羅永浩兩年半完成的6億"真還傳"，東方甄選用半年打破

編者按：本文來自微信公眾號 鯨商(ID：bizwhale)，作者：瀟傑，創業邦經授權轉載，頭圖來源攝圖網

22年前，“高中輟學生”羅永浩給新東方創始人俞敏洪連寫三封求職信後，終於如願以償地成為一名新東方英語老師。

要知道，這可是羅永浩高中輟學踏入社會，在工地搬磚、街上擺地攤嚐盡人間疾苦，奮發向上自學英語成才後，才獲得的第一份“體面工作”。

新東方“校長”俞敏洪參加三次高考才如願考上北大，但因為身體原因還延遲一年畢業，畢業後留校任教卻因為私開培訓班而被北大開除......

不得不説，前半生命運多舛，但都是靠自己不屈的意志和行動，扭轉了下半生的走向。二者在新東方時的教培事業交集，某種意義上，俞敏洪既是羅永浩老闆也是老師，沒想到二人而後在直播帶貨的江湖再續前緣，但從同事變成了對手。

在科技圈創業的羅永浩，曾風光蓋過俞敏洪，在“錘子手機”破產後，羅永浩選擇用“交個朋友”直播帶貨，來償還欠下供應商6億的債，他做到了，耗時約兩年半。

當2021年教培行業被政策打擊後，新東方處在倒閉邊緣，俞敏洪同樣選擇用直播帶貨來實現轉型，用了半年多的時間“摸着石頭過河”，直到去年中旬才迎來了爆發，並用半年的時間賺了近6億。

簡而言之，在直播帶貨這件事上，俞敏洪用了半年時間就超越了羅永浩兩年半的成績，薑還是老的辣！

透過東方甄選的逆襲事蹟，直播電商在過去一年來的變化與未來走向，更值得我們深思。

近日，準備更名為東方甄選的新東方公佈了2023財年上半年財報顯示：截至2022年11月30日，新東方下半年總營收20.8億元，同比增加262.7%；淨利潤同比增長207.6%至5.85億元，實現扭虧為盈。

這期間，東方甄選的直播帶貨業務是主要“功臣”。

在東方甄選爆火的半年多里，其常居於抖音帶貨榜前列。目前，東方甄選抖音粉絲總量已經突破3600萬，總銷量達1825萬單。其還打造了直播矩陣，開設6個不同類目直播賬號，產品涉及農產品、酒、美妝個護、食品、圖書。

從業務層面來看，新東方在線的共有三大板塊，分別為大學教育、機構客户業務，和東方甄選為主的直播帶貨。

其中，大學教育業務主要包含大學生備考以及海外備考課程、在職專業人士英語考試需求或能力提升。報告期內，大學教育板塊的營收為2.95億，同比增長為10.3%。付費人次為31.5萬人次，同比增加14.55%。但由機構客户收取的總收入為1920萬元，同比減少了43.2%。

同時，由於大學教育業務員工成本減少，導致其成本降低了33.5%，毛利同比增加44.2%至2.18億元，毛利率增加至73.7%。而向機構客户提供服務業務，由於加強了對開發職業教育新課程的投入，該業務毛利同比減少47.9%至1520萬元，毛利率減少至79.2%。

大學教育板塊的業務內部，有起有伏，在總營收的比重亦在降低，但總體呈增長態勢。並且，俞敏洪要將公司名字改為東方甄選，這也説明了，未來教育板塊或許會被剝離，公司將主要發展東方甄選。

再看以東方甄選為主的直播帶貨板塊，報告期內GMV達到48億元。東方甄選的六大直播間粉絲超過了3800萬，自營產品及直播電商營收為17.66億元，這部分毛利達到7.5億元，毛利率為42.5%。此外，東方甄選第三方產品和自營產品的抖音訂單數已達7020萬單，其中自營產品超過10億元。

根據東方甄選抖音店鋪顯示，其自營產品中的烤腸、意大利麪、白蝦這三款產品訂單量已破百萬。報告期內東方甄選共推出65款自營產品，包括農產品、食品、生活用品等，平均每月推出超過10款新品。

