快手需要"王濛"
編者按:本文來自微信公眾號連線Insight(ID:lxinsight),作者:張霏,編輯:李信,創業邦經授權發佈
快手急需“王濛”。
今年北京冬奧會,除了中國選手接連奪冠的頻頻捷報,也因王濛“濛式解説”,增添了一系列喜感滿滿的話題。
而咪咕作為邀請王濛參與冬奧解説的平台,無疑成為最大贏家。王濛憑一己之力讓咪咕出圈,想看王濛的完整解説,觀眾必須下載、登錄咪咕視頻。由此“看冬奧,上咪咕視頻”被廣泛傳開。
一位網友向連線Insight直言:“王濛的解説讓我瞭解很多短道速滑的規則,從純看熱鬧變成了能看出門道,這絕對算咪咕和王濛的雙向成就。”
百度指數也顯示,近30天搜索“咪咕視頻”的指數陡然升高,遠超於“優愛騰”。並且,整體環比增長了297%,整體同比增長了136%。
幾家歡喜幾家愁,一邊是因王濛被多次衝上熱搜,下載量飆升的咪咕,另一邊是同樣拿下冬奧會轉播權,卻存在感寥寥的快手。
對於已過快速增長期的快手來説,奧運會轉播權無疑是一個新內容流量入口,但北京冬奧會已經進入倒計時狀態,快手給出的答卷似乎並不理想。
快手對流量的渴望不僅寄託在奧運會,還在春晚。今年快手也獲得了今年央視虎年春晚的合作,用户可通過直播、點播和短視頻等方式觀看2022央視虎年春晚。
但在春晚期間,快手的營銷最終沒有太大聲響。
不論是北京冬奧會,還是虎年春晚合作,快手這兩次以金錢換流量的大手筆投入,與背後的產出比是不對等的。
其實快手頻頻砸下重金,不僅是為了與其他短視頻玩家對壘,更是在為自己尋找新的流量。
據Questmobile數據顯示,截至2021年9月,中國移動互聯網月活用户數約11.67億,短視頻的滲透率達到79.3%。也就是説,短視頻的增長紅利基本消失,快手面對的是一個存量市場的競爭。
快手招股書顯示,2020年11月30日,快手DAU(日活躍用户)為2.638億。一年後,快手公開財報顯示,2021年第三季度快手平均日活用户為3.204億。時隔一年,快手日活用户增長已然遇到較大瓶頸,再無往日高漲的數據。
對此,資本市場的反應是最誠實的。經歷了2021年大起大落的快手,截止到目前,市值僅剩4205.8億港元。相較於去年2月上市時一度達到1.75萬億港元,蒸發了約1.3萬億市值。
當然,快手已經開始從去年下半年開始自我變革。正如程一笑在去年快手第三季度電話會議上所説,“快手對降本增效一直抱有很大的決心,並已從第三季度開始付諸行動”。
此後,快手先後進行組織架構變革、董事長兼CEO宿華辭去CEO一職、多部門進行裁員等一系列調整。
如今,在流量見頂、行業整改的大背景之下,快手能否在新的一年,向資本市場講出新故事?能否順利進行爭奪到新流量?答案尚不可知,但快手面臨的行業競爭是越來越激烈了。
從春晚到冬奧,快手沒抓住流量密碼面對春晚和北京冬奧會兩大“流量聖地”,快手似乎都沒抓住流量密碼。
據國金研究創新中心監測的數據顯示,春晚“紅包大戰”對相關APP的DAU提升效果顯著,幾乎所有參加過春晚紅包營銷活動的平台,都可以在除夕當天達到DAU峯值。
春晚對互聯網平台的魅力不言而喻。因此,在2022年1月5日京東宣佈拿到虎年春晚獨家互動合作伙伴後,快手也沒有放過春晚的營銷場景。
今年1月,快手宣佈與央視春晚達成直播合作,試圖獲取更多新用户。但不只快手擁有央視春晚直播權,微信視頻號、抖音也達成相同合作,後者也必然會分走快手在春晚期間的一部分流量。
春晚結束時的統計顯示,在快手、抖音和微信視頻號看春晚的觀看人次分別為1.7億人次、1.5億人次和1.2億人次。快手並沒有與其他平台拉開太大的差距。
除了春晚直播,快手也精心策劃了春節紅包活動。而且今年年初,快手在抖音計劃發出20億紅包助力用户互動的基礎上,又加碼了2億,將紅包金額提升到22億。
但與其他平台的春晚營銷效果相比,今年春晚的主角被京東佔據。數據顯示,今年春晚期間,全球參與京東APP分15億元紅包活動的累計互動量達691億次。而《2022快手春節數據報告》顯示,快手紅包活動互動總次數為114.6億次,可見京東作為“主場”玩家,其紅包互動效果遠好於快手。
沒能抓住多少春晚流量的快手,似乎也未找到北京冬奧會的“流量密碼”。
