天貓618當日開局1.5小時成交額便突破20億元，京東直播在618當天僅前兩分鐘便帶貨額破億，商務部大數據監測顯示，一季度電商直播超過400萬場。
據中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至2020年一季度，我國網絡直播用户規模達5.6億，佔網民整體的62.0%。今年2月以來，A股網紅直播指數漲幅超過20%，遠超上證指數的上漲幅度。有業內人士稱，今年預期直播帶貨行業規模大概近萬億元。
針對當紅的直播帶貨，掌上大學創始人張良玉表示，直播帶貨趨勢很明顯，從今年掌上大學的合作商家就可以看到，有至少50%的商家嘗試過直播帶貨。
在青瓜視頻聯合創始人謝洵看來，目前有一定知名度的品牌直播訴求主要還是帶貨，繞不開流量、折扣、促銷和產品的選擇。
獨角獸視頻輪值CEO李彥墨表示，目前除了整合供應鏈外，從去年開始就已經研究直播電商這個方向，今年的任務也比較重，直播電商其實並不是一個流量生意，關鍵在於能不能為商家和消費者提供價值。
拉爾夫創投合夥人、江蘇投資人中心發起人陳冬華也曾對億歐表示，新品牌是直播經濟迭代的一個好方向，品牌是流量沉澱的一種具象表現，流量最終如何私域化與品牌化都是直播產業的升級路徑。
本期圓桌對話，億歐邀請到掌上大學創始人張良玉、青瓜視頻聯合創始人謝洵、獨角獸視頻輪值CEO李彥墨，億歐江蘇總經理張樂主持提問，共同針對直播帶貨及新品牌催化話題進行探討，本文由億歐江蘇高級分析師蘇磊整編。
【一】直播帶貨的那些痛
訪談時，張良玉直接指出，掌上大學今年的合作商家中，有至少50%嘗試過直播帶貨，但是由於不懂這個行業，有些找的是小一些的播主，基本上刷量嚴重；大播主壓價很厲害，他們覺得不能持續。
李彥墨也表示，現在確實是這樣的現狀，其實在直播帶貨這個行業中，小主播是沒有機會的，商業價值不大，只有跑到頭部，才能活下來。
比如某些平台，在管理頭部主播時“翻了車”，拿不住頭部主播，也是很多主播沒有把這個事情想明白，本就是平台造就了人，而不是人造就了平台。最後卻導致平台與主播“分手”，正是由於頭部網紅流量佔比太高引起平台的警惕。由於頭部直播網紅佔了平台一半以上的流量，這樣不利於其他優質中小主播的發展，所以才有平台下決心整頓頭部主播的行動。而且頭部主播有自建平台的想法更使得平台自身忌憚，平台不想被大主播卡位，利用。
目前很多電商/直播平台也面臨同樣的問題，大主播佔據平台一半以上的流量，而且供應鏈更會傾向於頭部主播，使得中小主播沒有出位機會，慢慢也會變得死氣沉沉，後期這些當紅的頭部主播應該也會面臨電商平台流量控制或者其他政策。
李彥墨認為，高退貨率的根源其實還是選品出現問題，在直播帶貨這條線，直播賣貨的核心到底是什麼？貨還是人，還是粉絲，還是供應鏈？這麼回推過來後發現其實還是貨。比如某平台做電商直播是比較有優勢的，高粉絲轉化率，極具信任的“老鐵”關係造就了獨特的“先認人再認貨”模式，其實家居類產品退貨率不是很高，退貨率最高的其實是服裝類產品。
同時李彥墨補充到，一方面是買家在活動期間的衝動型購買，或為了湊滿減的優惠刻意湊單；另一方面，是因為收到的產品不符合內心預期，“上身不合適”或者“描述不符”。
這就是電商零售的軟肋，一件產品通過文字、圖片或者短視頻，並沒有辦法精準傳達產品的屬性，更不可能很好地展示不同身材的上身效果，買家判斷一個產品合不合適，幾乎全憑想象。
而且平台對於直播主播的推薦機制是典型的馬太效應，主播以低價撬動粉絲增長，粉絲增長後又能在商家那裏擁有更強的議價能力，最終吸引更多的粉絲。這直接導致流量過度向頭部集中，是平台要推廣新工具時的“造星計劃”。就像微博剛剛推出時候的“造大V”一樣，需要先樹立一個造富故事，但這種機制本身長期來看不利於生態的形成和穩定發展。
謝洵從幾個方面進行分析：
首先得從品牌方的目的開始，直播並不是品牌打造的渠道。品牌方在準備做直播之前應該正確想清楚目的，結合自身品牌價值，定位，庫存和銷售渠道的情況，不同類別產品的直播生態不一樣。目前退貨率較高的是女裝行業，化妝品和數碼，生活類產品退貨率相對較低。
同時直播的轉化率的核心建立在品牌自身品牌價值和折扣等方面綜合產生，往往很多直播看似GMV很高，實際是在消耗品牌影響力，並不一定能夠產生品牌忠誠度，或者二次轉化。
