618京東搞出三道防線，GMV為何仍只是天貓的三分之一？

6月19日，這場牽動各方“神經”的618大戰告一段落，天貓、京東、拼多多、蘇寧等電商平台紛紛公佈了戰報。

僅前兩平台在618大促期間累計的下單金額就接近萬億，釋放了年初幾月被壓抑許久的消費潛力，大大提振了國內經濟的信心。

根據數據顯示，從6月1日到6月18日，天貓累計下單金額為6982億元，京東則為2692億。也就説，在同等的時間和數據口徑下，天貓的GMV是京東2.6倍。

作為“陪跑”的玩家，蘇寧易購只公佈了全渠道銷售額實現129%的增長，並未公佈金額。而另一玩家拼多多，則選擇不公開大盤相關的任何數據。

年初的“黑天鵝”事件，以及直播電商的異軍崛起，致使今年的618火藥味遠勝往屆。曾經只是京東的店慶大促，機緣巧合下成長為一個可比肩雙11的全平台的促銷大戰。

從具體的戰報數據來看，天貓將這個“客場”變成了“主場”。京東單看自家平台增長還不錯，可相較之下就“黯淡”了許多。

其實，京東對今年618的重視程度，要遠勝於其他平台。為了保護自己的“主場”不丟失，京東佈置了至少三條防線，被對手遠超，或許並不是因為不夠努力。

一、為“面子”，京東搞了三道防線

618一直被視為京東的主場，其前身本是京東的“紅六月”活動。

2014年，阿里打造的雙11就已是國內最大的購物狂歡節，京東也急需一個自己的節日。彼時還只是京東無線業務部負責人，現在的京東零售集團CEO徐雷提出“不要再整紅六月了，要把‘618’的主題突出來，形成一個消費符號”。

至此，國內一年分為兩半，上半年618，下半年雙11。但與雙11集中在一天不同，618從起初就定在20天左右。

2020年黑天鵝事件的影響，Q1季度各大電商平台的業績都不算太好，國內的消費增長勢頭也被壓抑，作為“大事件”背後的首個促銷節。618風雲際會，無論是天貓、蘇寧還是拼多多，都要和京東掰一掰手腕。

京東對此並非沒有防範，比如將預售日期前挪了3日。5月22日，徐雷還親自上戰場直播賣房，希望通過出售這樣的“大件”商品拉一拉GMV。618對於京東而言過於重要，“面子”和“裏子”都不能丟。

為了防範對手摘取了618“果實”，京東共設立了三道防禦線。

1. 第一道防線：極限補貼

5月25日，京東對外公開了618的補貼計劃，在618期間將推出超級百億補貼、千億優惠和百億消費券。

具體來説，京東稱618期間將提供超過2億件的五折商品，包括電腦數碼、家電、日用消費品、美妝、家居家裝產品以及服飾等商品。

聯想京東Q1淨利潤同比大跌85%，直接導致股價被拼多多“穩穩”壓制成為老三。這次補貼的力度，對於正在謀求盈利的京東而言，確實是達到了其承擔的極限。

2. 第二道防線：流量聯盟

京東還發揮了自身騰訊系的這一優勢，依仗着在微信、手Q兩大億級平台上擁有多個入口，京東一點不用為流量發愁。

即使如此，6月15日，京東又“緊急”的與快手宣佈共同啓動“雙百億補貼”，並在6月16日落地了雙方首場的“京東快手品質購物專場”。

這次合作明顯有些“倉促”，此前並沒有相關傳聞。而且為了遷就快手，京東還“允許”用户在快手小店直接購買京東自營商品。

除此之外，京東在6月18日前，還緊急“拉攏”頭條合作，在今日頭條APP的頻道第五位，為其定製了一個京東618專屬頻道頁面。

3. 第三道防線：二次上市效應的加持

無論是傳統零售店，還是電商平台，每次大促活動都要進行一次品牌的集中曝光，在這個關鍵時期，高聲量往往會轉化為高銷量。

自2018年起，劉強東就對外表示，京東正在考慮回香港雙重上市。醖釀了幾年的二次上市，最終選在今年的6月18日，其目的非常顯然，就是想要藉着回港上市媒體“曝光”的這個勢，進一步的為這次大促帶來“人氣”。

