“薛定諤”的直播

圖片來源@視覺中國

在即將過去的6月，“直播”無疑是當之無愧的月度關鍵詞。從6月上旬，字節跳動剛剛完成了一輪針對電商業務的組織架構大調整——成立以“電商”明確命名的一級業務部門，正式進軍電商領域，到4+2（天貓、京東、拼多多、蘇寧易購+抖音、快手）模式的618電商直播帶貨，一時間貫穿6月飄紅的電商數據鋪天蓋地。

在疫情的加速下，繼2019電商直播元年後，將開啓更多人對風口熱潮的認知，“直播帶貨成品牌標配”的言論成了現在直播電商風口下最大輿論場，但直播電商對品牌而言真就是能夠起死回生、沒有副作用、合作共贏的“仙丹”？

其實不盡然。

2019年，中國直播電商市場規模達4338億元。有機構預測，2020年直播電商規模或將超過9000億元。在剛過去的“618”年中大促中，淘寶直播首日成交總額突破51億元，19日凌晨，阿里巴巴宣佈，天貓618的累計下單金額為6982億元，再次創造新紀錄。

京東“品質直播”期間日均直播場次提升14倍，從6月1日到6月18日京東全球年中購物節累計下單金額達到2692億元，京東618期間，187個品牌實現下單金額破億。其中食品飲料是消費人數最多的品類之一。快手“618電商狂歡月”辛有志迴歸成交總額突破12.5億元。

此次食品飲料消費盡管現在依然還在增長，但相對往期618或雙11來説增速放緩，而這只是由於疫情影響出現的短暫消費市場疲軟，還是市場正在隱隱浮現出趨於飽和的勢頭沒有統一且清晰的答案。對於電商直播的未來還能熱多久這個問題，恐怕我們還要從整個行業的發展全景來看才能有更清晰的認知。

我們以被直播電商帶火的休閒食品為例，可以從企業增量上看出近幾年的市場變化。據“某企業信息查詢平台”數據顯示，目前我國與休閒食品相關的在業、存續企業一共有11.5萬家。按照地域分佈來看，江蘇省相關的企業數量最多，為1.3萬家。湖南省、山東省分別排名第二和第三，相關企業量達0.8萬家。

表：休閒食品相關企業地區分佈TOP10

過去十年來，我國休閒食品相關的企業數量不斷增長，2015年之後相關企業註冊量顯著增加，2018年共新增2.1萬家休閒類食品，同比增長16.7%；2019年共新增2.9萬家休閒類食品，同比增長38.1%。

2020年1月至4月，我國休閒食品相關的企業註冊量為9928家，其中4月份註冊量最多，達4723家，環比上漲63.9%。去年同期（2019年1月至4月），我國休閒食品相關的企業註冊量為7596家。相比去年，今年1月至4月休閒食品相關的企業註冊量同比上漲30.7%。

從休閒食品相關企業的市場融資情況來看，“某企業信息查詢平台”顯示，目前處於新三板/上市的企業有42家，天使輪的有17家，A輪階段有13家，C輪及以上的有2家，收購或被併購的有9家。

表：2019年實物商品網上零售額達到8.5萬億

在這樣龐大的企業增量下，與生產相輔相成的是銷售渠道。從電商近幾年的整體數據來看，雖然實物商品網上零售額在不斷升高，至2020年2月實物商品網上零售額佔比已提升至24.3%。

表：移動互聯網滲透增速減慢

2017年以後，實物商品網上零售額增速開始下滑，而同時，移動互聯網的用户增速從2019年開始減緩。這對於電商直播而言，預示着儘管快接近邊緣但市場挖掘尚有餘地。

這也意味着，移動互聯網下半場獲客成本將不斷增高，以阿里巴巴為例，其在2019財年獲客成本為400元/人，而2020財年獲客成本已飆升至700元/人以上。雖然還存在部分挖掘空間，但電商市場有多大，這個邊緣已經初見雛形，未來電商的進一步變現，有可能會從細分領域上精雕細琢，如何將已發掘的龐大市場充分利用是關鍵。

表：中心化電商平台獲客成本上升

回到休閒食品行業，從2019年6月到2020年4月，休閒食品的市場表現良好，2020年年初受疫情影響也開始回升。

表：阿里平台線上休閒食品銷售額及增速

從淘數據的2月直播品牌排名來看，休閒食品行業巨頭主要有三隻松鼠、百草味、來伊份、良品鋪子等。

表：休閒食品2月直播品牌排名

公開數據顯示，休閒食品行業近一個月有59080場直播，觀看人數21.45億，直播店鋪數達113283家。在電商直播的風潮，品牌也越來越倚重網絡線上銷售渠道。

表：休閒零食品牌2月銷售額趨勢圖

儘管直播被炒的熱火朝天，但想要真正瞭解這個產業，還需要對它的關鍵環節有一個系統完整的認知。我們通過對直播產業鏈進行拆解，可以更加清晰地看到，直播產業鏈的構成通常包含以下幾個板塊：電商平台，如淘寶、京東、蘇寧、拼多多、抖音、快手等；支撐直播中間構成的MCN機構；背靠MCN機構，直面消費者的電商主播；選擇電商直播帶貨的品牌企業；通過主播下單的消費者；運輸商品的物流產業以及順應電商直播而興起的直播帶貨課程提供商。