據百度熱搜大數據顯示,北京冬奧會的搜索熱度遠超前兩屆,比索契冬奧會與平昌冬奧會分別高出1372%、558%,更比2021年延期舉辦的2020東京奧運會熱度還高68%。
高漲的熱度意味着巨大的流量。為此,早在2021年5月21日,快手便與中央廣播電視總枱簽署授權合作協議,獲得北京2022冬奧會的視頻點播及短視頻權利,正式成為這屆奧運會的持權轉播商。
快手是短視頻平台中唯一拿到這屆北京冬奧會入場券的“選手”。據36氪報道,快手被傳花費25億拿下2020東京奧運會與北京2022冬奧會視頻點播及短視頻權利。
為了拿到這張冬奧“入場券”,快手可謂是下了血本,但從後續的營銷動作來看,其並沒能分食到這波冬奧過多流量。
在北京2022年冬奧會開幕之前,快手便推出首檔自制奧運紀錄片《二十》,以及《冰雪隊隊碰》《年味冰雪季》等體娛跨界類綜藝節目。並在冬奧會期間播出《冰雪英雄》和華少主持《冰雪快報》兩檔自制節目;成龍、周杰倫、沈騰等數位快手旗下合作藝人也發佈視頻,為奧運選手加油。甚至還邀請了眾多冰雪項目運動員在快手通過短視頻+直播、連麥互動的方式,向觀眾分享他們的冬奧故事。
但快手得到的反饋效果似乎並不如咪咕理想。百度指數顯示,近30天內關於“快手”的搜索指數沒有出現大幅波動,甚至整體同比下降了62%。與之相反,“咪咕視頻”在同期的搜索指數急速攀升,整體環比增長了297%,整體同比增長了136%。
顯然,作為邀請王濛參與北京冬奧解説的平台,咪咕成為最大贏家,吸引了海量不同背景、年齡層的觀眾,成為第一個憑藉體育賽事轉播出圈的平台。要知道,以體育賽事轉播見長的咪咕,此前一直未能真正“出圈”。
今年2月以來,咪咕話題度顯著高於其他競爭對手,甚至一度登頂App Store免費應用榜第二名。
不僅比不上咪咕,快手甚至在營銷體育明星價值方面的敏感度也弱了些。
2月7日,17歲的蘇翊鳴奪得中國單板滑雪男子項目的首枚奧運獎牌時,快手平台並沒有蘇翊鳴的官方賬號。甚至一天後,谷愛凌這一超級流量IP奪冠,快手平台也未有谷愛凌官方賬號,這勢必會導致其流失大量粉絲羣體。
連線Insight搜索發現,直到現在,快手App也無蘇翊鳴和谷愛凌的官方認證賬號,只有任子威等少數人有官方賬號。
從春晚到冬奧,快手沒能抓住流量密碼。
快手對流量飢渴已久作為短視頻領域開創者的快手,實則很久之前便面臨流量焦慮。
僅從用户重合度數據便可看出。中信證券研報數據顯示,截至2021年9月,抖音、快手用户中與對方重合的佔比分別為48%和84%左右。換句話説,抖音用户有一半以上不玩快手,而快手絕大部分用户都下載了抖音。
並且據QuestMobile 《2021中國移動互聯網秋季大報告》顯示,截至2021年9月份,在MAU和同比增速方面,快手、快手極速版均低於抖音、抖音極速版。
快手這般窘境,或與移動互聯網的天然流量已經觸頂有關。第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2021年6月,我國短視頻用户規模為8.88億,較2020年12月增長了1440萬,佔網民整體的87.8%,實現了高度滲透。
與抖音、微信視頻號相比,快手如今最大的問題是流量不足。
為挽回頹勢,一向以“佛系”著稱的快手開始向“狼性”轉變,打響了在內部稱為“K3”戰役,即2020年春節之前,衝刺完成3億DAU的目標。除了依靠新上線的快手極速版,2020年初,快手成為春晚獨家互動合作伙伴後,春晚紅包也成為助其完成3億DAU目標的另一途徑。
2020年春節期間,快手峯值DAU遠超3億,K3戰役的確取得階段性成果,但這不是終點。
到了2020年11月,快手大數據研究院聯合快手電商發佈的《2020快手電商生態報告》顯示,2020年上半年快手App及小程序的平均日活達3.02億。
但快手2020年達到3億日活後,又一度回落至2.6億。2021年的快手招股書顯示,截至2020年11月30日,快手的平均DAU已經降為2.638億。
需要注意的是,為了流量快手付出了極高營銷成本。2021年,快手一季度銷售及營銷開支,由2020年同期的81億元增加至117億元,其佔總收入的百分比的68.5%;二季度,這一金額約為113億元,佔總收入的58.9%。並且,營銷費用增速大於同期營收增速。