品牌方的心態如果又是品牌建設，同時又能夠高銷量賺錢，是不切實際的。因為品牌方的心態和消費者看直播的心態產生了矛盾，消費者心態比較複雜，不同平台的目的性差別更加明顯，但共有特點之一就是低價格，或者難得的折扣，造成的消費衝動。
消費者的成熟購物心態是從認知，被種草，產生使用場景，進行產品背調，評估購買能力為閉環的複雜過程，品牌方必須明確自身定位，以及直播對於自己產品在消費閉環中所解決的哪個環節的作用。
如同前文謝洵提到一樣，目前有一定知名度的品牌直播訴求主要還是帶貨，繞不開流量、折扣、促銷和產品的選擇，更多的是清理庫存產品，以及消耗類型產品的初次用户體驗式觸達。
【二】新品牌催化的機遇
何為新品牌催化？試想，如果同時具備內容引發流量，後端供應鏈，以及強大的流量沉澱和試銷反饋的能力，就可以形成新的視頻經濟的矩陣。
謝洵認為，不同平台頭部網紅區別較大，抖音更多做的是流量和影響力的生意，同時不同網紅的粉絲畫像不同，對不同品牌的價值也不同；快手偏向頭部的更多是直播達人，同時達人對於自己粉絲的流量把握力要更好。
抖音的粉絲更多是影響力的標誌，達人依然需要以優秀的內容獲得更多的流量；而快手的老鐵更多是對直播主播的喜愛，將傳統打賞的禮物，變成買貨的方式，支持自己喜歡的主播，因此抖音的頭部網紅更多的變現方式是廣告，快手頭部達人是直播。
當然不同的平台，有不同的標杆標準，有流量標杆，變現標杆，垂直類的標杆等，不過總體而言，任何成為標杆的人都有很大的不安全感，要維持住標杆的地位非常不易。在目前平台算法情況下，平台方更多的鼓勵新創作者。用户也更加浮躁，而標杆需要維持住自身的流量以及滿足用户的心理，需要不停的努力。
所以在張良玉看來，這給私域流量帶來了機會，主要有兩方面原因：
1）像我們私域流量基本上是按照類目形成的，比較精準，不會打擾粉絲；
2）私域一般都有比較高的毛利，現在私域很少做成“低價”的人設，更多的是“好物精選”。
從內容創新角度而言，和垂直類品牌合作聯合孵化確實是一個新方向，謝洵認為，擁有類目強勢資源的品牌其實是佔有優勢的，某汽車品牌2019年其實已經重金在做這個事情了，2020年後半年這會是一個非常主流的方向。目前獨角獸視頻也在嘗試這個方式。
謝洵説到，目前能夠充分利用流量的還比較少，可遇見的是品牌建設，針對需求人羣的影響力觸達，品牌kol忠誠度建設，不一定完全可以直接統計的表現，數據越頭部，影響力越大，這不會是一個線性的增長。
從流量沉澱角度而言，張良玉提出了自己的想法，目前掌上大學所嘗試的試銷操作方式是一個新品牌推廣形式，但是可以藉助掌上大學自己的校園平台實現基礎的私域流量與數據迴流，可以計算出投入數十萬預算（舉個例子）看出購買的增量變化。
1）對於新鋭品牌（如：江小白），可以看出品牌曝光的效果如何；
2）對於超級品牌（如：天堂傘），可以看出是否被年輕人out的嚴重程度得到緩解；
“簡單來講，就是無限逼近銷售。這個市場因為都是大學生，很多品牌一般會很在乎品牌的心智影響情況，所以試銷就給了品牌方一個嘗試的機會。原來掌上大學只能利用微信公眾號、KOL等做一些曝光，導致客户無法衡量我們的價值，長期復購客户不多，所以推進了這個試銷策略，整體還是比較受品牌方認可的。”張良玉説到。
謝洵在訪談時表示，目前短視頻的曝光流量主要有兩種。一種是矩陣類型的，數量龐大的賬號形成的緯度上的優勢，這種的話曝光成本低，數據穩定；另一種是單賬號/KOl往頭部跑，缺點是成功困難，但是粉絲和流量越大，影響力對比投入的收益增長效率會更高。
張良玉則認為，可以考慮藉助品牌方的福利圈出一部分“直播粉”，可以在內容中釋放一些“會員福利”機制，如果能在合作主播或者視頻內容發佈後，釋放一些福利，可能會有利於長期粘性粉絲增長。
掌上大學的經驗是，從組織下手，可以是本身存在的學生組織，也可以自己造的組織（我們自己在學校造了一個校園精英社）。學生會畢業，組織不會畢業，建立與組織的紐帶，就可以解決循環的問題。掌上大學內部有個判斷：大學生市場不適合b2c，更適合b2b2c，中間是小b，也是在校生。
圓桌戰略合作意向：
目前掌上大學、青瓜視頻、獨角獸視頻基於各自具備的內容引發流量與供應鏈選品搭建，以及流量沉澱和試銷反饋的能力達成新品牌催化的聯合行動計劃。
致謝：
感謝掌上大學創始人張良玉、青瓜視頻聯合創始人謝洵、獨角獸視頻輪值CEO李彥墨、拉爾夫創投合夥人、江蘇投資人中心發起人陳冬華為本次圓桌提供的觀點支撐；
感謝中國（南京）軟件谷科技創新部、江蘇投資人中心為本次訪談提供的支持。