頭部主播的地位越來越凸顯。搶抓直播風口，不僅成為各地政府推動消費復甦的新渠道，也是各地轉變經濟發展方式，加快產業升級的新賽道。

行業亂象叢生

從“草根網紅”到名人企業家，再到地方政府，直播帶貨徹底火“出圈”，問題也接踵而至。

根據中國消費者協會6月29日發佈的“618”消費維權輿情分析報告，在6月1日至6月20日共計20天監測期內，僅收集有關“直播帶貨”類負面信息就達112384條。

其中直播帶貨的“槽點”主要集中在五個方面：直播帶貨商家未能充分履行證照信息公示義務；部分主播特別是“明星主播”在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產品功效或使用極限詞等違規宣傳問題；產品質量貨不對板，平台主播向網民兜售“三無”產品、假冒偽劣商品等；直播刷粉絲數據、銷售量刷單造假“殺雛”；售後服務難保障等。

具體來看，羅永浩5月15日在直播間上架了鮮花，然而當消費者收到快遞時，鮮花已枯萎。

此外，羅永浩直播間宣傳的“全網最低價”亦被網友吐槽，例如直播間售價2448元的錄音筆，其他電商平台只要2398元，直播間售價279元的枱燈在其他平台上的售價為269元。

不僅羅永浩，李佳琦、薇婭等頭部主播也曾在直播中“翻車”。

李佳琦此前直播的不粘鍋現場粘鍋，堪稱大型打臉現場。隨後其直播售賣的“陽澄湖大閘蟹”也被曝出並非產自陽澄湖。而薇婭直播銷售的水果亦被網友吐槽沒熟、腐爛、發臭。

除了誇大宣傳、貨不對板以外，直播帶貨中存在的主播語言不規範等問題不容忽視。

李佳琦在今年4月跟楊冪的一場直播中，因“開黃腔”被罵上熱搜。另一主播辛巴曾因與主播散打哥隔空互懟，從而引發雙方粉絲互爆黑料。

此外，隨着直播經濟爆火，數據成了衡量主播的重要指標，一場直播沒有幾個億都不好意思發戰報。然而，龐大的數據流量的背後又摻雜了多少水分？

根據央視財經此前報道，在多個包含“直播漲粉”等字眼的聊天羣裏，有不少聲稱可以在各大主流平台上提供刷觀看、漲粉絲等服務的廣告。每一項服務都明碼標價，從幾元到上百元不等。增加2萬觀看量外加15個真人互動，總共只需53元。

更有甚者，某些機構會通過虛假下單再退貨的方式，來騙取商家的坑位費和佣金。例如機構通過與商家先簽訂保底協議，要求商家先付5萬元的坑位費，承諾如果賣貨達不到5萬時全額退還；而如果達標，再按20%比例提佣金。直播時，機構會先用5萬元坑位費刷單，完成任務、賺到1萬佣金後，再分批退貨回籠1-2萬元。

通過上述操作，商家成了主播、機構“薅羊毛”的對象。

據北京市東元律師事務所孔磊律師介紹：“主播為賺取坑位費和佣金惡意刷單的行為違法，若機構或主播通過這種方式騙取到一定的金額，機構的主要負責人或主播可能涉嫌觸犯刑事上的詐騙罪。”

嶽成律師事務所孫榮達律師則表示，虛假下單再退貨的行為輕則涉及民事上的欺詐行為，重者構成刑法上的詐騙罪或合同詐騙罪。機構或者主播達到刑法上的立案標準，則商家可選擇向公安機關報案。

中國消費者協會新聞部副主任王崴曾表示：要建立完善網絡促銷活動中直播帶貨、促銷價格、紅包優惠等行為的誠信評價機制，將違法情節嚴重、污點信息較多的平台、商家、網紅等拉入黑名單。

中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍則表示：直播帶貨本質是互聯網紅利的新賦能，在未來較長時間，風口紅利依舊會存在。但與其他網絡新經濟形態一樣，現階段直播帶貨的虛假宣傳、平台責任不明確、侵害消費者權益等問題已經開始顯露，對直播電商的規範是非常必要的。

直播電商以“貨”為本

7月1日，《網絡直播營銷行為規範》施行，《規範》共六章44條，對從事網絡直播營銷活動的商家、主播、平台和參與營銷互動的用户等提供了行為指南。

《規範》第六條、二十三條、二十五條、二十七條等明確提出，網絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用户評價；不得進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者；主播在直播營銷中不得含有攻擊、詆譭、侮辱、謾罵、騷擾他人等行為。

同時《規範》也提到，網絡直播營銷主體應當遵守法律和商業道德，公平參與市場競爭。不得違反法律規定，從事擾亂市場競爭秩序，損害其他經營者或者消費者合法權益的行為。

《規範》實施，能否改善直播行業“良莠不齊”的亂象？

“《網絡直播營銷行為規範》屬於中國廣告協會發布，中國廣告協會屬於行業自治組織，沒有執法權，故對於主播、平台、商家的違法行為，中國廣告協會也只能是公告、勸誡、批評。”孔磊這樣説道。

盤和林向中國新聞週刊分析，《規範》的施行對主播來説，算是有了身份證和上崗證，將會明顯提升主播人員的素質並規範主播直播的內容和言行；對平台來説，意味着自身的責任更艱鉅，不僅要嚴格規範自身的行為，更重要的是監督商家和主播的行為，這將會使很多運營混亂、實力弱小的平台被淘汰，頂部直播平台的發展將更有序；對商家來説，參與直播賣貨的門檻將提升，產品的質量終歸會超越主播人員的個人魅力，成為商家的核心競爭力。

不過，《規範》作為一項行業自律規範，要想真正落地並從根本上解決貨不對板、誇大宣傳、數據造假等問題還需法律、監管、執行等手段的配合和保障，同時，也需要廣大消費者參與進來，人人成為監督者，才能徹底根治相關亂象。

在他看來，隨着頭部主播高盈利的激勵，直播業的競爭將更激烈，內容垂直化將成為直播行業的主要趨勢，平台會更多地聚焦在某些特定用户羣體的需求。對此，相關平台會逐步扭轉缺乏社交行為的劣勢，搭建更便捷的消費者交流與互動平台，為消費者提供更豐富的看貨、評貨、買貨服務。