視頻行業量變，會員經濟質變

文|金德路

北京時間2020年5月19日，愛奇藝公佈了2020年第一季度財報。

財報顯示，2020年一季度愛奇藝實現總營收76億元，同比增長9%，無論是絕對值還是同比增速都超市場預期。

該季度訂閲會員規模達到1.19億，同比增加23%，單季度淨增長1200萬。會員規模持續擴張之外，會員服務收入為46億元，較去年同期增長35%。

業績增長之外，更為重要是保持充沛的現金流。截止2020年3月31日，愛奇藝持有現金、現金等價物、限定用途現金和短期投資共計99億元人民幣。

新十年的愛奇藝開啓的首份財報表現穩健。財報發佈後的分析師會議上，愛奇藝高層表示還將推出新的會員產品，其中作為核心驅動力的會員業務在該週期未來有加速增長之勢。

2020開年，疫情刺激娛樂內容付費與訂閲需求激增，使得全球流媒體迎來爆發增長。中、美兩大頭部流媒體平台Netflix與愛奇藝在一季度都獲得千萬級會員增量。

“宅”經濟為長視頻玩家帶來機會。QuestMobile發佈的《2020中國移動互聯網春季大報告》顯示，2020年春節期間在線視頻平台日均活躍用户規模同比上升7%。

可以預見，5G所引發的技術革新還會極大提升長視頻承載量，即將出現的顛覆式體驗最終將重塑市場。

想要佔據優勢地位不僅要手握優質內容，還得想盡一切辦法擴大用户規模，愛騰優們可謂操碎了心。為了搶佔制高點只得放下碗筷，讓渡短期利益獲取優質內容以搶佔市場份額；另一邊不斷豐富會員服務提升用户粘性、獲取新客源，從而鎖定既有市場份額，構築牢固城牆。

兩套方法論共同構建了視頻行業的商業邏輯，內容生態與會員經濟是高度關聯的一對關係。

內容產品邊際效應低，前期高投入所產出的內容，隨着放映頻次增加只要能提供優質會員服務和視頻資源，完成會員轉化之後收益便會穩步增長。

絕大多數玩家按圖索驥，都將目光放在優質內容與提升會員服務上。顯而易見，內容質量決定會員規模。

以愛奇藝為例，本次財報會員規模取得千萬級增長，恰巧證明優質內容是確保會員經濟持續增長的主要動能。

產出優質內容需要大量與持續的投入，無論是背後有巨頭站台的優酷與騰訊，還是獨立運營的愛奇藝，最近幾年都形成了一個共識：捨不得投入就只能眼看內容池枯竭，想要做大就不能摳門。

去年3月企鵝影視CEO孫忠懷擺出200億預算，企圖用巨資構築平台忠誠。本就風聲鶴唳，引發新一輪資源競賽。

11月愛奇藝悦享會上，首席內容官兼專業內容業務羣總裁王曉輝咬着牙向外界傳遞出一個明確信息：2020年依然超過兩百億，即使行業面臨着種種不確定性，但我們依然堅持內容的投入，因為我們始終相信內容是一個長跑，內容的投入一刻不能停下來，也不能減少，一點也不能少，2020年將依然堅持200億的投入規模。行業規律容不得愛騰優緊捂荷包。

相比較擁有靠山的優酷與騰訊視頻，愛奇藝對於原創內容更為飢渴。長於靠山，也受制於靠山，優騰兩家雖然無資金之憂，卻受制於集團內部資源分配。

從某種意義上講，沒有靠山愛奇藝的品牌獨立性高於另外兩家，難怪龔宇會在三年前會説，別看優酷騰訊背後有大樹，這世界特公平。

除了持續高投入保證劇集之外，優質原創內容之外，綜藝節目也是也各家優質原創內容競爭的成為另一個突破口另一個重要陣地。

2014年愛奇藝推行工作室戰略從內部組織架構，從源頭解放內容生產桎梏。十餘個目標、分工明確的工作室既能優化成本，也容易產生合力，打造爆款產品。

生產組織爆發合力產出一系列優質綜藝節目。如音樂類的《樂隊的夏天》《我是唱作人》領跑同行，脱口秀打造出持久火熱的“綜N 代”《奇葩説》，目前仍在全網熱播的青年勵志節綜藝目《青春有你》。

愛奇藝於內形成垂直管理及一體化流程，於外尋求合作拓展產品矩陣。

最近幾年動漫市場崛起，大量劇目獲得不俗市場反應。為掌控源頭，愛奇藝與DeNA中國一方面開展合作，聯合出品漫畫與改編作品，並且圍繞內容拓展商業鏈條，與之共同擁有由改編漫畫未來衍生出的遊戲、動畫、影視等改編權。

持續的資金投入、穩定的管理結構、增長的外部合作以及相對獨立的品牌是其內容池能夠不斷湧現優質原創內容的根基，會員規模得以持續增長，才是推動愛奇藝千萬級增量的核心動力。

看似“疫情”為在線視頻帶來了突如其來的用户“紅利”，但這背後是體系化耕耘內容版圖，形成多元化的優質內容儲備才能抓住機會的必然。而疫情偶發因素，只是起到推波助瀾的作用。