這份可觀的成績單以及高強度的推新速度，背後是不斷增長的開支。報告期內，新東方在線持續經營業務的銷售及營銷開支為2.28億元，同比增加96.7%；研發費用同比增長56.2%至4830萬元；行政開支同比減少60.8%至6230萬元。

暴漲的開支費用下，新東方在線手中現金卻依然充裕。截至2022年11月30日，新東方在線現金及現金等價物餘額為7.94億元，而截至2022年5月31日及2021年11月30日則分別為5.47億元及6.27億元。可以看出，東方甄選的帶貨業務現金週轉能支撐市場營銷投放增加。

充裕的現金流，加上全渠道佈局的大趨勢。讓東方甄選除了深耕抖音板塊，還在淘寶、微信、快手、小紅書等平台開設賬號。同時，其在主要的電商平台都開設了店鋪，並建立了獨立APP，進行全渠道經營。

以獨特內容形式和優質貨品造勢的東方甄選，已從“小透明”成長為頂流。接下來要思考的，是如何擴大品牌勢能。在抖音中，這一年有眾多網紅達人，像小楊哥、劉耕宏，有着與東方甄選類似的內容崛起路徑。他們也在思考如何憑藉內容，在更多平台和領域分一杯羹。

已建立矩陣號的東方甄選，接下來打算強化矩陣運營。目前，東方甄選已經發展出了包括東方甄選、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營產品、東方甄選看世界、東方甄選將進酒在內的六個賬號。

這六個賬號各自的定位不同，產品類型不同。將來，東方甄選打算通過矩陣賬號數量的提升，拉動業績增長。

同時，自營產品依舊是東方甄選要大力發展的方向。東方甄選未來仍要每月推出5-10款自營產品。並且，東方甄選還將發展的目光瞄準了海外市場。東方甄選已在籌備業務出海。當前，其已組建相應的專業團隊，並已申請註冊多枚“EAST BUY”商標，國際分類涉及方便食品、網站服務、科學儀器等。

1月17日晚分析師電話會上高管透露，其自營產品計劃在海外開啓銷售。東方甄選未來既會引入更多的進口產品，也會帶着更多有中國地域特色的產品走出國門，開拓海外市場。

在2022年，比東方甄選更早爆火的是運動達人劉耕宏。在居家大背景，周杰倫《本草綱目》的引導，以及抖音的流量補給下，居家的人們開始用健身打發時間。劉畊宏瞬間成為“全網頂流”。

與劉耕宏類似，先內容後帶貨的“瘋狂小楊哥”，早已成立合肥小綿羊文化傳媒有限公司。

此前，小楊哥在直播中稱：“三隻羊以後會開通各種垂類賬號,增加用户體驗感的同時,讓售後更加有針對性地解決消費者售後問題。”

比起東方甄選的深耕貨品，劉耕宏與小楊哥的深耕平台，一眾達人開始“入淘”的趨勢也頗為明顯。劉畊宏與妻子vivi王婉霏曾在淘寶開設賬號“劉畊宏肥油咔咔掉”，並開啓直播帶貨。關注度較高的一慄小莎子、劉思瑤、張柏芝等達人也先後嘗試淘寶直播。

這意味着，當薇婭、辛巴等主播離場後，直播電商的主播結構開始變化，寡頭局面已一去不復返。中腰部主播則能在頭部匱乏之際，分得頭部溢出的流量。但能否把流量持續變現，還在考量達人的優質內容產出能力，以及產品力、內部管理能力。

更早火爆的抖音帶貨“頂流”羅永浩，也在2022年雙11入局淘寶直播。根據交個朋友方面公佈的數據，羅永浩淘寶首播當晚，直播間累計觀看人數達到2600萬，僅次於李佳琦。截至11月10日，“羅永浩”淘寶直播間粉絲數量已經超過1000萬人。不過，到2023年1月20日，其粉絲數仍為1015萬，直播觀看人數也有下降趨勢。

沒有了初入場時的噱頭，以及李誕、鳥鳥等脱口秀演員的助力，交個朋友的前路尚未可知。

一波未平一波又起。繼羅永浩之後，李子柒迴歸到大眾視野。在與微念達成和解後，中長視頻界的“頂流”李子柒準備復出。淘寶直播微博官方賬號也轉發相關新聞並@李子柒説“歡迎”。也就是説，李子柒將有望入駐淘寶直播。

多條腿走路，有利於鞏固達人的基本盤，孵化及自營更多賬號能為達人提供更多變現途徑。如今，眾多達人選擇多領域開花，不失為一場新競賽的開端。

2022年初，劉畊宏、東方甄選先後爆火，在短時間內迅速成為千萬粉絲級別的大V，而在他們之前是2021年底張同學的迅速走紅，到前段時間我們又看到了向太“姍姍來遲”，直播帶貨首播就放出王炸......