相比於天貓、拼多多、蘇寧，京東更重視這場戰役。

近幾個月電商老二位置被拼多多“奪”走，618又是自己的店慶，京東祭出一系列的“大手筆”很好理解，一定不能輸掉這場戰役。況且618所在的夏季是家電消費高峯期，強於3C的京東也佔據了品類的一個優勢。

補貼+流量+話題曝光，這三板斧看起來簡單直白，其實非常奏效。

從2020年6月1日0點到6月18日24點，京東平台累計下單金額也超過了2692億元，創造新的紀錄，若沒有這三個重要的落子，以上的成績其實很難完成。

可商場戰爭總是充滿變數，站在天浩的角度來看，這一系列的應對策略已做到了最好，結果不僅出乎京東意料，業界也倍感意外。

二、618大混戰，京東做錯了什麼

補貼、消費券、直播、明星、綜藝、總裁、C2M、金融……，黑天鵝擾亂了經濟，為了“回血自救”，今年的618呈現了一種超級大混戰的狀態，各路人馬粉墨登場。

越是混亂的時期，越考驗一個平台的彈性和韌性，商業模式有哪怕很小的缺陷，在這樣的時期也會被無限放大出來。

從各家的618戰報來看，京東並不算特別優秀。首先，在同樣的計算條件下，天貓的GMV接近7000億，而京東只有接近2700億，只有前者的2.6分之一。在準備如此充足，又具備店慶buff的情況下，如此差距多少讓外界有些失望。

其次，就算是單比增速，京東也在被老對手趕超。今年京東618的同比增速為33.6%，而提出J-10%與其“貼身廝殺”的蘇寧，以129%的增長交出了一份更好的“分數”。

京東為了應對618大混戰，共設置了三道堅固的防線，最終的結果為何是失守了618這個主場呢？天浩認為，京東存在的三個短板，制約了它去發揮三道防線的全部實力，最終落得個事倍功半的下場。

1. 難解的流量依賴症

古代有個著名的成語，名為揠苗助長。

商場鬥爭的殘酷性不亞於戰場，在這個從來不缺乏競爭的電商領域裏，平台戰略上的任何小的失誤，都可能在未來造成巨大的損失。

回首中國電商的二十多年發展史，包括易趣、卓越網、庫巴、1號店等許多“名噪一時”的電商平台，不是消失了就是被收購整合，皆被人遺忘在互聯網的角落裏。

2014年是京東的一個轉折年，這一年京東赴美上市，騰訊也超越老虎環球基金位列它的第二股東。此後數年，騰訊不斷增持，最終成為京東的大股東。

在這期間，騰訊不僅將易迅、拍拍打包給了京東，也將微信、手q兩大億級平台的入口給了京東。

2014年至今正是移動互聯網高速發展的幾年，別的平台一面要圈地做流量，一面要把業務做大，京東安逸的成長，在今天看來或許並不是好事。

外界環境競爭最激烈的幾年，京東並沒有為流量發愁。當騰訊帝國的流量見頂，需要小弟們“自謀生路”的時候，京東隱藏的流量依賴症爆發了。

以這次與快手的合作為例，雙方啓動的是“雙百億補貼”，6月16日直播帶貨的銷售額卻只有14.2億元（只有宣稱補貼額度的十四分之一），對流量的轉化如此粗放和低效，或和過去騰訊扶持力度過大有關。

2. 深陷自營，積重難返

根據京東發佈的今年Q1季度財報顯示，該季度綜合費用率達到13.9%，京東的履約費達到了7.1%。

履約費中物流開支是大頭，看起來不高，可這筆費用是剛性支出。京東和快手、頭條合作的支出成本，可以隨時終止，物流的投入卻無法進行優化。

自營的弊端就在於只能“乘”風上，卻無法抵禦危機。

以年初神舟對京東的控訴為例：京東為了逼迫神舟支付1559萬元返利，強行的不予其結算貨款，並拒絕對神舟進貨。遇到了問題，京東就將壓力下移。

近兩年消費增長不如預期，京東或許因為壓貨過多，不得不執行“強要”返利這種看起來損害長期信譽的事件。

其實在自營業務和第三方業務的分配上，京東也採取類似的方式，有事小甜甜無事牛夫人。在Q1季度自營業務就“吃掉”了不少第三方流量。

長此以往，平台的不良性機制弊端會不斷放大，已被重資本模式捆綁的京東，或已積弊難返。

3. 戰略搖擺，使對手有機可乘

如果你關注了今年618的整場戰爭，會發現一個奇怪的現象，5月末預售期，京東官宣的玩法中，京喜是一個很重要的角色。京東為京喜準備了超1億件行業低價商品、超1000萬件1元爆款。