原創內容作為內容池的基石並不能實現單點突破 ，因此還需在會員服務上發力。

2010年，搜狐花了13萬購買趙寶剛一部60集的播放權，順勢在搜狐視頻推出包月業務，國內視頻行業開始走向內容採購階段的同時，增值服務也開始嶄露頭角。

內容採購模式因為競爭加劇與資本介入，價格不斷攀升造成成本高抬，視頻玩家不得不求變。2013年，Netflix推出《紙牌屋》引爆全球，其背後的自制劇模式開風氣之先。

與此同時，增值服務從點播、到包月會員服務也不斷推陳出新。2015年出現了標誌性事件：愛奇藝上線會員專享《盜墓筆記》，當時大批付費會員的湧入，甚至一度造成了服務器的“宕機”。這説明用户已經做好準備為優質內容買單。不僅讓視頻玩家受益於會員規模擴大，客觀上還起到培育付費習慣的效果。

以此為分界點，在線視頻開始了從B端到C端直面用户的商業模式的轉換。擴大用户規模成為幾乎所有在線視頻網站的關鍵KPI。也正是這個轉換，促成了中國互聯網會員經濟的不斷成熟。這其中有幾個關鍵的節點：

首先，會員權益創新：2018年愛奇藝推出“VIP會員一次性看全集”的增值服務，希望集中分散流量形成爆款 聚焦形成熱度疊加。2018年愛奇藝推出“VIP會員一次性看全集”的增值服務，展現了在線視頻靈活的用户服務能力。

其次，合作模式創新：聯合其他服務商推出聯合會員，會員制能夠保持用户粘性， 保持既有市場份額的同時，延展權益合作擴大用户覆蓋範圍。以此在發展初期迅速拓展會員規模。

因此一邊以長期充值促銷，另一邊與外部合作降低價格門檻，雙管齊下促使愛奇藝會員規模連續增長。

最後，建立會員成長體系，增加會員價值。其優勢在於增加會員層級，設置不同門檻服務對應不同福利，從時長上保留既有會員規模。

完善的會員運營體系是讓愛奇藝的會員規模穩定增長，順利突破五千萬與億量級後還能不斷擴張的根本原因。

不過隨着中國網絡用户超過8.5億，視頻行業的人口紅利眼望穹頂。要實現可持續發展，從注重會員數量擴張必然逐步過渡至提升付費規模存在穹頂，增加會員服務收入需要另尋它法，迫使視頻玩家不得不把視線拉回到提升 ARPU（來自單一用户的收入）上來。

去年騰訊、愛奇藝推出超前點播模式引發不小爭議，一種觀點認為超前點播是竭澤而漁，但從優酷、芒果超媒紛紛上線該業務後，不得不重新審視這一打法。

內容行業的邏輯是更好地製作等於更多投入，為了防止被高抬的成本侵蝕，通過超前點播提升附加值。

不過超前點播屬於自主購買，消費者握有主動權，眼下只是需要時間讓其接受。隨着越來越多的劇目應用該模式，加上優質內容的稀缺性，超前點播的前景應該比較樂觀。

超前點播對於視頻行業整體盈利提升非常顯著，為愛奇藝、優酷、芒果超媒提升ARPU起到開源之效，另一邊去年以來愛奇藝還減少促銷以節流，一加一減使得本季度ARPU創下歷史新高，達38.66元。

龔宇借一季度財季報向外界釋放出一個信號，表明超前點播短期存在一定微調：超前點播已經進入日程，將作為個別適用內容推出，並且無需額外付費。經過去年反彈之後，愛奇藝可能打算培養市場習慣之後再循序漸進嘗試付費。

國內長視頻行業已從免費走向付費，從有償包月走向會員付費，但行業景氣度不佳、法律法規趨嚴、流量天花板等種種不利因素影響，整個行業要想突圍除了保持原創投入與深耕會員服務外，還得做更多。

愛奇藝與騰訊視頻分別達到1.22億與1.12億的會員規模之際，整個產業已從規模擴張走入質量提升階段。

早先可以通過爆款產品、減價促銷、付費意識覺醒獲取新會員帶來規模增長的方法既不能突破流量天花板，也不能改善盈利能力。要想破局必須跳出固有邏輯，重新檢索產業鏈。

重置市場除了保證優質內容與會員服務價值外，平台破局有三條路可走。

一是介入短視頻，以期長短協同。短視頻能夠填充用户碎片化時間，長短協同能為平台帶來更充沛的數據積累、更精準的用户畫像、更豐富的營銷手段。

二是內容、渠道、應用向海外擴展，引入外力盤活國內市場。不過由於國內環境原因，出海存在相當變數，至於突破渠道與應用，還得考慮成本因素。

三則在衍生層深入上下游拓展商業鏈。三巨頭幾乎將存留市場一網打盡，平台擁有廣泛資源，倘若從B端深度介入文娛產業鏈，運用平台優勢提升產業價值，是條路徑或可走出困境。

此外，深耕會員經濟，提供更豐富、精準、有價值的功能，既能抵禦外部侵蝕，也能防止內部生態出現動盪。

目前，阿里將阿里影業納入大文娛，希望從內部生態入手構建商業閉環，不斷擴充會員規模。而騰訊將觸手伸向產業鏈上游，另一隻手希望實現下沉的跡象越來越明顯。

去年2020騰訊視頻V視界大會，一口氣推出30部劇集與將近20個綜藝項目，大打品牌滲透牌。

愛奇藝作為三家中唯一算得上真正意義上獨立的視頻平台，在會員側建立龐大規模後，轉向價值深耕，祭出超前點播和多屏幕、多生態會員整合的運營策略。

未來，行業競爭將更為激烈。