文｜王利
編輯｜王小坤
俯衝，騰空，翻轉，落地，動作一氣呵成。
冬奧競技場內，加拿大選手Max Parrot（以下簡稱：麥克斯）自起點側立滑下，猶如一名俠客，先沿着“雪長城”飛檐走壁，又離地旋出一幅“空中雜耍圖”，最終問鼎坡面障礙技巧賽。
慢鏡頭回放中，雪板底部的字母“Nobaday”頗為惹眼，這個品牌也因麥克斯的摘金，在隨後幾天迎來一波“破圈時刻”。
圖片來源：Getty Images
“奧運會期間，Nobaday美國官網訪客量是近5年累積的50倍，到處缺貨”奧雪文化CEO劉奉喜在朋友圈中寫道。
沒錯，劉奉喜是中國人。Nobaday則是奧雪文化旗下“全球化全渠道全季全品類”的發燒友級極限運動品牌，它還有個孿生同胞——零夏，針對入門級人羣的滑雪品牌。
突然湧降的“幸福煩惱”，使他決定於加拿大增設門店倉庫，確保“兩天郵寄到家”，也給當地雪友省下由美國寄出的200美元快遞費。
從2014到2022，熬過八年後，劉奉喜的冰雪創業路似乎豁然開朗。
麥克斯為什麼會選擇資歷較淺的Nobaday？作為北京冬奧會上唯一的自主品牌，在滑雪創業過程中，又有何心得？為此，品牌主理人與奧雪文化CEO劉奉喜聊了聊。
滑雪，發掘激情滑雪領域整體晚熟，歐美品牌佔據主流，這是近些年來雪板行業的現狀。2019年初，一篇中國體育報的報道曾提過：圈內有着“寧願買二手進口板，也不敢輕易買國產板”的説法。
在此背景下，幾年間從“無名新人”到登上冬奧領獎台，Nobaday的發展可以用“戲劇化”來概括。這與其代言人麥克斯有着莫大關係，而他的人生同樣充滿戲劇化。
除了滑雪冠軍，麥克斯的另一重身份是“抗癌鬥士”。
2018年底，取得平昌冬奧銀牌後約10個月，麥克斯的“至暗時刻”悄然到來——罹患淋巴癌。
彷彿雄獅入柙，他不得不放下雪板，時常來往醫院，進行多達12輪的化療。雖然成功保命，但他無力阻止病痛帶走的體力、心肺功能和健身房裏鍛煉出的肌肉。
麥克斯在FB透露自己的消息，有評論調侃“這樣給了別人（得獎的）機會”
2019年6月，北京，麥克斯與劉奉喜見了面，稱“再取出化療用的物品後就沒事了，還要為8月份的挪威X Games而備戰”。劉奉喜想讓他先休養，然而麥克斯執意參賽。
“作為朋友來講，我不建議這麼做；但如果作為Nobaday的老闆來説，我希望你就這麼幹。”
好比超級英雄總能“絕境大逆轉”，身體虛弱的狀態下，麥克斯僅用了半個月左右時間恢復訓練，並最終奪得單板大跳台（the big air jump）金牌。
對大多數人而言，“患癌”意味着絕望，因為這個過程痛苦且沮喪，麥克斯卻苦中作樂，在抗癌中“從一個男孩變成了一個男人”。
“這是一種高度濃縮的‘極致’，激情四射的狀態”，劉奉喜評價説，“這種倔強和不服輸不能説稀缺，但的確不多見。”
在他看來，這同樣是雪板代言人所需的品質，和抓住年輕人的關鍵。
沒有永遠年輕的品牌，只有永遠年輕的消費者。劉奉喜認為：想要抓住年輕人，品牌應該在生活方式、理念上年輕化，保持活力，引領潮流，傳遞年輕人認同的價值觀。
北京冬奧獲獎後，麥克斯在Bromont和青少年們交流，圖片來源：麥克斯的Facebook
