太平鳥飛不進耐克領地

隨着北半球逐漸入秋，氣温驟降，各大服裝品牌的新款秋冬服裝正陸續面世。

近期，專注時尚女裝、男裝的太平鳥發售了2022年秋冬運動時裝，正式涉足運動時裝領域。顯然，在業績下滑的重壓之下，太平鳥試圖為自己找到新的增長曲線。

然而，在運動時裝領域，如耐克、阿迪、安踏、李寧等國內外巨頭林立，太平鳥如何突出重圍？在創始人張江平的帶領之下，太平鳥能否挽回頹勢？

1 向年輕人示好

“PEACEBIRD的戰略方針就是圍繞着年輕人來制定的，26年的發展歷史也印證了我們的堅持。”太平鳥CEO陳紅朝如是説。

本次太平鳥發售2022年秋冬運動時裝進軍運動時裝領域，是其年輕化的一個重要舉措。據悉，太平鳥本次運動時裝系列的設計主題為“WE ARE PEACE CREW”，由“AIRxPEACE”與“SPCN”兩條產品支線組成，契合消費者在「運動」概念上的改變並進行了產品風格的創新。

「子彈財觀」在北京市朝陽區合生匯商區太平鳥店內看到，目前，太平鳥運動時裝已經在店內上架，不過，整體店面依然呈現休閒時尚風格，與一般的快時尚品牌店面差別並不大，運動時裝僅佔據少量陳列位。

當下的服裝行業，流行趨勢正悄然變化，年輕人穿衣風格發生變遷。

近幾年，隨着滑板、街舞等小眾運動接連出圈，追逐潮流的年輕人目光開始轉向兼具運動感與時尚感的小眾潮牌。今年以來，飛盤、滑雪、露營等户外運動的發展，更進一步展露了大眾覺醒的健身意識和對運動的熱情。而中國李寧這樣的國潮品牌的火爆也逐漸改變了此前國產運動品牌的呆板形象，讓消費者看到了運動與時尚結合的雙效魅力。

顯然，太平鳥不願意錯過這一場運動風潮帶來的盛宴，而追隨潮流的變遷，也是其持續多年的品牌年輕化的結果。

早在2015年，太平鳥就明確了品牌升級的集團戰略，核心品牌PEACEBIRD WOMEN和PEACEBIRD MEN均開啓了的年輕化轉型，將目標客户羣體瞄準“95後”。

參加時裝週，展露了太平鳥希望更貼近年輕人以及在時尚領域的野心。2018年，中國李寧在紐約時裝週亮相併一炮而紅，迅速成為國潮引領者。值得注意的是，彼時，在天貓組織下，太平鳥和李寧一起，是同場亮相的中國時尚品牌之一。2019年，太平鳥又以“太平青年GAME ON”為主題，登上紐約時裝週和巴黎時裝週。

在國潮、聯名款備受年輕消費羣體歡迎之時，太平鳥表現也非常活躍。據悉，太平鳥僅在2020年，就推出了50餘款IP聯名系列，既有飛躍、紅雙喜等這樣的國產老品牌，也有花木蘭、大理寺日誌、山海經等傳統文化元素，還有新世紀福音戰士、火影忍者、櫻桃小丸子等知名動漫IP，多角度迎合年輕消費者的喜好。

在營銷上，不管是社交媒體、私域流量還是代言人的選擇上，太平鳥都試圖更貼近年輕消費者。

開網店，培養網店直播團隊，在微博、抖音、小紅書等社交平台進行互聯網精準營銷……都成為太平鳥獲客的重要方式。

粉絲經濟，也是太平鳥“狩獵”年輕消費羣體的重要手段。目前，年輕人所熟知的明星王一博是太平鳥的全球代言人，而歐陽娜娜則是太平鳥女裝全球代言人。

“我是因為王一博才知道太平鳥這個品牌的。”王一博的一位“95後”粉絲劉一一告訴「子彈財觀」，在2021年10月太平鳥官宣王一博為全球代言人後，她很快就在之後的雙十一購入了一件當時主推的羽絨服，“一是給偶像衝一下銷量，也相信他代言的品牌不會差；二是羽絨服是我冬季剛需，這款羽絨服的設計還不錯，兩面穿的，雙十一價格也很優惠，券後價不到700元。”

