互聯網時代,打造品牌IP真的有必要嗎?
編輯導語:受疫情影響,越來越多的企業開始重視品牌,並嘗試打造品牌IP,希望以此讓自家品牌從市場上脱穎而出,更具辨識度;品牌IP化,雖然可以改變品牌和用户之間的關係,擴大品牌的商業化,但並不意味着任何品牌都適合IP化;本文作者詳細分析了打造品牌IP的必要性。
我們先來簡單瞭解研究一下品牌和IP的概念。
品牌的本質是品牌擁有者的產品、服務或其它優於競爭對手的優勢,能為目標受眾帶去同等或高於競爭對手的價值。
廣義的“品牌”是具有經濟價值的無形資產,用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性,從而在人們的意識當中佔據一定位置的綜合反映。
現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中是這樣定義品牌:品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。
關於IP,人們最早對它的理解是知識產權,甚至在有些地方翻譯成智慧財產,後來又逐步地演繹到更為寬泛、所謂無形的知識產權領域。
現在的IP有概念泛化的趨勢,很多東西現在都被稱為IP,比如漫畫、電視劇、小説、遊戲,或者某個人、某個角色、某個金句,或者某種商業現象、某種商業模式、一種思維方法,等等……包羅萬象。
簡單來説:IP就是以內容為核心,沒有內容就沒有IP;它起源於內容,但又高於內容,是內容的符號化,連接內容和消費者情感的紐帶。
而品牌IP在我看來:就是以打造IP的思維和方法來開展品牌的建設和重塑。
二、品牌為什麼要做IP?1. 品牌IP化可以助力企業破圈三隻松鼠將線下門店定義為“投食店”,強調線下門店不是單純的實體零售或體驗店,不關注買賣職能,而是注重體驗、互動、服務——增強與客户的黏性關係。
與此同時,還將三隻松鼠IP進行傳媒升級,投資製作了《三隻松鼠》動漫、影視劇植入、代言、視頻網站貼片廣告等。
在蕪湖構建的松鼠小鎮,結合松鼠形象和森林元素,同時將動漫形象充分融入到建築中,圍繞品牌進行經營。
從內容到產業,讓人們不僅能在動漫中看到,還能親身體驗到這些“二次元”道具,由淺到深的多元化用户體驗,形成吃、喝、玩、樂、買、住的消費閉環。
通過品牌IP的系統運作和經營,三隻松鼠這支品牌IP正在不斷衍生,奔向超級IP之路,短短几年就成長為中國最知名的食品企業之一。
2. 品牌IP化可以降低營銷成本三隻松鼠的“泛娛樂化”戰略,即圍繞網紅、IP和二次元來實現品牌IP,其核心觀點就是“打造內容垂直的IP,搭建立體式的產業經營平台”。
尤其是投資製作《三隻松鼠》動漫,在“泛娛樂化”戰略中起到至關重要的作用。
這部動漫既可以在各大電視台輪番播出,又是一個不需支付廣告費的廣告;還可以授權給文具、服裝、遊戲等行業,甚至可以成為零食店、餐廳、酒店等主題業態。
不僅快速建立了點、線、面、體的全新產業戰略方式,更契合目標消費者的特點,深入人性去售賣流行文化和人文關懷;不但滿足消費者的吃零食的生理需求,還滿足某種情感需求,將被動傳播轉化為主動傳播。
3. 品牌IP化可以增加用户粘性熟悉三隻松鼠的小夥伴都知道,三隻松鼠的卡通形象早在2016年進行了升級,色彩更加鮮明飽滿,人物更加立體:
- 鼠小賤:代表產品為堅果類,其個性為喜歡唱歌、街舞和混搭風;吃得了美食,也吃得了苦;耍得了賤,也耍得了研究。
- 鼠小美:代表產品為花茶類,其個性為温柔嫺靜、美麗大方、喜歡甜食。
- 鼠小酷:擁有知性氣息的新一代男神,帶給你知性問候和貼心關懷的暖男。
三隻松鼠通過品牌IP,拉近了消費者之間的距離,更憑藉呆萌形象,圈粉無數。
不僅如此,在三隻松鼠的文化中,有一種所謂的客服文化。
其本質是永遠貼近消費者,保持為消費者服務的意識。
如:在三隻松鼠,所有員工都稱呼消費者為主人,在他們眼中,自己就是為主人服務的一隻松鼠。
通過以松鼠寵物的口吻來與顧客交流,顧客成了主人,客服成了寵物,這種獨特的語言體系在顧客腦中形成了更加生動的形象;既突出了品牌親和力,也加深了品牌在用户的心智地位。
品牌IP看似簡單,效果也很好,但真正操作起來其實比較困難,多數品牌都是半途而廢,甚至一部分品牌,並不適合IP化。
三、如何做品牌IP?打造品牌IP,並不是要求企業憑空捏造一個IP,而是在品牌自身的基礎上進行演變。
不是所有的品牌都要成為IP,但IP一定是品牌進化的最佳手段。