好像通信運營商爭搶大學生市場，人們的生活軌跡隨着年紀而變化不假，但若能在青年時期影響心智，則會大概率產生長期復購。
“他在青少年羣體中的正面作用非常大。”劉奉喜解釋説，“年輕人會迷茫，會有‘英雄崇拜’，喜歡與眾不同，也需要看得見摸得着的東西。”
“麥克斯的過往恰好符合這一切。為了攢錢買雪板，9歲的他曾給鄰居割草送報紙；周圍人包括父母都不看好他成為職業滑手時，他又天天刻苦訓練，17歲剛出道便拿了一個世界冠軍。”劉奉喜接着説。
“他有那種説服力，也經常跟年輕人分享經歷。比如我們舉辦的青訓營，雖然人數有限，但營造的氛圍大家都感同身受，能把概念化的東西有效表達出來，所以他用的品牌的客羣會變得年輕化。”
而當初選擇麥克斯，並不是劉奉喜會測算命數，純屬理念所致，“畢竟滑雪是項極限運動，還是得有大神級人物把雪板的功能特性試出來”。
這正如Nike所奉行的——好的廣告代言人應該是專業人士，具有親身使用過該產品的經驗。
2015年左右，麥克斯成為Nobaday形象代言人。
圖片來源：麥克斯的Facebook
在劉奉喜的回憶裏，簽約麥克斯猶如“開局撿到屠龍刀”。那會他排名世界第一，雪板底卻是“黑色的”——沒有品牌Logo，這意味着誰都可以追求他。
可麥克斯不是“easy boy”，如同一些歐美滑手退役後轉而滑雪創業，麥克斯也想與品牌走得更近，但在不少國外廠商眼裏，他只能是拿贊助費的滑手。
對此，劉奉喜並不介意。雙方接觸了半年多，共同測試過上百塊雪板的參數、原材料等事後，最終確定了合作關係。
“麥克斯付出了心血，他不僅僅是我們的贊助滑手，更是伴隨這個品牌從無到有，起到了逐漸影響用户心智的作用，不可替代。”劉奉喜補充説，“所以海外有好多人一度以為Nobaday是他的品牌。”
做“陪伴式”滑雪品牌“陪伴”是劉奉喜滑雪字典裏的另一個關鍵詞。
它不單打動過麥克斯，也是用户運營的樞機，“在不斷搶佔用户心智的同時，還得有一路陪伴，這個很重要。”
這個詞出自他的“雪生縮影”。2002年，在雪都鮮為人滑的年代，剛上大一的劉奉喜愛上了滑雪，且“一發不可收拾”，2013年國企離職後，更是幾乎天天滑雪。
“十幾年前我自學單板，常常上纜車看國外視頻教程，下纜車後自己摸索，一點點地學各種技巧，學了2年才算學明白。”劉奉喜説道，“熱愛歸熱愛，孤獨也真孤獨，印象最深的是2009年在雪場過年，我一人坐在山頂雪地上，眼見腳底煙花接二連三炸開，這幅畫面至今仍揮之不去。”
户外運動大多存在結伴現象，滑雪也不例外。不管論文調研，亦或雪場統計，都證明過這點，而“獨狼”相對活得苦熬。
因此在創業前，劉奉喜做的最多的事情便是“交友與拉新”，雪場結交新朋友，也帶着身邊的人去滑雪，哪怕免費提供交通、食物與教學。
劉奉喜與朋友們去滑雪，圖源：奧雪文化
在微信公眾號剛搭建成型的2014年，劉奉喜也開通了個人公眾號，在上面分享些滑雪裝備服飾的心得，與自己在那個時代的“不羈感想”。
接着， 鑑 於 內 容 很受雪友們的喜愛， 劉奉喜線上起家，開始 做品牌“零夏”，當時主打雪服，特點是胸前的“零”與背後的“夏”，字號都很大。
他的想法也很簡單，鼓勵大家線下交友。
