文 | 姚蘭
36氪獨家獲悉，純淨美妝品牌「Dewy Lab淂意」宣佈完成千萬級美金Pre-A輪融資，由華創資本領投，小紅書跟投。自產品於2021年1月上線以來，一年內已完成三輪融資，這是小紅書投資的第一家化妝品品牌。
「Dewy Lab淂意」已初步搭建起由品牌科學家團隊與知名高校實驗室構成的產品研發隊伍，基於品牌科學家團隊及行業協會專家學者共同認可的純淨美妝標準，堅持打造兼具“純淨成分”和“卓越妝效”的經典彩妝產品，給每個愛膚之人帶來全新的彩妝體驗。
純淨美妝品牌「Dewy Lab淂意」
根據官方提供的數據，產品上線後自營渠道半年內月銷售額達500萬，2021年11月大促超1000萬，12月持續突破千萬；現已形成粉霜、遮瑕、散粉三大單品矩陣，11月單品銷售額均超過200萬元；以25-35歲女性為主客，客單價穩定在200+元。創始人Amber表示，公司財務健康，盈利能力已得到驗證。
另據公開信息，「Dewy Lab淂意」獲選2021天貓潛力新品牌獎，2021抖音美妝新趨勢，以及2021小紅書Will未來品牌大賞“博主的選擇”獎項，其大單品—晨露粉底霜榮獲2021 ELLE Beauty Star年度美妝之星突破美妝大獎—“純淨美妝引領獎”。
重視科研創新，以經典彩妝單品切入敏感肌市場美業顏究院《2021純淨美容趨勢分析及預測》報告顯示，2020年全球純淨美妝市場為54.4億美元，2027年預計將達到115.6億美元。Drunk Elephant、Glossier、BeautyCounter 等歐美純淨美妝品牌市場表現優異，頗受資本青睞。根據天貓數據，2021年“6 18”期間，天貓國際純淨美妝類別下的精華、面膜、潔面、卸妝等細分品類，同比增速均超過了100%。
從國外到國內，純淨美妝（Clean Beauty），已然成為新的流行趨勢。
“中國敏感肌女性數量大概在2億人左右，國內護膚領域已經出現了一些表現亮眼的品牌，比如薇諾娜、玉澤等等。在受到眾多國內外品牌的市場教育後，已經有越來越多女性意識到自己皮膚的敏感特性。” Amber談到，從過去膚質區分、功效區分等引起行業變革性發展的歷史案例來看，用户需求從護膚端向底妝滲透，這一邏輯是可論證的。當“極簡護膚”的討論變得越來越多後，中國新一代年輕消費者對“純淨美妝”並非一無所知，相反她們中的大多數對此的認知正趨於理性化和專業化。
「Dewy Lab淂意」產品
隨着國內美妝市場競爭加劇，以及消費者需求的不斷細分與升級，國貨美妝產品的差異化不再僅停留於“大牌平替”、外觀設計創新、疊加“國潮”品牌精神等維度，而需更進一步，從源頭上推動原料、配方、工藝等基礎研發層面的創新，這樣才能具備跨越週期的能力。
Amber認為，因充分利用了中國供應鏈強大的製造能力，新興美妝品牌已具備快速響應市場需求的能力以及明顯的成本優勢。如果説之前一波機會可能在於供應鏈，那接下來更大的機會將存在於一系列跨領域的從高維至低維的技術在彩妝領域的應用。
據悉，「Dewy Lab淂意」的核心團隊來自劍橋大學，賓夕法尼亞大學和南洋理工大學，主要研究方向均為與彩妝配方和原材料緊密相關的藥理學、生科和化學等專業。自創立之日起，「Dewy Lab淂意」便協同品牌科學家團隊及行業協會專家學者制定共同認可的純淨美妝標準，希望用科技屬性明顯的產品重新定義品類，努力成為品類品牌。為能根本提升產品研發效率，「Dewy Lab淂意」正在打通“產學研”的鏈路，以實現科技資源的創新整合。從純淨美妝原料研發與跨領域技術應用的基礎研發，到化妝品配方工程師驅動的的純淨美妝配方體系開發，再到產品功效驗證環節，「Dewy Lab淂意」期望讓產品鏈條上的每個角色發揮出應有的作用，進而提升產品的核心競爭力。
