網易CEO丁磊也做直播了。
6月11日晚，丁磊在快手和網易嚴選APP進行了首次直播，為網易嚴選帶貨。這次帶貨從晚上8點開始，持續4個半小時，總計帶貨收入7547.21萬。
丁磊之前也帶過貨，比如2014年在烏鎮宴請科技圈的CEO好友們，用自家網易嚴選的餐具酒水和網易豬肉款待互聯網的“半壁江山”，即便2016年、2017年他也為iPhone 7、網易味央豬場、陰陽師等做過直播。但這麼正兒八經地走進直播間當導購，尚屬頭回。而直播帶貨這一輪風暴已經火了大半年了，無數名人明星、各大企業的CEO、甚至是政府官員都早就下場帶貨了。被互聯網稱作“慢半拍”的丁磊，一如既往堅持其“慢半拍”的風格。
丁磊此次帶貨的主題是“感謝熱愛者——不賺錢，圖個樂”，一如既往主打情懷風。要知道就在幾天前，在網易宣佈在港交所二次上市時，丁磊發的股東信就叫做《相信熱愛的力量》。
那麼，用“熱愛”發電能不能奏效呢？丁磊能不能把網易嚴選帶出圈呢？
一、失去兄弟“網易考拉”的網易嚴選，為什麼需要直播這個“雞血”？
網易考拉和網易嚴選曾經是網易電商旗下的兩兄弟。2019年9月，網易將考拉作價20億美金賣給了阿里。這場交易幾乎驚掉了所有人的下巴，哪有行業老大“委身於”行業老二的，網易考拉遠遠沒有到做不下去的地步。
賣掉了網易考拉之後，網易的電商業務就只剩下網易嚴選了。而網易嚴選的日子也並不好過。在36氪的報道中，網易嚴選設下的2017年70億GMV、2018年200億GMV的目標都沒有實現。
在2020年網易公佈的財報中，網易也沒有單獨披露嚴選的營運數據，而是將其歸入了創新及其他業務。關於嚴選的會員數量，網易也只籠統地説，在嚴選4.11週年慶期間，嚴選Pro付費會員同比增長121%，新用户訂單量同比增長115%。
只有增長率，沒有基數，實際用户規模到底多大呢？又有多少是活躍用户呢？不得而知。另外，就增長率來説，這樣的數字也並不是一個多麼亮眼的天文數字。在2020年拼多多公佈的第一季度財報顯示，拼多多光活躍用户就增加了42%，達到6.28億人，GMV為1.15萬億，同比增長108%。
沒有了考拉，網易嚴選甚至不能夠作為一個單獨的項目被網易披露。嚴選實在是太需要直播來打上一點雞血了，否則，會不會有一天，嚴選也像考拉一樣徹底消失於網易的財報中呢？
事實上，網易嚴選的C2M模式是非常適合做直播的，因為“沒有中間商賺差價”，就沒有了渠道費、營銷費、市場費等拉拉雜雜的費用，網易降價的空間更大。另外，如果在直播時穿插工廠的生產現場，還能夠讓消費者有“所見即所得”的參與感。
嚴選需要直播，但直播能不能救嚴選呢？
二、嚴選能不能做好直播？
就這次直播的表現來看，不能説滿分，與羅永浩首秀帶貨數據也有差距。羅永浩首場直播成交1.68億。
不過即便有了首秀的輝煌戰績打底，羅永浩此後的帶貨數據也並不亮眼，第2到第5場的成交額在4000~5000萬左右，第6到第7場只有2000多萬了。
那嚴選的直播呢？能做好嗎？“螳螂財經”認為，恐怕不容易。因為，一場好的直播，就關心兩件事，東西賣不賣得動，買過的消費者還來不來。
要想東西賣得動，那就要有人下單，要有人下單，價格就一定要足夠低，而這將進一步降低網易嚴選的利潤率。丁磊願意承受嗎？要知道，業界普遍認為，毛利率的持續下跌，是丁磊決定賣掉考拉的主要原因之一。
丁磊的這次直播，或許有財大氣粗的快手補貼，不會砍價到“骨折”。但“螳螂財經”注意到，在丁磊官宣做直播之前，網易已經宣佈了“星馳計劃”，計劃面向抖音、快手、微博、淘寶等全網招募1000名優質紅人主播、100家MCN機構，同時給這些紅人主播“1億佣金池、百萬現金池”等激勵。