“在雪道上，即便咱倆認識也不認識，因為捂得很嚴。”劉奉喜繼續説，“這麼着，看到同品牌的衣服，大家可以互助，水平高的不能拒絕水平低的請教。” 後來 ，還誕生了小圈子，很多零夏 用户因滑雪成為朋友，乃至戀愛結婚。
圖片來源：奧雪文化
隨後，2015年，考慮到零夏的侷限，劉奉喜在西雅圖另起山頭，成立Nobaday，意欲借當地的人才和地理優勢，來更好地創造產品。
再説回銷售，“線上起步”的思路，在Nobaday身上走得並不順，反而使他“比較難受”。因為只有屏幕上的用户畫像，不能觸達到屏幕外活生生的人。
“核心原因還是用户間無法互動，滑雪不像快消品，不能只是用户和品牌的單線聯繫。”劉奉喜補充道，“這個領域比較垂直細分，純靠線上幾十秒客服時間，很難讓更多人去了解我們品牌的魅力所在。”
故此，他的對策是“店鋪網絡”。通過實體店鋪來做線下社區，將方圓數里散落的雪友們就近接入商場店整合，再由雪場店承接各地輸送來的“信號”，與消費者們發生“化學反應”，打破孤獨感。
具體來講，在銷售的基礎上，商場店主打形象展示、組織活動和營造氛圍感，例如開展裝備培訓會，帶領新人們集體滑雪；雪場店主打異地寄存，雪具保養和雪場接待，把酒店、雪票、教學等服務安排好。
圖片來源：太舞滑雪小鎮官網
其關鍵是根據實際情況，為用户提供方便。就像7-Eleven所做的，目標不在於門店數或營業額，而是後續申請銀行牌照、鋪設ATM、上門配送等一系列服務。
劉奉喜坦言：“鈴木敏文的《零售的哲學》給我啓發很大，我們唯一的競爭對手就是用户不斷變化的核心需求。”
這些策略的得出，也是他不斷走訪的結果。
像是雪場店，由於歷史原因，雪場們大多沒有超前考慮，也有着各自特點，這就使得“在任意一家雪場的開店經驗”不可複製，以及“雪場店面積不得不受限”。
再加上國人對休閒旅遊的認知——景區內商品售價貴，有天然牴觸的心理。 因此，劉奉喜把思路從形象轉向服務。
商場店也沒有一帆風順。起初劉奉喜與商業中心接洽時，商場方認為滑雪不是大眾市場，也不存在大眾化產品，一度進展困難。
除了將產品更針對國人身型，商場店的展示策略是，專業裝備佔比不到5%，90%以上以大眾化的服裝和配件為主，針對不同城市人羣和季節，又有不同方案。
圖片來源：Nobaday微博
在店鋪管理上，採用的是“雙店長制”，一個負責基礎運營，包括銷售培訓、貨物調配等工作，另一個人負責服務，專門做社區運營，“販賣夢想”。
劉奉喜表示：“要是不做服務，只是為了賣裝備，兩個字沒戲，就得像我當年似的，要和用户緊密地在一起。”
“做私域會非常辛苦，也比較累，你需要長期運維和一種面對面的溝通陪伴。”劉奉喜總結説，“這種苦活累活，其實幹與不幹，短時間內不會特別明顯見效，反而容易被忽略，但內功修煉還是很重要的，真正轉化率要靠軟性的東西。”
滑雪，是“X運動”沒有記憶，沒有歷史，便不會形成真正的運動風潮與海量粉絲。
固然沒有一套標準公式，但不可否認，“運動文化”是共同記憶和歷史敍事建立的基礎，這又離不開早期小圈子一次次地澆築起參與感。
Nobaday與日本某賽車團體的“化學反應”，圖片來源：Garage MOBIUS
在Nobaday深圳萬象前海店內，有幾面大型黑板，劉奉喜稱之“社區文化牆”，上面記錄着在地社區的“滑雪生活”，既有活動預告，又有總結分享。
