中超是中國第一職業體育IP，我們將以系列報道的方式，聚焦中超聯賽的商業價值。6月8日第一期報道，我們首先探討了中超整體的商業規則與潛規則，具體來説就是中超聯賽採用集體招商、平均分紅模式，同時，各俱樂部冠名和胸前廣告又基本給了母公司，真正可獨立運營的“自留地”很少。
一線城市北上廣深4家中超俱樂部的商業營收能力，理論上是中國足球職業俱樂部的上限。本期我們對比北京國安和上海申花兩家中超傳統豪門，對中國其他職業俱樂部而言，京滬豪門的處境是一種現實狀況下的“理想狀態”。
北京國安：中超分紅 商業贊助 門票 周邊產品 政府資助
2019賽季總收入
2億元左右
拋開企業屬性極強的廣州恆大不談，理論上，北京國安可能是最容易拉到贊助的中超俱樂部。國安的有利因素包括：它是傳統豪強底藴深厚；已經融入北京成為城市文化一部分；首都經濟市場夠大；沒有實力接近的同城對手來長期分享北京市場。
2019賽季，除了母公司中赫集團，北京國安在市場上自主招攬的贊助商品牌多達26個。國安俱樂部商務總監徐雲龍告訴南都記者：“由於俱樂部在北京甚至全國範圍內的較高品牌影響力，很多贊助商是主動找到俱樂部溝通商業合作事宜的。”
當然國安俱樂部也會積極開拓市場，主動出擊與一些具有全國影響力的大品牌探討合作機會。“這幾年北京中赫國安的品牌影響力逐年上升，加之俱樂部本身所具有的底藴，使俱樂部的商業價值獲得了很多企業的認可。不過，有些贊助商也會綜合考量自身需求，來最終決定是否進行贊助，像市場成熟度、地域接受性這些因素都會影響贊助商的決策。”徐雲龍説。
而對於一些主動想打入北京市場的品牌，國安似乎是一趟極好的車。日本便利店品牌LAWSON與國安的合作深入到了產品層面，比如旅客會在北京大興機場出發大廳的便利店裏看到國安的衍生品。“對方比較看重我們龐大的球迷基礎，跟中超其他俱樂部相比我們確實有一些優勢。”徐雲龍説。
據南都記者瞭解，2019賽季北京中赫國安俱樂部自主招攬的贊助金額在6000萬元多一點，是中超在獨立招商層面獲取贊助收入最多的俱樂部之一。
衍生品銷售和比賽日門票是俱樂部另外兩塊日常收入。徐雲龍告訴記者：“我們工體的實體店主場比賽日的銷售額，高峯能將近30萬。球迷文化衍生品算起來，銷售額單賽季1200萬以上。”國安的衍生品開發在中超俱樂部中走在前列，工體某酒店大堂門口都有球員玩偶自動售賣。徐雲龍説：“近兩三年我們開發產品比較快，已經300多個種類。我們現在更多的還是助威類產品，圍巾、觀賽服等等，但目標是把品牌融入到市民生活中。”
2019賽季，北京國安和廣州恆大是中超僅有的兩家主場平均上座人數超過4萬人的俱樂部。南都記者瞭解到，工體2019年的票房僅次於擁有中超最頂級流量的廣州恆大，在4500萬元左右。
國安主場工人體育場的票價在中超不算高，2019賽季的三檔套票價格分別為850元、950元、1200元。同為傳統豪門的上海申花，沒有亞冠比賽，但價格是國安票價的兩倍以上，三檔分別為2680元、1980元、1280元。徐雲龍解釋：“申花門票比我們高是因為他們有專業足球場。如果我們要提高門票價格，需要提高體育場的硬件條件，提升服務質量，為球迷創造更好的觀賽環境。”接下來兩年工體進入改造期，國安將暫時搬到附近的球場，不管是豐台還是奧體，球場容量都只有工體的一半，而且交通遠沒有工體那麼便利。徐雲龍估計：“票房收入可能減少50%。”
2019賽季，加上中超分紅、俱樂部自主招商收入、比賽日門票收入以及衍生品收入，據估算北京國安的商業收入在1.8億元人民幣左右。國安把球衣胸前廣告位給了母公司，球衣背後廣告目前還沒有進行售賣，根據國安公開的刊例招商價目表，這兩處價值1.5億元。很多俱樂部賣出廣告位的實際價格遠低於刊例價，據記者瞭解，國安的胸前廣告實際上已經能夠談到這個數目。理論上國安一年的商業收入最高可以接近3.5億元。
