文｜鄧浩
編輯｜王小坤
完美偶像谷愛凌，會成為第二個劉翔嗎？
2月18日，谷愛凌在自由式滑雪U型場地項目中拿下金牌，完成了此次冬奧會最後一個項目，在此前自由式滑雪女子大跳台和自由式滑雪女子坡面障礙技巧項目中，也拿到了一金一銀的成績。獎牌傍身的谷愛凌，成為了冬奧會上流量與熱度的代名詞。
據不完全統計，2月8日拿下首金當天，谷愛凌抖音漲粉240萬，微博漲粉超100萬；微博熱搜上，谷愛凌相關話題超過50個，幾乎承包了熱搜榜的全部位置；人民日報官方微博在一天內為其推送超過20多篇圖文；人物公眾號《谷愛凌，歡迎歸來》也在發佈不到一小時內閲讀量突破10萬。
谷愛凌
毋庸置疑，這位早在去年就嶄露頭角的滑雪運動員，已經與冬奧開幕式總導演張藝謀、冬奧吉祥物冰墩墩以及賽事金句解説王濛，共同成為了這屆冬奧會的四大“頂流”。
人人都愛谷愛凌，這句話一點都不誇張。
作為一個德智體美勞全面發展的天才少女，谷愛凌的家庭背景、斯坦福的學歷成績近乎無懈可擊，在奪冠當天引來了無數網友的豔羨和稱讚。有人甚至調侃，“自己與谷愛凌相比，只不過是來人間湊數的”，進一步拉近了網友與谷愛凌之間的距離。
對於賽前“押中”谷愛凌的品牌方們而言，2月8日註定是難掩興奮與激動的一天。當天傍晚，在微博和朋友圈等各大社交平台，便出現了安踏、蒙牛、元氣森林、瑞幸等各大品牌為谷愛凌送上的慶功海報，其中甚至還不乏提前預剪好的短視頻。
代言營銷的本質，是一種以信任為基礎的背書。只有正向的流量和關注，才潛在着可開發的商業價值，進而吸引品牌代言。而代言人能夠憑藉自身的影響力和號召力，將核心粉絲快速聚集起來，通過帶動路人盤來幫助品牌提升知名度和銷售轉化。
據公開信息統計，2021年穀愛凌的商務合作多達25個，其中不乏蒂芙尼、維密、路易威登等知名國際品牌，也包括蒙牛、安踏、京東等國內知名企業。頂流代言人對應頂級品牌，運動員也是如此。從滑雪、飲料、電商、汽車、乳業，到電器、護膚、奢侈品、咖啡、耳機，谷愛凌的代言幾乎都是對應品類所在的頭部品牌。
衡量代言人的商業價值，最直觀的指標是代言費。據《財經》報道，2021年穀愛凌的簽約費在2000萬人民幣左右，比林丹（坊間傳聞1000萬/年）、孫楊等人在巔峯時期還要多。而在2021年之前，谷愛凌的品牌簽約合作費用就已達到100萬美元，2021年11月最新報價已漲至税後250萬美元。
值得一提的是，2000萬人民幣的代言單價，已經超越了巔峯時期的劉翔。
當年21歲的劉翔，以12秒91在04年雅典奧運會上打破110米欄奧運紀錄，而後又在07年洛桑站國際田聯超級大獎賽上，以12秒88刷新世界紀錄。這兩次歷史性的奪冠，使得劉翔一度成為了當時國內最受追捧的體育明星代言人。
外界流傳最廣的一個數據是：2003年，某運動品牌作為劉翔的贊助商，為其代言支付了近40萬人民幣，而隨着兩次奪冠，這個數字在短短四年內暴漲至1200萬。在福布斯中國名人排行榜上，劉翔收入也翻了一番，在07年達到5800萬。據統計，劉翔拿到了運動品牌、電腦、銀行、飲料、汽車、服飾等17個代言品類，總價值達到10億。
然而從造神到毀神，只在人們的轉念之間。
08年北京奧運會和12年倫敦奧運會，劉翔先後兩次退賽，使其成為了輿論的眾矢之的。各種謾罵聲鋪天蓋地襲來，甚至有人諷刺他“賺了八年廣告費，騙了兩屆奧運會”。由於退賽導致的品牌推廣計劃中斷，其商業價值也遇到了大幅縮水。
2012年倫敦奧運會上摔倒的劉翔
據中國品牌研究院估算，當年劉翔的代言單價從最高的1500萬跌至200萬元水平。當時代言的耐克、可口可樂、伊利、VISA、安利紐崔萊等12個頭部品牌，也只有耐克一家選擇與其繼續合作。而直到2010年8月，都沒有新的品牌上門簽約。