“從一個滑雪品牌的角度看，我們希望這不單是一個雪道上的運動，更需要文化，精神層面的東西在內。這項運動也不是隻有大神就夠，説老外的故事不一定所有人都買單，還是要講中國自己的人和事。”劉奉喜解釋説。
無論身為資深雪友，還是雪具老闆，劉奉喜都留心雪場內外的各種人和現象，並參與其中。
以音樂為例，劉奉喜發現嘻哈音樂與滑雪相性良好。
他觀察到很多職業選手在為衝向大跳台做準備時，會不停地調整耳機裏的歌。詢問過麥克斯後，劉奉喜得知嘻哈音樂的鼓點有助於調整節奏感。
“滑雪還是和其他運動不同，比較自由，只有一個在賽道上，節奏感也很強，稍有打亂，調整很難，大家會靠音樂當基準。”劉奉喜説，“摘掉‘滑雪校準器’的標籤後，嘻哈音樂也仍是這些人的興趣愛好。”
正因如此，奧雪文化的身體裏也摻入了潮流音樂的基因。
像是2018年，在其主辦的Summer Air旱雪賽上，便有與INTRO電音聯合上演了一場電音show；而與品牌主理人面談當日，劉奉喜則是一身“嘻哈老哥”的打扮，不像一名商人。
Nobaday的音樂活動，圖片來源：奧雪文化
對於近一年來社交媒體上一度盛行的“雪媛熱”，劉奉喜理解這只是一定階段的“化學反應”，不同人會以自己的方式表達熱情。
其 實，早在這股熱潮前，奧雪文化就從2016年開始舉辦“零夏女孩”的評選活動，旨在倡導女性在滑雪運動中展現出自己“不安分的一面”。
“博眼球也好，別的念頭也罷，至少是讓大家對滑雪有很強的關注度，而事實上，我們跑出來的數據，證明了女性已成為市場主導，消費能力強放在一邊，女性的號召力和感染力，會讓更多人蔘與進來。”
“特別有些女滑手，在已經完成高難度動作的情況下，還在繼續新的嘗試和變化，這挺讓男性汗顏的。”劉奉喜直言，“曾經有人説，不管遊戲或者運動，一旦女生佔比高，它必火。”
2019年獲獎的一位“零夏女孩”，圖片來源：零夏公眾號
創業早期，奧雪團隊還曾自費幫各地雪友拍紀錄片——滑雪人的一天。這些影像古早味，也遺憾未能留存下來，但在印象裏，劉奉喜有着很多難忘的回憶。
比如長白山裏的一位老人，在60歲左右滿頭白髮的年紀，還滑單板天天飛大跳台；採訪在西藏曾“裸身抱雪板”拍照的姑娘，問及原因時，她説在那裏很容易產生生命“來去無一物”的狀態；拍攝到最後，在美國又發現一個當地滑手做音樂也很棒......
劉奉喜談到：“這件事我們還是做得很重，早期別人看不懂，説我們是MCN機構，其實我們在做滑雪運動的文化。”
圖片來源：Garage MOBIUS
放眼當下，他認為最重要的是 “引導人們不能機械地認知滑雪”。
冬奧沒舉辦前，由於滑雪隸屬的X Game，一般被譯作“極限運動”，導致人們容易將這視為危險項目，但事實上，X只是X，代表着更未知更自由。
“你可以滑得平穩，像麥克斯那樣突破極限也OK，又哪怕只是挑戰特別小的事情，只要那屬於你的興奮度，是你的意識。”
關於中國“滑雪文化”的未來發展，若以成熟市場為參照，目前我國的“用户認知參與度和整個文化氛圍，還沒有真正意義上的破圈”。
劉奉喜總結説：“這個角度來看，從冬奧會的開始申辦到正式舉行，這是衝刺的階段，實際上，2022年才是中國滑雪市場真正的開始。”