在抖音平台，每隔一段時間就能出現類似現象級熱門人物，此前是薇婭逃税漏税被被封后，《羅永浩“隱退”，李佳琦“停播”，直播江湖風雲突變》需要平台正能量人物來“起示範作用”，也透露了平台在鄉村振興、全民運動、知識提升等領域扶持力度，昭示着只要在垂直領域有絕對的內容優勢，就有帶貨現象的空間。

事實上，並非如此。直播帶貨經過過去三年多的加速發展，已經成為一種電商標配，所謂的流量紅利不再，新人入局還想從“0粉開播賺錢”，純屬異想天開，無論是抖音還是快手，抑或是淘寶直播，現在的電商賽道已經不是一般的“卷”了。

一方面，頭部大主播看到國家在反壟斷力度上旗幟鮮明的反對平台搞“二選一”，而陸續選擇多平台發展，以避免“雞蛋放在同一個籃子的風險”加劇；另一方面，隨着平台商業化力度加大，入局直播帶貨的選手增加，流量水漲船高，ROI的產出比卻每況愈下。

從瘋狂小楊哥身上，我們看到是用段子娛樂大家的同時販賣商品；在東方甄選的董宇飛身上，我們能感受到是在用知識給大家做“心靈按摩”的同時把賣商品變成打賞。平台鼓勵達人打造出自己的特色，在內容、產品層面都有差異化可言。然而，當我們看到手握港台娛樂圈大把資源的大咖向太也來“降維打擊”，直播帶貨賣9塊9的東西時，更能感受到所謂“好內容+好產品+好服務”在直播電商上，不是普通人能做得到的。

那難道現在做抖音帶貨就沒機會了嗎？有，但還是那句話：看得到的機會，不一定是所有人能抓到。其中都有一定的偶然性，比如“背景太假哥”——疆域阿力木，他在去年中旬因為一個像河裏丟水桶的視頻爆火後，變成被網友調侃惡搞的對象而迅速出圈，近日已當選為新疆尉犁縣政協委員，他的逆襲是符合了年輕人繼續創業，投身鄉村振興帶動共同富裕的機會，當然是平台所鼓勵的。

與疆域阿力木在同一地方，也差不多隻用了半年多就做到800多萬粉的“灰太狼的羊”，憑藉清純的長相與她“八分鐘宰羊視頻”的暴力美學形成鮮明對差而走紅，原本也能在後面變成帶貨大V，但因為前段時間腦洞沸沸揚揚的“出軌”事件而人設崩塌。

類似的例子舉不勝舉，大部分要麼默默無聞後慘淡收場，要麼迅速爆紅後曇花一現，正在要做到東方甄選這樣機構化、公司化，還能借助上市公司的母體融資擴張，應該在國內各大電商平台都是寥寥無幾，所以不僅是在內容策略上，大家學不了東方甄選，在企業經營層面更加難以模仿。

大部分普通人做抖音達人，過去在一些“有品類、無品牌”的產品上，吃到了流量紅利賺到了錢，比如創意文玩、家居用品等，但後續隨着平台流量機制、帶貨規則、內容要求的變化，原來的方式或將失效。“小而美”的生存之道，或許更適合大部分創業者。

我們發現，抖音過去一年來在全域興趣電商的戰略強化，用大白話説就在構建站內搜索商城，未來走向會跟“貨架式”電商加速融合，因此品牌、達人都除了延續過去的直播帶貨特色、內容創新之外，還會在抖音小店綜合運營能力上進行提升，當我們在討論頭部達人直播帶貨時，應該已經是下一維度的比拼了。

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