1億可不是小數目。砸錢做直播，和砸錢補貼考拉，並沒有本質上的區別，都是用利潤來換市場份額。當時考拉在海淘市場上做到了行業老大，丁磊都忍痛割愛了，嚴選現在尷尬的卡位，要用多少利潤才能換來市場份額的提升呢？就看看拼多多每年花了多少補貼就知道了。
要想買過的消費者再來，那就更復雜了。做直播遠遠不是人們看到的那一塊屏幕，在屏幕背後的選品、品控、物流、售後、補貨等等一系列環節都是必不可少的，任何一個環節上的錯誤都可能導致“翻車”，“翻車”之後，再想要消費者進來，那就難了。
而供應鏈和庫存管理對哪個企業來説都是難題，否則就不存在“庫存週轉率”這個財務指標了。對於網易來説，也同樣如此。在接受36氪採訪時，網易食品母嬰品類總監松根就曾説過這樣的故事，2017年的時候，嚴選的一款“毛毛蟲”兒童運動鞋賣得好，於是在接下來的備貨過程中，他們就將1到12歲每個尺碼、每個顏色的“毛毛蟲”按一萬雙備貨，一下子備了20萬雙，最終花了一年多時間才消化完不好賣的顏色或尺碼。
直播的節奏短平快，在直播中賣得好的商品，可能不是一種，而是十幾種，甚至幾十種，儘管網易嚴選聲稱已經進行了整改，建立了供應鏈中心，還特別組建了“逆向供應鏈團隊”，管理用過的或者殘損的存貨。但是怎樣應對臨時的、突發的、大批次的產品需求，又怎樣保證這些需求真正契合消費者的需求，不會成為倉庫中的積壓貨呢？這都要考驗嚴選的供應鏈的應對水平。而且當直播常態化以後，就像高中生每天都來一次高考，會不會最終考崩潰了呢？
三、除了老闆帶貨，嚴選要做的還有很多
要不要做直播是一個選擇題，能不能做好直播則是一個問答題。一場直播，離不開三個重要問題，人、貨、場。從這三個方面來看，嚴選要回答好這道問答題，要做的還有很多：
1、人：除了老闆親自下場，誰來帶貨？
要老闆來帶貨，尤其是自帶流量的互聯網企業老闆，是最有效也最省錢的做法。但丁磊究竟是暫時客串一下，還是像攜程的梁建章、格力的董明珠那樣成為常駐嘉賓呢？
“螳螂財經”認為，讓老闆常駐直播間，很難做成一個常態化的事情。尤其是丁磊一貫的作風更像是一個有情懷的“文青”，而不像一個熱情吆喝的導購。
而且，老闆的光環也未必一直管用。在格力董小姐説不認識薇婭、李佳琦，所以格力不找他們帶貨時，薇婭和李佳琦也毫不客氣地反擊董小姐的説法。薇婭認為主播能更中立地看待產品，通過對比試用、大數據支持獲得更多信息；而李佳琦認為主播更懂消費者，“付錢的人是消費者，而不是做空調的人。”
對於網易來説，除了老闆親自下場，誰來帶貨呢？上文提到的“星馳計劃”，就是網易的PLAN B了，用網紅來帶貨。
那麼問題來了。嚴選能不能靠星馳計劃培養出自己的李佳琦、薇婭或者辛巴呢？
筆者認為，非常難。
這幾個人幾乎是集中了市面上最大直播平台的最大的流量，一切網紅都要在他們前面讓路。有媒體報道李佳琦所在的MCN公司美ONE曾想再籤其他達人，但因為李佳琦而沒能實行。而像薇婭所在的謙尋，曾要求先買謙尋其他主播的坑位，才有機會報名薇婭的直播間。但是大多數人還是隻知薇婭，不知“其他人”。
而且現在，更多的明星也加入到了直播中。比如將和丁磊一起主持直播間的華少，網傳消息他從浙江衞視離開，打算全力進軍直播間，另外像汪涵也做了好幾場直播。像華少、汪涵這樣的明星，既有長紅節目積累的路人緣，又有數十年主持經驗積累的好口條。直播賽道上的網紅們想要跑到前頭，只會更難。
2、貨：嚴選的貨很多，需要找到不同的打法
在直播中，除了人很重要，貨也同樣重要。嚴選的貨很多，從幾塊錢的拖鞋到十幾塊錢的毛巾，再到幾千塊錢的牀都有。
嚴選怎樣給自己的貨找到明確的打法呢？我們可以先來捋一捋羅永浩幾場直播中的貨物品類：