國安方面還認為俱樂部的營收能力某種程度上受場地限制。徐雲龍説：“在先進的職業聯賽裏，比賽日收入是很重要的一塊。但全中超目前只有建業有自己的主場館，比賽日的營銷限制太多了。”一個簡單的例子能看出中超俱樂部營商環境受限——跟外國一些聯賽不同，出於綜合因素考量，中超比賽現場不允許賣啤酒，而那正是球迷羣體需求量很大的東西。
上海申花：中超分紅 商業贊助 球衣背後廣告 門票 周邊產品 足協盃冠軍獎勵
2019賽季總收入
1.4億元左右
跟國安一樣，上海申花擁有同樣出彩的豪門底藴以及高度市場化的城市商業氛圍，但有兩點不如國安，一是申花近些年聯賽和亞冠成績相對差一些，二是上海有成績更好的上港強勢崛起。但申花在上海是受寵的。申花俱樂部商務負責人奚鳴元告訴南都記者：“賽季內，基本每天都有通過各種渠道來主動聯繫合作的品牌方。”
申花是中國足壇在商業呈現上最與國際接軌的俱樂部，是胸前廣告歷史最豐富的俱樂部。從日本音響品牌KENWOOD，到電器品牌夏普，到荷蘭的飛利浦移動電話、中國移動通信，申花胸前廣告位一直受知名品牌青睞。綠地集團入主後，申花胸前廣告保持展現綠地自己的形象，而把背後廣告賣給了三菱重工空調。申花的贊助商收入裏，背後廣告是贊助額度最大的一塊。
比起在國安贊助商名目裏能同時看到招行和建行，在申花的贊助商背景板上能同時看到兩個電梯品牌更讓人驚訝。奚鳴元説：“作為俱樂部贊助商，在未簽署排它條款前提下，肯定可以同時引進相關競爭企業作為合作伙伴，這也更加説明了俱樂部在品牌商心目中的價值。”
與很多俱樂部的贊助合作伙伴只提供物資不同，申花對贊助的需求更直接。奚鳴元説：“按申花現有商務招商規則，贊助商95%為現金贊助，5%為資源互換。”申花的贊助商數量常年穩定在25到30家之間。據南都記者瞭解，2019賽季申花俱樂部獨立招商的贊助收入接近3000萬元左右，票房收入在2800萬元左右。
申花的衍生品銷售前些年一直是中超最佳，正版球衣銷量長時間遙遙領先，但近兩三年已經被國安和恆大追上。不過跟國安一樣，申花的衍生品收入目前也還只是俱樂部整體商業收入的零頭。2019賽季申花的賽季自主商業收入在5800萬左右，加上中超公司分紅，申花2019賽季的年商業收入大概在1.2億左右。
如果申花賣出胸口廣告位和臂章廣告位，以申花身處國內經濟第一大城市的優勢及其多年來通過不斷引進大牌外援所打造出的國際知名度來判斷，不會比國安低太多，預計申花的年商業收入理論上可達2.2億元左右。底藴相似的情況下，申花的商業體量低於國安，很重要的原因是近10年球隊的成績遠不如國安穩定，已不被視為真正的頂級強隊。強勢崛起的上港對上海市場的瓜分也是客觀存在的。
傳統商業市場之外，還要注意到各地方政府對職業俱樂部不同程度的支持。職業球隊是城市體育名片，自帶城市宣傳效應，政府的資助和獎勵存在一定程度的合理性。據南都記者瞭解，近幾年，北京國安平均每年能從市體育局（政府）處拿到2000萬元左右的資助。上海政府雖然對職業俱樂部的中超資格沒有保底資助，但對冠軍卻有獎勵。上港在2018賽季拿到中超冠軍，得到了3000萬元的獎勵；2019賽季申花拿到足協盃冠軍，也得到2000萬元的獎勵。
結語
據估算，2019賽季國安的外部總收入在2億元左右，申花的外部總收入在1.4億元人民幣左右。據南都記者瞭解，中超分紅之外能實現的自主收入，大部分俱樂部與京滬豪門相去甚遠。
國安申花是京滬豪門，富力和深足則是廣深的中游、下游俱樂部。下期我們將對比富力和深足的商業架構，繼續展現中國一線城市職業俱樂部的商業生態。
專題統籌：黃嘉鑫 陶新蕾 專題採寫：南都記者 豐臻