顯然，不管是曾經發力時裝週、做國潮，還是如今進軍運動時裝領域，太平鳥各項舉措的背後，都是在往年輕化一路狂奔。

2 難解的同質化難題

“有競爭才會有進步，守着已有的成果是沒有未來的，太平鳥一直以來堅持的DNA是‘不創新，就等死’，這也是太平鳥能夠一直跟隨時代前進、不斷髮展的關鍵因素。”太平鳥創始人張江平曾表示。

但在太平鳥往年輕化快速躍進的同時，其被指疑抄襲小眾品牌的“創新”方式卻頻頻引發爭議。

2021年10月，國內一家小眾原創服裝品牌官方微博、時尚博主SOS_SEAMSTRESS稱，其旗下一款服裝被太平鳥“1：1抄襲”“甚至四顆不同釦子的位置一絲不改、一模一樣”。而後，被指抄襲的服裝被太平鳥下架。

太平鳥曾推出的一款藍白條紋上衣，跟原創品牌MostwantedLab旗下服裝相似，並被MostwantedLab吐槽：“沒想到”“記得大身和袖子要把條紋對齊，這樣費點紗線但是更好看”。

圖/網絡

此外，網友指出，太平鳥一些產品與小眾品牌AnnoMundi、知名快時尚品牌Zara、知名潮牌Off-White以及韓國品牌FREI等諸多品牌的一些服裝均存在類似之處。

不過，對於外界的“抄襲”質疑，太平鳥方面回應媒體稱，自己有專門的品牌設計師和攝影團隊，“如果真的涉及抄襲問題，原創品牌可以走法律途徑，我們這邊也會專門有對接的。”

“我發現如今的服裝品牌，可能會有互相‘抄來抄去’的現象。比如我之前想買太平鳥和飛躍聯名的一款很火的黑色羽絨服，活動價大概四百多，但走在大街上或者逛淘寶，發現到處都是和這件衣服類似的款而且更便宜，我再買會像個冤種，所以還是放棄了。”27歲的張婷婷無奈對「子彈財觀」表示。

對於張婷婷而言，太平鳥對她有特殊意義，“我和我老公的第一件情侶裝就是在太平鳥買的，是一款棉服，正價大概是700元左右。”也正因此，張婷婷坦言，當初在微博上看到有網友指出太平鳥抄襲時，她內心有些許失望，“我算是太平鳥老客户了吧，上學時經常買樂町，現在也會給妹妹買，畢業後會買太平鳥一些輕熟風的衣服上班穿，但現在選購時我可能會更加小心謹慎一點。”

大眾喜好日新月異，服裝的審美也趨向多樣化，這給了諸多品牌崛起的機會，但同時，服裝行業的內卷也愈發嚴重，當服裝品牌出於迎合消費者的需求、擴張影響力而加快了更新換代的速度，“同質化”也成為太平鳥們發展路上的一大坎。

作為快時尚品牌，產品需要不斷地推陳出新，尤其是在推出新的產品支線的情況下，就對品牌研發能力提出了新要求。

然而，從太平鳥近幾年的研發費用來看，其更多的資金其實是放在了營銷上。也因此，外界一直有關於“太平鳥‘重營銷輕研發’”的質疑。

「子彈財觀」查閲太平鳥近幾年財報瞭解到，2020年、2021年和2022年上半年，太平鳥銷售費用分別為32.73億元、39.48億元和16.64億元，佔營收的比重分別為34.86％、36.16％、39.65％，呈現不斷上升的趨勢。

與此同時，太平鳥的研發費用的投入變動卻並不大。2020年、2021年和2022年上半年，太平鳥研發費用分別為1.16億元、1.52億元和5564.99萬元，佔營收的比重分別為1.24％、1.39％、1.33％。同期，太平鳥銷售費用是研發費用的約28倍、26倍和30倍。

鞋服行業獨立分析師程偉雄對「子彈財觀」表示：“這樣的研發佔比肯定是偏少的，但不只是太平鳥，中國所有的品牌都差不多，包括安踏、李寧等運動品牌。安踏、李寧研發佔比會相對高一些，有兩三個點，但跟阿迪、耐克六七個點的研發佔比相比，相對來説也是偏低的。”