在首秀中，羅永浩的帶貨商品總計23件，主要包括三類商品：食物飲料7件；生活居家用品12件；科技產品4件。賣的最好的前五名，分別是119元的小龍蝦、39.9元的電動牙刷、88元的奈雪代金券、9.9元的小米中性筆和56元的碧浪洗衣珠。
在最近的6月5日的直播中，從海報統計出帶貨商品總計38件，其中食物飲料7件，科技產品4件，另外除了雜誌、京東券和購房券，其他都是生活居家用品，多達24件。至於每個品類的銷量則沒有對外公佈。
雖然羅永浩走的是科技人設，但他帶的貨中，科技產品所佔的比例越來越低，主打產品仍然是單價低、日常消耗高的食品和生活家居用品。
而對於嚴選來説，這些商品都是嚴選的主打價格區間的產品，每一件都有可能成為爆品。昨晚丁磊帶貨的20多件商品，除了網易雲音樂會員卡、網易郵箱會員卡、有道詞典筆等，其他商品基本都是食品和生活家居用品，比如電風扇、乳膠枕、行李箱、燕窩、豬肉、小龍蝦等等。
就昨晚的直播數據來看，售價99元的盱眙小龍蝦賣得最好，售出2.33萬單，銷售額230.85萬元；售價129元的乳膠枕售出2.18萬單，銷售額281.66萬元；網易有道詞典筆專業版銷量1.77萬單，銷售額為1770.93萬元。
其實，嚴選不缺好的貨品，直播中受歡迎的貨，它都有。
但嚴選缺有記憶點的貨品。羅永浩的直播中也帶過嚴選的人體工學椅，可是和同場的鐘薛高雪糕來説，熱度就差得有點遠了。從百度搜索指數可以看到，鍾薛高在4月1日前後有一個明顯的上升，而人體工學椅一直是一條直線。
“螳螂財經”認為，嚴選迫切需要解決的問題是，怎樣從同質化的產品中脱穎而出，找到新的打法，給消費者建立一個“嚴選”的貨，而不是“大家都一樣”的貨。
是賦能編故事，還是傍家找明星？這些都是打法，最重要的一點是要密集地出現在消費者的眼前。
3、場：如何營造氛圍，讓場子熱起來
對於嚴選來説，場子也是一個亟需解決的問題。
現在的熱鬧場子就這麼幾個，淘寶、京東、抖音、快手。為什麼這些場子這麼熱呢？
淘寶、京東依託的是海量的商品，人們打開淘寶和京東，就是來購物的，它們創造的是一個“逛街”的場子。
抖音和快手依託的是內容，人們本來是想來看一些輕鬆搞笑的內容，偶然刷到了新奇有趣或者便宜划算的產品，順便就下單了，它們創造的是一個“分享”的場子。
嚴選的貨不能算少，它有8大品類，總SPU有5000，但這個數量級大概只相當於天貓或者京東一個頻道的SPU。根據網上流出的一份2018年京東《店鋪在售商品SPU數量管理規範》修訂公告可以看出，在修訂前，京東各個主營類目的SPU都要大於5000。
與淘寶和京東相比，嚴選目前還沒有辦法做到它們那種“逛街”場的實力，但它也沒有創造“分享”場的意願，至少從現在嚴選的APP上，還看不出任何動靜。
與嚴選形成鮮明對比的是被網易賣掉的考拉。考拉在阿里手中迅速改版，將“分享”放在了極其重要的位置，考拉在APP首頁新開了三欄：有LIKE社區，一些達人分享自己的產品使用經驗；有爬樹TV，通過視頻傳授一些化妝技巧等；還有一欄是買家説，將用户的評論專開一欄。雖然考拉的場子同樣沒有熱起來，但至少它有在嘗試着自己造場子。
如果嚴選不自己造場子，而是不斷依託已經熱鬧的場子，那鉅額的營銷費賬單很快就能將利潤率再拉低幾個點。那麼，靠着薄利多銷賺取的那點利潤全填了“坑位費”了。
總結
直播可以説是網易嚴選的生死大考，考好了，再度躋身電商頭排座椅，考砸了，就全砸了。這門考試，大家都在做，嚴選不考，則直接OUT。
丁磊説，“網易，相信時間的力量”，但時間卻未必站在嚴選這一邊。
螳螂財經：
•泛財經新媒體。
•微信十萬 曝文《“維密秀”被誰殺死了？》等的創作者；