揭蠱奢侈品營銷“三重門”

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“ 95 後、00 後人羣的需求是什麼？我們每天都在研究。包括微信，沒有人保證一個東西是永久不變的，因為人性就是要不斷更新，可能你什麼錯都沒有，最後就是錯在自己太老了。”

——馬化騰

從DIOR的土味廣告引發吐槽，到Burberry新春驚悚全家福海報、D&G辱華爭議廣告，再到LV直播村味滿滿⋯⋯奢侈品營銷翻車早就不算新聞，甚至已經被業內人士當做喜聞樂見的營銷“行為藝術”。

此外，在今年疫情影響下，今年GUCCI宣佈關閉意大利所有門店，CHANEL宣佈關閉全美店鋪，Burberry宣佈關閉包括中國在內的全球大量門店，蒂芙尼更是被爆出不僅全球70%門店關閉，而且一季度鉅虧4.6億⋯⋯這些足以反映奢侈品行業在當下環境的挑戰和尷尬。

百年曆史的品牌積澱，與數字化的傳播環境、全新變化的人性與價值觀，產生了深刻的矛盾——品牌投放與效果廣告、老顧客與新生代的潛在顧客，雖然是所有品牌主都在遭遇的問題，但是從未有哪個行業，像奢侈品行業一樣，將這種矛盾表現的如此突出。

弄懂了奢侈品的困局，也就弄懂了我們自己。

而在這些奢侈品中，也有聰明的破局手段。結合案例與數據，讓我們往下看。

近年奢侈品營銷大事件梳理

中國本土能稱得上是奢侈品的產品大多尚未品牌化、全球化運作，因此，我們所謂的奢侈品大牌均為舶來品。這些奢侈品大牌大多都沾有前工業時代的傳統和印記，崇尚工匠精神，並通過時代紅利及西方文化擴張而實現全球擴張。

愛馬仕最初是一個精緻的馬具店，深受貴族喜愛而不斷髮展；Burberry最早則是生產雨衣，因成為一戰高級軍服而聞名天下；LV則因火車的發明而流行，精美的LV旅行箱成為受到上流人士的追捧⋯⋯不難發現，奢侈品品牌的出現，都有着手工時代的歷史特色，這點在瑞士製表業體現得更加明顯。

奢侈品品牌的誕生，不僅需要歷史沉澱、歷史契機，更需要文化全球化的時代紅利，這也能解釋一個問題——為什麼近幾十年來少有成功的奢侈品品牌出現，為什麼近年來的設計師品牌始終無法躋身一線。

19世紀至20世紀中葉是奢侈品品牌爆發的高峯期

當然，造就奢侈品的一切因素，也為奢侈品如今面臨的水土不服埋下伏筆。總體來説，奢侈品面臨的問題主要就是，保守的品牌風格、傳統精神的堅持，如何與當下技術大爆炸的環境協調。具體表現有兩個方面：

一方面來説，儘管奢侈品大多走在時尚產業鏈的頂端，但不難發現已經有不少年輕人認為奢侈品“過時”、“老派”，這也催生了用户心智中奢侈品品牌老化問題；

另一方面，傳統的品牌運作方式與信息化時代的衝突，奢侈品似乎在對新技術的接納上始終慢人一步，這也催生了奢侈品品牌數字化的難題。

除此之外值得注意的是，全球奢侈品的崛起本質上來源於西方生活方式的全球化，而如今全球經濟增長引擎已經轉移至東亞。因此，相比於上面兩點，在中國市場內，奢侈品品牌最具挑戰性的難題是——該如何進行本土化、中國化營銷。

品牌老化、數字化難題、本土化難題成為奢侈品營銷的三大難題，也是奢侈品營銷屢次翻車的真正原因。

“年輕化、數字化、本土化”是奢侈品面臨的三重門，但如今其無一不面臨着眾多挑戰。

1.年輕化——新生代的蜜糖與砒霜

長期以來，大牌奢侈品的設計總監往往對時尚產業具有強大的影響力，在四大時裝週的T台中，我們往往可以看到未來的潮流走向，但如今，時尚驅動社會潮流的現象正在發生變化。

簡單來説，以往的奢侈品設計師驅動時尚的傳統，正在轉變為IP驅動時尚+科技驅動時尚。奢侈品的時尚話語權已大不如前。

IP驅動時尚的現象主要表現為各路街頭潮牌的流行，比如Superme、Off-White，甚至NIKE AJ的走紅。潮牌的推廣方式通常都是通過個人IP/KOL驅動，個人IP影響力已經能夠有效帶動年輕人的時尚審美，這點在Z世代人羣中表現得更加明顯。

科技驅動時尚的現象則更加普遍，我們以蘋果為例，蘋果手錶已經逐漸代替奢侈品手錶產品成為社交時尚，而特斯拉也在一定程度上取代豪車成為用户選擇。當然，儘管科技品牌對時尚影響力越來越大，但其與奢侈品產品品類仍有許多區別，但如果長遠來看，高科技品牌與服裝箱包產品的融合，已經不難想象，而它們影響的人羣則是體量更大的新中產。

無論是Z世代，還是新中產，都是奢侈品品牌年輕化進程中的目標人羣。無論是根據天貓奢品大數據還是騰訊大數據的相關報告都能發現，30歲以下已經成為奢侈品消費的主力軍，佔比過半。近年來，保守的奢侈品品牌甚至集體更換無襯線字體logo，以適配更加年輕化的審美。