“優衣庫、Zara這樣的國際品牌做研發從面輔料做起，不只是單純做款式的研發，但國內很多品牌研發單純只是在衣服款式這一塊做，畫個圖或者找個流行趨勢諮詢，真正在面輔料深度的研究方面做得還是不夠。而是花更多的精力去做促銷推廣。”程偉雄補充道。

在程偉雄看來，國產品牌熱衷做營銷、請流量明星做廣告，從某種角度上來説，其實是對自己的產品不夠自信，產品同質化的問題也難以解決。“可能把商標去掉，這些品牌的產品看起來都差不多，只是價格、logo不一樣而已，如果不做廣告、促銷不到位可能就沒生意。這幾年我們很多時尚品牌走不出去、被邊緣化的核心原因就在這裏。”

僅以近幾年爆火的國潮、跨界聯名風為例，太平鳥僅在2020年，就推出了50餘款IP聯名系列。然而，國潮雖然讓眾多品牌煥發了生機，但當行業內參與的品牌多了，聯名款鋪天蓋地而來，實際上也失去了這些風格問世時的獨特性。

“最近幾年，很多鞋服都是走國潮風或者是聯名風，我也買了很多聯名款。但現在聯名有點氾濫了，當品牌頻繁推出聯名款，設計卻不夠出彩，甚至只是掛個logo元素，我已經審美疲勞了。”26歲的陳佳告訴「子彈財觀」。

“以前一個產品可以打通大小城市，但現在用户需求是多維化的，用户標籤很難刻畫，特別是年輕用户。沒有真正好的東西去滿足他們，很難引起共鳴。”程偉雄對「子彈財觀」表示。

在程偉雄看來，國潮從2017年發展到現在5年時間，已經進入一個理性化的階段。“消費者對國潮的理解，不再單純只是有箇中國字就是國潮。國潮也需要做深度，不是弄箇中國字主題、把某個朝代的東西放進去就是國潮。而是需要品牌真正去了解中國文化，做出有品質、性價比的產品，真正把文化精髓和品牌產品有效結合起來。”

“這幾年的疫情其實是加劇了服裝行業的競爭、迭代，會讓一些頭部品牌或者新興品牌走自己的差異化道路，甚至‘逼迫’太平鳥這樣的品牌去做運動。”程偉雄説道。

3 頹勢下的新難題

進入不熟悉的領域經營，從太平鳥的成長軌跡來看，早有先例可循。回顧太平鳥的發展，是一個不斷擴充品類成長的過程。

1996年，在張江平帶領下，太平鳥得以創立。最初，太平鳥主要走休閒男裝路線。到2001年，太平鳥女裝創立，聚焦都市女性；2008年，LEDIN樂町創立，聚焦18-25歲年輕時尚的少女；2011年，太平鳥又推出了Mini Peace太平鳥童裝；2013年，太平鳥旗下MATERIAL GIRL正式進入中國市場，以20-28歲的COOL女孩為消費人羣。

當前，運動市場高速發展，“運動風”受到年輕人歡迎，逐漸成為服裝行業發展趨勢，追求年輕化的太平鳥便進軍運動時裝領域。

而從財報來看，這或許也是太平鳥不得不做的選擇。

「子彈財觀」翻閲太平鳥財報發現，近兩年，其增長已現頹勢。2020年，太平鳥營收、歸屬於上市公司股東的淨利潤分別為93.87億元、7.13億元，同比增速分別為18.41％、29.24％，高於2019年的2.8％和-3.5％。

但到了2021年，太平鳥營收109.21億元，同比增速16.34％低於2020年；歸屬於上市公司股東的淨利潤更是出現負增長，金額為6.77億元，同比下滑4.99％。

2022年上半年，太平鳥營收、淨利潤下滑較為嚴重。其中，營收為41.97億元，同比下滑16.31％；歸屬於上市公司股東的淨利潤為1.33億元，同比下滑67.57％。

在講究成長性的資本市場，太平鳥必須儘快找到新的增長軌跡。新的運動時裝產品，顯然是其拓寬收入來源的新希望所在。

畢竟，同樣處於疫情影響之下，在太平鳥業績下滑之時，以李寧、安踏為首的中國運動品牌們的日子看起來卻還不錯。

今年上半年，李寧實現營收124.09億元，同比增21.7％；歸母淨利潤為21.89億元，同比增加11.6％。安踏歸母淨利潤雖同比下滑6.7％至35.9億元，但營收259.65億元，同比增長13.8％。