後來與快手的合作，主打的則是京東自營商品。要知道，快手上的流量和微信流量相似，都是以初接觸電商的下沉用户為主。

先是京喜，後是自營，在618不長的時間裏，京東的重心進行了非常大的調整。

每家平台能夠“調配”的資源都是有限的，戰略搖擺就像添油戰術，五指分開形不成合力，最終結果自然是被虎視眈眈的對手各個擊破。

京喜有拼多多“截胡”，自營業務有蘇寧J-10%掣肘，這也是京東在聚集了各種資源後，GMV仍然只能完成了天貓三分之一的原因所在。

看起來，京東為618準備的很充足，從補貼、流量到話題製造，最終卻因為搖擺的戰略，落得一個看上去並不算太好的結局。

三、天貓反超，或許只是“無心”之舉

天貓618首次公佈成交金額，對一向視618為主場的京東形成了壓倒性優勢。這看似突然，但細想卻在情理之中。

因為與對手相比，阿里擁有着諸多的優勢：

1.阿里的用户基數大，代表性強、用户質量高，整體消費能力遠超同行

根據易觀應用Top榜單顯示，淘寶APP5月MAU（月度活躍用户）為7.57億人，僅次於微信、QQ兩大社交軟件排名第三。眾所周知，618一直被京東視為主場，5月的月活只有2.95億，還不到淘寶的4成。

如果再加上支付寶、手機天貓、淘寶特價版、閒魚、盒馬等其他APP的用户，阿里系在電商市場上的用户規模還更加龐大。

相比拼多多和京東，淘寶用户的特點是代表性強，不但男女比例適當、以中青年消費大軍為主，而且用户羣體從一二線城市覆蓋到縣鄉市場，幾乎是中國電商行業的典型樣本。

相比之下，拼多多偏於下沉渠道，中老年用户居多；京東則是以一二線城市的直男為主。二者與電商消費主力人羣有些距離，特別是拼多多。

同時，按去年阿里、京東和拼多多的財報數據（年活用户和年度GMV）來看，淘寶用户的人均貢獻值達到了8450元，而京東和拼多多分別為5760元和1720元，高出京東一截，更是遙遙領先於拼多多。

用户基數大，且組成以消費主力為核心，加上人均貢獻高，有這樣實力超羣的用户基礎，天貓618贏在了起點上。

2. 天貓作為第三方平台，品類全面、豐富，沒有明顯短板，可以多品類同時發力

提起天貓，消費者心目中的印象就是線上的超級商城，各類商品應有盡有。從手機數碼和家用電器，到百貨箱包、服裝鞋帽、母嬰、美妝、醫藥等，衣食住行各方各面幾乎無所不包。但凡用户能想得到打算購買的商品，天貓都能提供，沒有明顯的短板。

今年618，天貓在百億補貼等優惠政策的加持下，全品類全線出擊。從當紅爆款到各式長尾，天貓最大程度上滿足了用户的需求，618業績大豐收自然水到渠成。

反觀，京東目前還是靠數碼3C這個主力來衝鋒，其他類目仍難擔重任。今年京東618戰報中顯示，消費者花錢最多的類目仍然是手機、家用電器和電腦數碼。

一方面可以對外解釋説，京東在傳統強項仍然保持着一定的優勢，因此手機、家電和數碼產品旺銷；但另一角度來看，何嘗不是其他類目尚不夠強大的體現，京東向綜合電商轉型不力。

3. 在拉新方面，阿里也顯示出了較強的能力

阿里財報顯示，2019年淘寶的年活用户為7.11億，今年5月份第三方易觀監測到它的月活是7.57億，增長比較明顯。

而京東和拼多多去年的年活用户分別為3.62億和5.85億，易觀數據顯示它們今年5月的月活分別是2.95億和4.98億。即便不能説它們增長不力，但至少能説明還有一些用户尚未從疫情中復甦過來。