這意味着,快手的大量營銷費用並沒有取得期待中的效果。
從2016年立項到2018春節爆發、反超快手,抖音只用了一年多。而快手在此後4年的持續較量中,始終沒能反超抖音,甚至兩者差距越來越大。
微信視頻號也是快手不可小覷的競爭者。去年一年,視頻號動作頻頻,僅2021年12月便進行了至少5次更新。
此外,視頻號也多次打造現象級事件,比如2021年12月,視頻號先後舉辦西城男孩Westlife線上音樂會和五月天的跨年演唱會,分別達到2700萬和1300萬的在線觀看數據,成為視頻號樹立影響力的典型案例。
這讓一些關注快手的投資人,開始關心快手能否穩住行業第二的位置。
肉眼可見,短視頻行業格局正在被改寫,快手也在努力緩解其流量焦慮,短視頻行業的新老玩家,都有可能成為搶奪快手用户注意力的強勁對手。
快手試圖通過內在改革擺脱困境。
據騰訊深網報道,現在快手中期目標有兩個,除了衝擊4億DAU,還有一個是實現整體收支平衡。
快手已經連續多年虧損。快手財報顯示,2017年-2019年,快手每年虧損約為100億元-200億元;2020年快手虧損約1166億元,2021年前三季度,快手共虧損718億元。若要實現收支平衡,快手的“三駕馬車”——直播、電商和廣告收入均需要提高。
從快手招股書可以看出,2020年以前,快手以直播收入為主要“現金牛”,廣告收入、電商收入為輔。為了平衡收入結構,2020年快手對直播業務的依賴度有所降低,轉而推動廣告收入和電商業務的發展。
因此從2020年第四季度開始,廣告開始成為快手最大的收入來源,直播、電商位列第二、第三。因此,快手收入的主要增長點已經轉移到廣告和電商業務。
作為快手新“現金牛”的廣告營收與抖音相比,差距依舊很大,但過去通過燒錢換增長的野蠻方式已經行不通了。於是在2021年,快手開始謀求自我破局。
快手內部將2021年看作是快手開啓新十年的重要轉折點。如果説2018年到2020年這三年,外部激烈的競爭環境倒逼快手快速成長。那麼自2021年上市完成後,快手的系列動作,都屬於主動出擊。
一場隨着組織架構大變局的戰役,悄然開場。
先是2021年7月,快手打破了原有的增長部門架構,發佈內部信宣佈,此前由快手高級副總裁嚴強負責的增長部,被取消和拆分,增長業務整體劃歸快手高級副總裁王劍偉負責。並且A站業務劃歸運營團隊統一管理。
兩個月後的9月28日,快手正式宣佈了新的組織架構,這次架構調整以加強事業部閉環為方向,將電商業務、商業化業務升級為電商事業部、商業化事業部,並與遊戲事業部和國際化事業部並列為快手四大事業部。
這是快手成立10年來首次設立事業部制度。在調整事業部制度之前,快手架構一直以業務線為主,以職能部門作為劃分。
組織架構調整並未就此結束,10月29日,快手迎來上市後最大人事調整:宿華卸任快手CEO,結束了雙核心管理模式,由聯合創始人、首席產品官程一笑接任。
更換CEO後,快手似乎還沒度過危險期。程一笑上任後做的第一件大事便是“降本增效”。在2021年11月快手第三季度電話會議上,程一笑説過,“快手對降本增效一直抱有很大的決心,並已從第三季度開始付諸行動。”
人員作為成本的重要組成部分,快手開始傳出裁員的消息。2021年12月8日,澎湃新聞報道,快手在北京、上海、廣州、深圳四地的商業化團隊將在年底前完成轉型,部分業務條線將被取消。
隨後多位快手員工開始在脈脈平台爆料,快手正進行一場大裁員,主要集中在商業化和國際部門。其中,國際化部門裁員幅度達到30%,整體裁員幅度約10%-15%。
在降本的同時,快手還在尋求更多流量。如今,快手也開始交“新朋友”。2021年12月27日,快手宣佈與美團達成戰略合作:美團在快手平台上線小程序,快手用户將能夠通過美團小程序直達下單頁面。
快手講的新故事能否暫緩快手的流量焦慮,尚不可知。但可以預見的是,在流量見頂的當下,快手對用户的爭奪將是一場持久戰,它急需有一個“王濛”這樣的流量密碼帶動其突破用户增長瓶頸。
如今,快手面臨的挑戰遠遠不止於此,下一個十年,快手能講哪些新故事,又是否能夠被資本市場認可?一切都需要快手儘快給出答案。
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