“不止是太平鳥，目前整個時尚休閒類的國內國際品牌過得都不咋樣。因為時尚趨勢變換太快，線上線下的新興品牌的變遷速度也非常快，產品更新換代速度快就形成了可能新品上市就打折、季末打對摺的價格博弈的相對無序化的競爭，對規模性企業的衝擊很大。”程偉雄對「子彈財觀」表示。

“國內運動市場目前處於一種蓬勃向上的狀態，因為這兩年疫情從某種角度催化了大家對於生命健康的恐慌和健身意識的覺醒，包括冬奧會的舉辦以及一些其它因素促成了國潮的崛起，推動了本土運動品牌從低谷到重新崛起，但耐克、阿迪這些在國內市場仍然是下滑的，國產運動品牌的春天具備特殊性。”程偉雄補充道。

不過，對於缺乏運動基因的太平鳥而言，如何打動運動時裝的消費者是其難題所在。而其運動時裝一經推出，就將價格推向“高端化”，也考驗愈發理性的消費者的接受能力。

“我看到太平鳥的廣告後，對SPCN系列粉色的那件棒球外套非常感興趣，所以特意去實體店逛了一下，但實物面料以及領口、袖口的一些細節設計實在無法説服我去花800多塊錢買一件秋裝棒球外套。因為這個價位我可以選擇的範圍太多了，不管是品牌辨識度更高的耐克、阿迪、中國李寧或者一些設計更佳的小眾潮牌。”陳佳對「子彈財觀」表示。

10月16日，「子彈財觀」在淘寶太平鳥官方旗艦店看到，目前其SPCN系列最貴的三款產品售價分別為1699元、1399元和1299元，均為羽絨服。此外，廓型外套、仿皮草外套和滿印牛仔外套等3款的價格均過千元，在1100元左右，而該系列最便宜的一款外套券後價也超過了600元。

僅從淘寶太平鳥官方旗艦店銷量來看，SPCN系列銷量並不高，其中，銷量最高的一款月銷僅300+。

從長期發展來看，太平鳥新進入的運動時裝領域，競爭壓力並不小。在這一領域，耐克、阿迪等老牌國際巨頭雲集，Lululemon等細分市場新星虎視眈眈，李寧、安踏、特步等國產運動品牌捲土重來。

放大到整個服裝行業，太平鳥這樣的跨界經營者也並非個例。據媒體統計，今年年內，森馬服飾、千百度、百麗等品牌都佈局了運動鞋服領域。

激烈的競爭之下，不僅考驗品牌的資金、渠道、研發能力，也考驗用户羣體的接受度。而眾多品牌搶食同一塊蛋糕，長期來看，同質化問題依然難以避免。

“現在很多品牌都在做運動鞋服，不管是原來做時尚的還是做休閒的，這也是中國現有的企業和品牌的悲哀之處——哪個風格好就往哪邊衝，從來不考慮自己能不能做。”對於太平鳥等品牌進軍運動時裝，程偉雄對「子彈財觀」直言，“做運動類的東西本身需要有運動基因，沒有運動基因做運動不是搞笑嗎？”

“品牌的用户圈層或者粉絲，它是在某一個圈層的。如果品牌從一個圈子跑到另一個圈子，那麼永遠都是在不停地折騰，不斷地在跨界。而這種跨界，對品牌本身的創意、產品研發、供應鏈、品牌力、組織運營能力等都是挑戰，相當於另起爐灶。當品牌去做自己不具備優勢的東西，肯定沒有核心競爭力。”程偉雄補充道。

“耐克、阿迪、安踏、李寧乃至特步、361度、喬丹、匹克等，它們做運動品牌，首先DNA是不一樣的。太平鳥雖然有點資本、渠道優勢，但這些優勢別的品牌也有，最終的競爭核心還是要回歸產品。”程偉雄直言，“所以太平鳥要把運動類系列做得有深度，沒有個三五年打基礎，還是有點難度。”

4 結語

多元化，是把雙刃劍。一方面，可以拓寬企業的收入來源，增加更多的成長性可能；但另一方面，也考驗企業的資金實力和經營能力。

在26年的發展中，太平鳥不斷跨界擴充品類，成長為中國服裝行業的一棵大樹。如今，太平鳥進入全無基礎的運動時裝領域，一場大考也才剛剛開始。

本文源自子彈財觀