以散粉為例，品牌科學家團隊自主研發雲霧硅粉取代滑石粉，上臉後不僅能達到控油防汗的效果，還能提升底妝質感。
「Dewy Lab淂意」散粉單品
用“品牌意識”提升每個環節的效率成為一個“經典品牌”，所面臨的挑戰是能否在不斷變化的短期潮流下，始終明確自己的定位，並以一種高效的方式將對消費者的理解落實到產品上。在每個環節都具備品牌意識，隨着時間的推移，用户心智會得到強化，品牌終能沉澱出某種“經典風格”。
從“純淨美妝”的標準定義，到產品研發技術的突破，再到品牌策略的制定，「Dewy Lab淂意」強調產品團隊、內容團隊與市場營銷團隊的協同合作，用系統思維打造品牌的核心壁壘。
在市場推廣方面，「Dewy Lab淂意」重視在小紅書與抖音兩大平台的內容輸出。
Amber告訴36氪，小紅書因創造出一種積極心理體驗的“種草機制”，非常適合做品牌口碑；而抖音上的短視頻具備極強的表現力和感染力，頗能體現純淨美妝的品類特點，品牌有機會收穫更多潛在用户。
“之所以沒有在最開始的時候佈局抖音，是因為品牌發展尚未到達最合適的階段。”Amber的觀點是，每一次曝光對於品牌形象的建構都有着不同的意義，新品牌應該謹慎選擇用户首次認知自己的觸達渠道，並在後續已選擇的渠道採取相應的內容打法形成差異化傳播，這樣才能讓用户對其產生立體的感知。
一個事實是，外資美妝集團仍主導着國內中高端美妝市場，但也要看到，日益重視產品研發的國貨品牌正逐步向中高端市場發展。“美妝是非常能夠體現人的審美和價值取向的產品，我們認為可以反映中國女性價值主張的品牌一定是對‘品牌’越來有感知的中國人做出來的。” Amber説道。
「Dewy Lab淂意」粉霜單品
國外的高端化妝品消費人羣大約是35歲以上的女性，而國內的高端化妝品消費羣體越來越年輕化。如何講好品牌故事，與中國女性消費者在價值觀層面達成共識，是擺在「Dewy Lab淂意」面前的一個挑戰。而「Dewy Lab淂意」的一個優勢在於，團隊由年輕人構成，能及時洞悉消費趨勢。據團隊透露，品牌接下來一方面會藉助合適的契機進行品牌升級，另一方面將與某C9高校成立純淨美妝聯合研發中心，進一步提升產品力。
關於投資邏輯華創資本合夥人王道平表示：“純淨是普世性的主題，底妝類目具備建立純淨心智最好的時代經典潛力大單品特性。Dewy Lab以底妝切入，逐漸延展至全綵妝及基礎護膚類目。通過倡導“clean beauty”理念，引領新的審美主張和健康的生活方式。獨特的內容表達，極致的產品體驗，嚴苛標準下的深度研發構建了淂意在消費者端極好的口碑。希望Dewylab能面向全球和未來，打造對用户、生命、地球友好的中國領先品牌。”
小紅書投資部表示：“Dewy Lab注重對產品開發和原材料創新的長期投入，致力於為用户提供高行業標準的純淨彩妝產品體驗以及新的美妝理念。此外，Dewy Lab團隊對以95後、00後為代表的新消費人羣具備深度洞察能力，我們相信Dewy Lab未來能夠持續為年輕消費羣體輸出更加卓越的品牌價值和消費體驗。”