從當年跌下神壇的劉翔，到如今足夠完美的谷愛凌，大眾見證了一段中國體育明星商業代言的變遷。在這個進程中，我們觀察到兩個趨勢：1.隨着21年娛樂明星代言的接連翻車，運動員代言已經迎來一輪新的高潮；2.“唯金牌論”被打破，國民不再迷信奧運冠軍，讓體育營銷邁向長期主義。
對於品牌而言，無論是賽事期間，還是當賽事落幕，如何提前押注體育明星，關注他們的成長和走向並制定更長遠的營銷策略，或許才剛剛開始。
娛樂明星下沉，體育運動員上升21年是明星“塌房”大年，“解約”成為了各大品牌公關文裏的高頻關鍵詞。
7月，曾被視為Burberry、寶格麗等品牌業績功臣的吳亦凡，因為涉嫌強姦罪被15個品牌官宣解約；8月，《山河令》演員張哲瀚，因為參觀靖國神社的不當行為，在4小時內丟掉26個品牌代言，創下最快解約紀錄；12月，因為出軌醜聞而打破多年完美形象的王力宏，從被官宣代言到解約僅僅只用30個小時。經粗略統計，2021年有將近10位娛樂明星因負面事件丟失代言，其中不僅波及大量品牌，損失金額且動輒過億。
消費主義時代，“流量為王”成為了代言營銷的核心邏輯。這讓那些在話題風口上搶到知名度的品牌企業嚐到了甜頭。反饋到市面上，就連沒有作品傍身的素人，只要憑藉高話題性、高曝光度就能坐擁數個品牌代言。
但是如今，娛樂明星接連暴雷，這種唯流量論逐漸被打破。品牌方似乎也意識到，在通過娛樂明星代言來擴大聲量和塑造品牌形象的同時，最終結果可能是促進銷售轉化，也可能導致品牌口碑一夜崩塌。於是，目光紛紛轉向了國內體育運動員身上。
但相對於娛樂明星而言，運動員代言有着完全不同的決策邏輯。
一方面，像奧運會、冬奧會這種級別賽事，通常聚焦着全世界的目光，往往是最重要的營銷節點。關於奧運營銷，有個流行的觀點：在通常情況下投入1美元，品牌的國際知名度能提高1%；如果用同樣的資金贊助奧運會，則可以將知名度提升3%。
而中國作為去年東京奧運會，今年冬奧會與亞運會以及明年亞洲盃的東道主，國民對於運動競技的關注都將達到空前的高度，這足以為國內運動員創造一個符合“天時地利”的營銷場景。對於品牌方而言，也要遠遠比簽約國外體育明星效果來得更好。
另一方面，相對娛樂明星而言，體育運動員的正面形象和國民好感度能在一定程度上減少翻車風險。而運動員的賽場精神，還能夠通過帶動國民情緒，來為品牌知名度和調性賦能。
就拿小米和蘇炳添的合作而言，小米也更新了宣傳打法，代言人從流量明星變為體育運動員，藉由其多枚金牌得主、“百米飛人”等形象，對品牌整體口碑與建設起到正面作用。
小米品牌發佈會
在營銷業內人士看來，在東京奧運會男子百米短跑決賽上打破亞洲紀錄為眾人所熟知的蘇炳添，傳遞出的拼搏進取的精神與小米的品牌氣質相契合。最後，#蘇炳添代言小米品牌#在微博話題上得到了超過2.3億閲讀，4.6萬的討論。
從去年8月東京奧運會，到如今的北京冬奧會，體育營銷特別是運動員代言，在過去一年迎來了春天。在全民運動熱情的不斷攀升下，品牌方們也早早下注於此。第一財經曾統計：2021年國內一共有161起運動員代言簽約，這是從2015年以來數量最多的一年，幾乎達到2018年至2020年運動員代言數量的總和。
當遇上體育營銷大年，雄鹿體育經紀人王執臣對外透露，在東京奧運會與北京冬奧會之間，體育運動員代言費用基本漲了2倍，甚至有運動員漲價10倍。而隨着奧運金牌冠軍的不斷誕生，體育運動員也將迎來更大的商業價值。
打破“唯金牌論”，體育營銷邁向長期主義獎牌成績是代言人的決策基礎，但是講好運動員的故事更重要。
