體育營銷看禹唐|體育贊助的增量市場和新思維模式

縱使新冠肺炎疫情會改變一些社會運作的固有方式，但無可否認的是，贊助仍然是品牌與消費者在情感上建立聯繫的最有力、最真實的方式之一。只不過幾乎所有的品牌贊助商都處在一種極為複雜的評估模式中，如果以前他們沒有追蹤投資回報率方面的壓力，現在的情況顯然已經有所不同。

疫情促使每個品牌都在審視自己的贊助策略、合作伙伴關係以及從中獲得的價值。他們逐漸意識到數據、社交屬性的重要性，並且發現，保持對話與連通並不是隨時可以輕鬆達成的結果。不只是品牌，體育聯盟和運動隊也要重新考慮他們的策略，比如更明確、更有針對性的數字、社媒策略，以確保品牌能夠通過贊助合作關係獲得真正有價值的內容。

如果品牌以往把體育贊助看作一種情緒化的營銷模式，現在他們會不斷改變這種看法，並且會結合新技術更加直觀地評估贊助成果。這可以被稱作是一種“贊助科技”。簡單地説，如果一種營銷模式不能被量化衡量時，那麼品牌的投資壓力就會不斷累加，而且不是可持續的投資理念。當然，贊助的市場規模仍然會逐年增長，它只是需要一個更科學的方法來量化投資回報。

很顯然，這就對贊助對象提出了新的要求，對於那些想要長期發展全球市場的體育版權所有者而言，他們需要在這場人類健康大危機過後建立一套體系化的營銷框架，而不是繼續用一種情緒化的粗放管理方式。WWE全球銷售和合作主管約翰·布羅迪（John Brody）表示，版權所有者需要在健康危機期間與合作品牌確立正確的基調，而且必須靈活變通，以符合贊助商的需求。

NBA球隊費城76人近年來一直在積極發展其海外品牌，恩比德和西蒙斯的存在使其在非洲和澳大利亞市場有着先天優勢，但是在球隊首席營銷官凱蒂·奧萊利（Katie O’Reilly）看來，中國才是76人隊的頭號目標市場，因為這裏有着絕對的市場規模。奧萊利透露，76人在中國社交媒體平台上一年內獲得超過100%的增長，而俱樂部的策略就是用內容來推動商業合作。

奧萊利表示，她們在微博上看到了在中國的真正機會，她們藉此向中國粉絲提供直接的、吸引人的幕後內容，讓他們瞭解球隊和球員。當然，吸引中國的合作伙伴也是很重要的一個目的。簡而言之，費城76人的商業邏輯就是通過內容營銷瞄準一些國際市場，然後圍繞這些市場建立合作伙伴關係。

基於當下這個營銷大環境，76人為潛在合作品牌提供了一個買單的理由。其實對於任何一個志在吸引全球合作伙伴的體育聯盟和運動隊而言，藉助社媒、大數據等工具都是一種簡單而直接的方法，過分強調自身品牌的軟性價值已經不是聰明的做法。

如今體育界面臨的最大挑戰之一就是過於依賴傳統商業模式，一些組織還沒有足夠快地轉變他們圍繞數字和直面消費者營銷的商業模式，因此現在感受到了巨大壓力。體育版權所有者的訴求很簡單，就是通過商業交易獲得直接收入，或者以合作媒體價值的形式獲得間接收入。

不過受到疫情的影響，體育贊助市場必然需要一段時間來恢復元氣，品牌也需要一個足夠強大的理由來向傳統的體育營銷模式進行投資。可以明確的是，以數據為導向、以業績為導向的合作伙伴關係會更具吸引力，但體育版權所有者需要明確自己的價值主張和產品包裹，並讓品牌相信自己擁有可以利用的積極參與的受眾。這也是各大品牌一直在呼籲的訴求，現在，體育資產必須提供內容輸出和有形的商業成果。

透過疫情我們能發現，越是小體量、精細化的體育資產，反而越能在特殊局面下爆發出能量，這也給強勢的體育IP所有者和經營者帶來新的思考。ESPN推出的飛人喬丹紀錄片《The Last Dance》算是為疫情下的體育產業帶來一抹亮色。該紀錄片通過Netflix輻射到全球2400萬家庭，在ESPN平均每集吸引560萬美國觀眾。

體育媒體和廣播公司也在體驗新的角色變化。八方環球負責全球體育媒體版權諮詢的高級副總裁丹·科恩（Dan Cohen）表示，體育直播的缺失加速了運動員內容的生成。“作為節目窗口和內容遊戲的一部分，第一批以運動員為驅動的內容將變得更加典型，其重要性只會越來越突出。我認為它會一直存在下去，而且只會繼續增長。”

我們會越來越多的看到體育媒體與體育組織、運動隊以及運動員進行更深度的內容合作，這種合作是全渠道的，而且具有獨家性和稀缺性。也就是説，傳統的版權內容分銷將不足以支撐整個營銷市場。以往的問題在於缺乏傳統的廣播公司與運動員合作以推動對話的進行，雖然運動員可以通過自己的社交媒體渠道流式傳輸內容來吸引粉絲，但觀眾會發現，在沒有主流廣播公司支持的情況下，很難確定常規內容。現在，這樣的局面將會有所改變。

贊助商品牌需要全盤考慮一個新的體育產業商業形態，並靈活運用不同層級的體育營銷資產，只有這樣，才能保證自己的投資回報率最大化。體育版權所有者以及廣播公司未來一定會擴大內容庫存的釋放，數字社交媒體、大數據、人工智能等工具也會為體育贊助的價值量化提供更清晰的指引。

誠然，頂級的體育品牌還可以遊離於普遍規則之外，但是放眼全球市場，贊助品牌追求的一定是具有本地化的營銷效果，統一的遊戲規則是不具備吸引力的。數字資產和工具無疑創造了更多可能，也讓品牌增加了更多投資信心。