熱點團核心觀點
1.近年來京東增長遭遇瓶頸，急需下沉市場增量;
2.京東認為，下沉市場的突破在於合適的品類和更高的物流效率;
3.“京東式下沉”將意味着和拼多多的直接對抗。
618大戰在即，京東與快手突然抱團，隨後不久，京東又與國美達成合作。
與快手的合作，讓消費者將可以通過快手購買京東自營商品，且無需跳轉;與國美合作後，國美管家將深入服務京東的4億用户。
此後，京東將和快手一起打造“快手小店”的供應鏈能力、品牌營銷和數據能力，共同打造短視頻直播電商新生態;而國美在全國的2600家門店，也將作為“零售新基建”接入京東平台。
結盟快手與國美兩家“下沉之王”級別的合作伙伴，對於京東的下沉大業來説意義非凡。但這些短時間內的高強度“偷襲”動作，會撼動現行的電商格局嗎?
或者更直接地説，下沉之後的京東，將直接面對風頭正盛的新對手拼多多。京東有勝算嗎?
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“再造京東”計劃
“未來三年，在下沉市場再造一個京東”，在2019年1月的2019年度京東零售表彰大會上，京東零售集團CEO徐雷表示。
“再造京東”背後，是京東在一二線城市的增長焦慮。
首先是活躍用户數的增長放緩。
自2017年Q1起，京東的活躍用户數增長逐步放緩，到2018年下半年，京東用户數甚至出現負增長，而同期，拼多多與阿里則依舊保持着強勁的增長。
除活躍用户數增長放緩外，京東的營收增速也在放緩。
2014-2019年，京東的營收增速逐年下滑，分別為65.85%、57.64%、43.52%、39.65%、27.16%、24.86%。
業務上的增長瓶頸，再加上強哥明州事件對投資人信心的衝擊，2019年2月，京東股價跌至上市以來的最低點：20.93美元，相比上市時的25美元破發。
臨陣換帥，如臨深淵。尋找新的增長引擎，關乎京東生死。
最終的答案是“全渠道、下沉新興市場和平台生態”。在京東零售表彰大會上，徐雷表示這是三大必贏之戰。
全渠道、平台生態略顯空洞，唯有“下沉新興市場”，能夠給京東帶來最急需的新市場和新用户，藴含着一個“再造京東”的機會。
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“京東式”下沉
誰都知道下沉市場確實是個機會，是個“風口”。但參與其中，戰術並不好把握，更何況這裏並非幾年前那樣一片荒蠻。
2019年7月，京東集團核心管理層組織了一場到五六線城市考察的活動。考察之後的結論是：低線城市有非常強的消費能力、沒有充分爆發的核心原因在於，首先沒有為用户提供最為合適的品類;其次，這些地區的物流效率還遠遠低於核心城市。
因此京東內部判斷，下沉市場的突破在於兩點：合適的品類和更高的物流效率。
品類上，2018年4月，京東推出類似拼團的“京東拼購”，並開放獨立招商入駐。2019年9月，京東拼購更名為“京喜”。京東對京喜大力投入，給予商家大力優惠、從大股東騰訊那裏獲得微信一級入口。
除了京喜，2020年4月26日，京東發佈了另一款針對下沉市場需求的App：“京東極速版”，定位“低價好物”。主頁由秒大牌、9.9特價、免費拿、1元搶等板塊組成。
京喜與京東極速版一起，構成京東品類下沉戰略的“雙輪驅動”。
兩者的不同在於，京東極速版商品源自京東供應鏈，相當於京東主站的“下沉版”;京喜則獨立於京東主站，通過適配的產業帶供應鏈，為用户提供京東主站外的商品。
京東方面認為，下沉新興市場進入了全新的階段，僅低價優惠已經無法滿足下沉市場用户需求，同時也需要比以往更強的品質保障。
目前京喜日訂單量穩定在100萬單以上，去年京東雙十一期間全站新用户近4成來自京喜，京喜用户中超7成來自3-6線下沉新興市場。
物流方面，自2007年起，京東逐漸建立起高效的自營物流體系。在一二線城市，這套體系為京東帶來了高履約效率及上乘的用户體驗。相應的代價是成本高昂，虧損嚴重。
財報顯示，2018年京東的物流和其他服務收入為123.8億元。一百多億的收入和通達系基本接近，但別人都已經盈利，只有京東物流每年都在虧損。
這套物流體系的成本已經如此之高，當其進入到由無數低線城市、縣城、鄉鎮等毛細血管組成的下沉市場時，京東將必然會在短期內承擔更大的成本壓力。
然而在這樣的情況下，京東不僅沒有做“輕運營”的打算，反而在2019年給自己提出了更高的要求：除了在一二線城市做到訂單24小時送達之外，京東物流希望在全國範圍內做到“千縣萬鎮”、四到六線城市從下單到收貨24小時內送達。
這一計劃在京東物流內部，被稱為“4624計劃”。
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“偷襲式合作”之後
現行的下沉市場電商格局下，前浪阿里、後浪拼多多兩分天下。
而京東此次尋求聯盟，無疑將提升自己的下沉能力。
根據QuestMobile 2019年5月發佈的下沉市場報告，在中國全互聯網應用中，快手以7185萬的成績位列下沉市場MAU(月活用户)增速第二名。這一龐大的用户羣，正是京東渴求不已的新用户增量。
資本也在“用腳”投票，甚至比管理層更加堅決。消息流出的當晚，京東美股開盤漲幅4.77%，之後持續上漲，當天最高漲幅為9.14%。
除了與快手合作，資本對京東的看好，還源於最近京東在下沉市場數據的提升。
2019年雙十一，京東超過70%的新增用户來自於三線以下市場，低線級市場的整體下單用户數同比增長超過60%;
細分行業中，雙11在京東超過6000萬人的汽車用品用户，三線以下用户的佔比高達57%，而且有超過51%的訂單來自於三線以下的村鎮。
“四至六線城市增長速度總體超過了核心城市。”京東物流CEO王振輝表示。
但“京東式”下沉的隱患，在京東物流相關的財務數據中體現了出來。2019年Q4，京東物流的履約費用從去年同時期的89億元人民幣，同比增至110億元人民幣，增長了24.1%。
對於高成本的物流，京東認為成本控制的核心是規模和密度，而這可藉助技術手段對高密度的線路和訂單進行把控，但顯然這並不能100%地解決所有問題。
相比一直在下沉市場耕耘的拼多多，以及物流配套體系更加成熟的阿里系平台，京東需要補齊的短板仍有很多。線上的盟友快手、線下的盟友國美，都只能幫京東解決一時的困難。
但如果想要在廣袤的鄉間市場真正再造一個京東，徐雷和他的同事們還需要付出更多的努力。
尾聲
杭州的黃錚，竭盡全力地服務下沉市場;宿遷的劉強東，把一二線城市視為最重要的根據地。
當京東還在為城市白領們服務時，拼多多已經開始深耕農村市場，整合農產品產能，在微信裏售賣便宜貨攢用户。
如今拼多多燒起熊熊烈火、百億補貼佔據大城市，京東卻開始不惜一切代價，上山下鄉。
商業的選擇本沒有誰對誰錯。但兩家企業市值的高低起伏，卻又好像給出了答案。
（來源：億歐 小北）
文章來源:億歐