體育營銷的傳統邏輯是用運動員的成績説話。換言之，運動員的商業價值通常與他們的比賽成績直接掛鈎。主要是因為，品牌方在衡量運動員的商業價值時，對於競技水平的考慮放在了最重要的位置。從而也導致，後劉翔時代的“唯金牌論”應對了李寧在20多年前的一句話——“中國只有奧運冠軍，沒有運動員”。
然而回顧近幾屆奧運會，這種“唯金牌論”開始被逐漸打破。
16年夏季奧運會，獲得100米仰泳銅牌的傅園慧，用一句“洪荒之力”出圈，而她本人也憑藉着率真有趣的性格圈粉，喜提各種商業代言和綜藝露臉的機會；21年東京奧運會，蘇炳添無緣獎牌，但卻和小米成就了一場業內標杆式的合作代言；而同屆奧運會上失利多次的中國女排，其商業價值也依舊被業內長期看好。
品牌對於運動員代言的認知在改變，體育營銷的底層邏輯也將重塑。
過去，品牌希望藉助“金牌效應”拉動大面積人羣，同時帶動銷售數字，因此他們更熱衷於品牌曝光。但是隨着社交媒體的發展，用户對於廣告的認知更迭，品牌方如今開始看重品牌價值的沉澱，從“流量為王”帶動銷售，轉向“品牌資產”的經營。
這也是為什麼，品牌方開始試圖追求為每個消費者呈現出來的文化、精神與氣質。未來的代言營銷肯定不再只是單純引流、轉化再帶動銷售，而是將品牌調性與代言人氣質結合起來，形成帶有情感、個性的營銷觸點，讓消費者直觀地感受到品牌形象。
也就意味着，運動員的個人形象、公眾影響力以及社交媒體資產都將轉化為品牌的營銷動力。而當運動員脱離“唯金牌論”的枷鎖後，他們的商業價值將變得更加感性和具象，從而幫助品牌更好地被大眾所熟知並接受。
東京奧運會，“楊倩的珍珠美甲”、“馬龍比心“等話題熱度一直高居不下，而此次冬奧會，“谷愛凌咬完金牌吃包子”、“王濛解説”也相繼出圈。對於大眾而言，除了能觀看驚心動魄的比賽，還能捕捉到運動員的B面。
自此，運動員不再像流量明星一樣，都是臉譜化且沒有情感的代言工具，而是一個充滿故事的立體形象，幫助完成更好的品牌溝通。中國國家乒乓球隊總教練劉國樑曾表示：“與一本正經地誇讚相比，這種被認可的方式更真實、更接地氣。”
由於運動賽事的週期性，以及運動員身份的特殊性，體育營銷註定是一個需要長週期耕耘的事業，而非一次性簽約的短週期動作。這就需要品牌方們認真思考和規劃——在這段營銷週期內，究竟該制定什麼樣的打法。從傳統的平面/視頻廣告，讓代言人出席站台品牌活動，到如今微博推廣、微電影、各類隱藏預售，無論營銷形式如何改變，其本質目標都是將代言營銷的資源進行更好地整合。
劉翔退役宣言中唯一提到的品牌是NIKE，圖片來源NIKE媒體中心
體育運動員常有，但“谷愛凌們”不常有。如何在代言扎堆的運動員身上，成為被大眾記住並決定購買的品牌，成為了品牌方最為關心的事情。
營銷專家傑克·特勞特曾總結過營銷行業一個經典現象：因為用户的心智容量有限，能記住的品牌只有少數幾個，甚至是排名靠前的某一個。而按照谷愛凌簽約的將近30家品牌方來看，註定會有不少品牌被淹沒在其中。
隨着年輕一代的運動員陸續登場，他們充滿年輕、個性的動作和形象通過社交媒體得到了更大年輕羣體的關注與共情。而這也是“唯金牌論”被打破，中國運動員解開金牌枷鎖的伊始。從營銷的角度來看，運動員個人IP與大眾之間的這種情感鏈接，能夠幫助運動員跳脱出過去單一體育圈，為品牌方進行代言人決策提供更多元的選擇。
迴歸代言營銷來談，真正該被大眾追隨的明星，或許也將被重新定義。未來，消費者需要一個什麼樣的精神領袖，品牌方如何完成品牌溝通，已經能從這些運動員身上看到答案。正如谷愛凌在賽後接受媒體採訪提到：“我不想做一個偶像，我希望能給女孩們做榜樣，讓她們覺得谷愛凌能做到的自己也能做到，我想和她們一起努力。”
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