今年以來，淘寶用户的增長主要來自於兩個方面的拉動：

1. 致力於渠道下沉的淘寶特價版，通過C2M工廠模式，以優質低價吸引了大量的價格敏感型消費者。今年3月26日，淘寶特價版正式上線，當天就登上了App Store應用商店免費App總榜的第一名。淘寶特價版發展迅速，今年5月份的月活用户就達到2460萬人，環比增速達到22%，增長非常強勁。
2. 活動無限的淘寶直播，在疫情期間大力拓展線上場景，成功地吸引了大眾的關注目光，正在成為淘寶拉新的另一股新生力量。2019年，淘寶直播已積累4億用户，全年GMV突破2000億元，在抖音、快手的強勢分流下，仍牢牢佔據了直播電商行業的一半江山。

新冠黑天鵝加快了中國企業互聯網化的進程，淘寶直播從中受益，不但薇婭、李佳祺等主播成為家喻户曉的“明星”，而且帶動了品牌和商家的快速發展。

得益於淘寶特價版的渠道下沉和淘寶直播的強勢興起，阿里在新冠疫情面前，不但沒有用户流失，反而逆勢實現了快速、高效的用户增長，為今年618帶來了新用户、新流量。

之前天貓一直沒有真正將618提高到戰略地位上來，重視程度不夠，在流量扶持、用户補貼等方面自然發力就小，難以對用户形成吸引力。

但在今年新冠疫情黑天鵝的影響下，為順應用户需求和幫助廠商儘快復甦，天貓改變了之前的態度，轉向全面發力618大促。

這時，天貓的種種優勢就體現出來，在強力優惠促銷政策之下，這些優勢順利地轉化為銷售上的勝勢。

可以説，今年618天貓的成績單，只是阿里綜合實力的體現，是非常自然的結果。反言之，如果阿里同等促銷條件下不敵京東，這倒是不正常的表現。

四、喪失3C高地的京東危機還在後面

回到京東這邊，618受挫於天貓雖然有損於面子，但卻實際卻不算丟人。真正可怕的是另有其他，今年618數據之下反映的一些跡象，隱含着未來的重大危機。

6月17日，第三方調研機構易觀發佈的618主流電商平台3C數碼家電品類銷量監測報告顯示，天貓3C家電的銷量已超越京東，排名第一。

這個報告發布後，引起了兩極反應。阿里自然表示歡迎，而京東則怒起批駁。第三方平台採用的口徑和方法很難統一，結果各有不同也屬於正常現象。

易觀的數據未必百分百準確，並不是什麼大事情，按説京東沒必要對此大動肝火。如此動怒，很可能是易觀的報告擊中了京東的要害，作為京東核心的3C數碼業務，其市場地位確實在下滑。

京東在3C家電行業的地位動搖，和蘇寧與阿里達成戰略合作息息相關。近年來，蘇寧在線上線下家電行業的第一地位漸漸鞏固，京東吃進五星電器仍難以匹敵。

今年618，蘇寧的J-10%計劃，更是貼身打得京東非常難受。618當天，蘇寧24小時全渠道同比增速達到了129%，生生被它分流不少。

京東自營模式和自有物流的兩大特色，均源於3C基因，一旦這塊核心蛋糕守不住，就會引起連鎖反應，甚至引爆整個平台的危機。

另一個危機是渠道下沉。

在今年京東618的前期宣傳中，京喜佔據了比較重要的位子，什麼統統1塊錢、1億件低價爆款等，顯然京東對其寄予厚望。但到了最後發戰報時卻隱形了，甚至在戰報長圖看不到京喜的身影。唯一的解釋就是，這次618京喜的表現差強人意，難登喜報。

事實上，京喜作為承擔京東渠道下沉重任的產品，618的作用不在於訂單數量和GMV，而是用户拉新。看來，在拼多多和淘寶特價版的雙向夾擊下，京喜雖然有微信一級入口的流量支持，卻沒有給京東帶來渠道下沉的驚喜和希望。

在前有阿里大山，後有拼多多堵住去路，身邊又有蘇寧貼身近攻，京東未來的路子確實不太好走。

#專欄作家#

師天浩，微信公眾號：shitianhao01，人人都是產品經理專欄作家。科技自媒體人，曾就職於博客中國、互聯網實驗室、百度等公司，曾在《南方都市報》《計算機應用文摘》等報紙雜誌刊文。

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