品牌IP化主要包括:人格定位、角色塑造、營銷推廣以及跨界衍生。
1. 人格定位定位意味着戰略和方向,而定位的本質是建立差異化競爭,即通過差異化讓自己與眾不同,贏得關注。
定位是建立品牌IP的起點,也是後續環節的指引。
定位的準確與否,將從根本上決定品牌IP的命運,好的定位是品牌IP化成功的一半。
對品牌進行IP定位是一件系統工程,既要對品牌基因有恰當的承襲,又要對目標用户羣體有深刻的瞭解;對於時代趨勢和流行文化也要有敏鋭的洞察,同時又能準確研判競爭對手,在此基礎上找準空白和差異點,實現戰略定位。
2. 角色塑造角色塑造可以説是品牌IP化的核心DNA,也是IP內容創造與互動的源泉。
角色塑造最關鍵的一點是自帶感染力,自帶話題和勢能——這種勢能是一般是潛藏的,一經激發就會瞬間引爆。
角色塑造有多大感染力,IP就能“長”多大,沒有人格感染力的IP,即使後續砸下不計量的費用運營推廣,也無濟於事。
角色塑造可以理解為品牌IP化的視覺化演繹——因為角色塑造讓品牌IP更加可視化和生動化,更易被受眾接受。
從心智認知的角度來説:視覺的形象或符號更容易激發情緒和感染;因為有趣的靈魂,加上可愛的外表,才是真正完美的“人”。
在品牌IP化發展的長河中,唯一的沉澱物就是角色。
如果角色都沒有辨識度,那麼品牌IP化將止步於此,人格定位、故事、以及價值觀都將無從談起。
好角色不僅可以讓用户“一見鍾情”,更讓人一見如故。
故事是角色的載體,更是品牌IP化的助推器。如果故事無法打破圈層,進入大眾視野,那故事就無法起到助推器的作用。
3. 營銷推廣如果用兩個詞概括品牌和IP,那用舔狗和女神來形容最合適不過。
- 品牌為了和消費者產生聯繫,需要不斷獲取流量,因此在面對消費者時,一直是跪舔的姿態。
- 而IP自帶流量,它的成長方式是吸引更多的外部流量,從而進入自己的流量池。
一個是討好客户、一個是被人追捧;這一特點也就導致IP和品牌有着截然不同的推廣方式。
品牌推廣是推銷自己,向用户介紹自己是誰、自己哪裏好、你為什麼需要我;而IP是通過製造內容、創造社交貨幣,讓用户對你產生興趣!
以熊本熊為例:
熊本縣本是日本九州島的一個小縣城,為發展旅行經濟,熊本縣腦洞大開地提出了用虛擬IP帶活旅遊經濟的戰略。
他們創造了“熊本熊”這個呆萌的卡通熊,在推廣時,沒有把“熊本熊”當做卡通玩偶上電視台曝光,而是真的把“熊本熊”當成一個明星,去做它的藝人經濟規劃,做話題營銷。
如:讓熊本熊變身公務員,在大板街頭派發名片,而後通過新聞宣佈熊本熊失蹤,並大張旗鼓召開新聞發佈會,號召所有看到熊本熊的人發Twitter消息告訴政府。
結果,大板市民心領神會地紛紛響應熊本縣政府,一旦拍到熊本熊,就在Twitter上@熊本縣政府。
好IP,一定不是隻靠推銷,推銷越賣力,IP的生命值可能越低。
IP的推廣要造勢,製造一個個爆點新聞、熱門內容,從而把用户捲入其中。
IP運營的關鍵是內容創造和用户互動——圍繞角色創造內容,進行傳播,吸引粉絲互動,與粉絲共創內容,形成營銷閉環。
通過持續的IP運營,粉絲得到持續積累和裂變,品牌資產實現持續增值,最終才會演變為超級IP。
4. 跨界衍生很多企業品牌IP化,其實背後有一個很大的野心,那就是跨界生長。
企業家的想法是這樣的:當我重資打造了一個IP帝國,當用户因為IP非理性地追捧我的產品時,我就可以把觸手伸到其他領域,打破行業壁壘、打破企業增長瓶頸,跨界生長。
品牌IP在運作成功後,往往會考慮跨界合作、衍生周邊產品和服務,讓IP價值最大化。
如:三隻松鼠在堅果行業大獲成功之後,迅速把視角延伸到服飾、動漫行業,更投資3億打造“松鼠小鎮”,希望做成中國版的迪士尼樂園。
這裏需要注意,IP跨界的前提是有界,是擁有足夠強大的內容資產。
而IP衍生並不是越多越好,要結合品牌戰略規劃量力而行,否則過分透支品牌IP資產,將會削弱IP的影響力,適得其反。
四、小結移動互聯網時代,品牌IP化將會是很多企業探索的一種手段。
我認為,不管品牌是否IP化,都要始終尊重用户,站在用户角度思考,不能將IP當做品牌的護身符。
在時機不成熟的情況下,還不如踏實做好產品!
本文由 @安唯歌 原創發佈於人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。
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