儘管在這條產業鏈中冗雜了數個門類，但聯繫聚攏這條產業鏈各端，形成具象脈絡的關鍵依然是產品，而任何產品商業化變現的本質都是消費，消費永恆不變的終端是消費者。在這條產業鏈中，真正的核心競爭力在於物美價廉。一般來説產品價格越低、品質越好，性價比越高，對消費者吸引越大，給品牌和主播帶來的曝光得流量也就越大，產業鏈就銜接得越牢固，給主播和MCN平台形成的行業壁壘也就越高。

電商疊加直播，為相關企業帶來巨大流量紅利的同時，也藴藏了潛在的風險。對想要參與“電商+直播”狂歡的企業主而言，有兩大要點值得關注：

一、高昂的入場券

傳統商品銷路受阻，受到環境輿論影響，第一想到的通常是新型銷售模式的衝擊，但各類成績喜人的電商榜單之下，是否真的擁有讓一個企業起死回生的能力？其實並不見得，隱藏在榜單之下的路依然不好走，更需要留心陷阱。

“全網最低價”營銷

“最低價”堪稱直播電商的基本手段，也是目前看來，唯一能夠真正打動消費者的關鍵詞。對於主播來説，如果拿不下這個“最低價”，將意味着失去競爭力，儘管李佳琦、薇雅擁有數量龐大、戰鬥力驚人的姐妹和女人，也時刻擔心一旦拿不下“歷史最低價、未來5年最低價”這樣標籤性的低價，日積月累的用户就將一鬨而散，轉投“敵營”。

但對於品牌來説，最低價意味着產品利潤的第一層被剝掉，理性來講這固然是一個良好的營銷策略，但在接下來的幾招之後，還能撐得住的，都是比馬更大的駱駝。

入門直播，先交坑位費

表：主播坑位費報價表

在低價之後，大主播高昂的坑位費將是品牌面臨的第二道坎。電商直播炒的越熱，風頭吹得越盛，主播坑位費抬得越高。頭部主播坑位費更是水漲船高，羅永浩一場混播60萬坑位費，虛擬偶像洛天依一入局直播，坑位費已高達90萬。何況坑位費只是直播入場券，並不提供任何營收數據保障，在消費心理退潮以後，品牌將獨自承擔退貨率風險。

高佔比的佣金分成

坑位費之後，品牌方還需支付給主播佔比極高的佣金分成，大約在15%—30%不等，且通常按商品價格算，而非按商品利潤。試想一下，在最低價、坑位費之後，佣金還將佔去品牌一部分利潤，在直播場上還能站得住的，除了希望靠直播收穫知名度和營銷流量的大企業，剩下的無非就是三無商品的一地雞毛。

二、產業模式的潛在問題——並非人人都是李佳琦

梳理完利潤分成之後，我們對直播風口的解析遠沒有結束，接下來，我們會進一步深入探討，直播帶貨產業在基本邏輯正確之外，潛藏的產業問題有哪些，這些問題又為品牌方埋下了哪些陷阱。

直播產業市場佔比固化

顯而易見，如李佳琦、薇雅、羅永浩等頭部主播幾乎中佔據整個直播產業的半壁江山，而在直播風口下湧現的中後層主播，儘管用盡各種招數，也這隻能爭奪餘下的半張餅。在市場佔比分化嚴重的同時，直播產業的層級躍遷也相對固化，2020年小主播想要像曾經的薇雅和李佳琦那樣，僅僅依靠日積月累的流量躋身頭部主播幾乎不可能。乘風破浪的薇雅和李佳琦早已佔據行業優勢，形成堅固的行業壁壘，這樣的局面對於品牌方而言，似乎並沒有太多選擇餘地，想要好的效果數據只能被迫拿錢搏出路。

為電商平台的隱憂買單

在整個直播產業鏈中，電商平台的存在常常被忽略，但對於淘寶、京東、抖音等平台而言，僅僅依靠頭部主播撐起平台銷售額顯然具有強烈的不穩定意味。在這種危機感的推動下，重大電商節日，平台通過扶持已經具備話題性和流量的明星、網紅，進入電商直播，佔據消費熱潮。在“電商節日”的烘托下，中小企業可選擇的主播們看似也有較為優秀的數據，但被平台憂慮分化的流量，最終卻依然由品牌方買單。

直播行業的不規範操作

當然，直播電商行業也存在與任何行業都相似的灰色區域。主播在固化的流量佔比下，想要上升的焦慮一旦錯位，就容易出現買粉絲、偽造虛假交易數據的案例。同時，用户的短暫購買，直播結束後退貨等並不由主播買單，而直播造假，數據失實，高退貨率的風險最終也將落在品牌方身上。

直播電商確實是風口，但在2020年，風口增長的加速度正在慢慢回縮，電商直播未必是未來唯一且恆久的熱點，要知道與“站在風口上豬都能飛起來”相對的，還有 Peter Thiel 的忠告：“你之所以要對這些熱門詞彙保持警惕，是因為熱門詞是秘密的對立面，是所有人都明白的東西。”

未來，直播帶貨的風潮越激烈，進入這個風口的參與者越多，新的平衡將越快生成，而這個過程會不斷升級電商的流量困境，當風口最終讓所有人迴歸到同一起跑線，新的風口會再次成為焦點，時代浪潮正是依靠此起彼伏不斷向前。

對於品牌企業而言，盲目地追趕熱潮未必能有豐富地收穫，堅持守正出奇，把握自身特點，不斷錘鍊、強化特色產品，迎接適合自己的風口出現或許會為企業帶來更長遠的發展。

數據來源：國家統計局、淘數據、Wind、天貓官網、京東官網、開源證券研究所、“某企業信息查詢平台”