奢侈品品牌集體換Logo

儘管奢侈品年輕化勢在必行，但也因此引發了諸多關於“品牌調性”爭議，我們在奢侈品代言人事件中可以明顯感知。

2016年10月，Burberry簽約吳亦凡引起軒然大波，吳亦凡成為了巴寶莉品牌歷史上的首位非英籍代言人，被許多人解讀為巴寶莉品牌開始向流量低頭，傳統貴族氣質受到流行文化的影響，拉低品牌調性。等到2018年10月合約到期後，吳亦凡無縫切換代言LV，再次引起熱議。此外，蔡徐坤、易烊千璽、歐陽娜娜等眾多流量明星均簽約奢侈品，“流量明星+奢侈品”幾乎成為行業標配。

在我們利用時趣洞察引擎分析奢侈品年輕化營銷動作時也能發現，眾多奢侈品品牌的跨界營銷大多與年輕場景及偶像相關。

今年4月，YSL與周震南合作推出原創單曲，在MV中周震南及團隊成員均身着YSL 20春夏系列；5月，Burberry更是被爆出與《這！就是街舞3》合作，成為國內首個與綜藝節目直接合作的奢侈品大牌。

LV則開始切入電競營銷，不僅與《英雄聯盟》推出聯名皮膚、植入全球總決賽冠軍獎盃，還在官網上推出了聯名服飾。同樣打破“次元壁”的品牌還有Coach，其於2019年10月與動漫《火影忍者》推出了限量聯名款。

更加被業內談及的是奢侈品“潮牌化”現象，這點不僅體現在奢侈品品牌常與潮牌進行營銷跨界，甚至影響了奢侈品本身的產品設計。

早在2014年聖羅蘭就在某款男裝中加入了搖滾及地下文化元素，儘管業內評價極低，但實際銷量卻出奇地不錯。潮牌服飾也是奢侈品及快時尚增速放緩時期異軍突起的品類，這也促使奢侈品的服裝設計中不斷加入潮牌元素，甚至爭相推出老爹鞋等潮牌產品。

奢侈品與潮牌的跨界營銷

如何在迎合年輕用户的同時，又保持品牌調性、以防透支品牌資產，將是奢侈品年輕化的最大挑戰。

奢侈品的潮牌化、借勢流量明星對品牌價值的長期影響如何尚無法下定論，但時趣認為，奢侈品的“年輕化”並不等於“年輕人化”，除了在討好Z世代之外，更需要重視新中產人羣，抓住全球消費升級的整體趨勢。德勤在《2019全球奢侈品力量》報告中指出，到2020年,全球預計有50%以上的人口將被視為中產階級，新中產人羣的增加將刺激奢侈品的消費需求。

2.數字化——固守傳統 or 慢人一步？

與身處浪潮之巔的互聯網企業相比，奢侈品品牌無疑是“前浪”了，在各大快消品牌不斷在線上搞事情、奪眼球、蹭熱點的今天，我們依舊很難在各大社交網絡平台中看到奢侈品品牌主動發聲。

奢侈品產品由於其毛利較高、目標人羣較窄，因此通常採用圈層公關活動為主的營銷策略直擊精準人羣，再通過名流本身的影響力向下實現大眾覆蓋。因此，“快消式”的大眾廣告營銷並非奢侈品的主流營銷方式，而各類高端活動、時尚活動的公關曝光則是主要動作。

四大奢侈品集團的毛利率均在60%以上，圖片來自西南證券

也正因為傳統奢侈品品牌的營銷模型與大眾品牌有明顯差異，導致奢侈品長期並不發力於大眾溝通，甚至會故意保持“高冷”以維持品牌調性。但在數字化的今天，奢侈品品牌無疑要放下對傳統營銷模型的過分執着，探索自身的獨特數字化營銷方式。

我們通過時趣洞察引擎對奢侈品行業在微博、抖音、小紅書三大平台的數字化營銷表現進行了一年內的數據監測，數據表明Dior、GUCCI、LV、CHANEL在數字化營銷中更加活躍。

奢侈品品牌在微博平台的影響力分析

奢侈品品牌在抖音平台的影響力分析

奢侈品品牌在小紅書平台的影響力分析

奢侈品品牌在三大平台的影響力分析

不難發現，Dior是在社交平台中發聲最多的奢侈品品牌，無論是兩年前的馬鞍包“土味廣告”，還是率行業之先進駐抖音、B站，都可以看出Dior在數字化營銷中的探索。但值得注意的是，Dior旗下擁有強大的彩妝產品線，而對於美妝行業而言，需要不斷進行社交曝光激活銷量，這也是Dior、CHANEL成為微博平台最活躍奢侈品品牌的重要原因。

從三大平台的具體營銷campaign來看，CHANEL更加擅長在微博平台中製造話題，時趣洞察引擎檢測數據顯示，一年內微博前10大奢侈品營銷行動中，CHANEL便佔了4個，具體操作方式多為品牌官微與品牌大使進行頻繁的線上線下互動，以炒熱話題。

CHANEL在微博平台話題上榜最多

CHANEL#分秒背後#傳播監測

相比之下，GUCCI、Dior、LV更傾向於選擇在抖音及小紅書平台進行話題傳播，已經將小紅書和抖音作為日常傳播渠道來看待。但值得關注的是，抖音平台上影響力最大的奢侈品營銷活動是Burberry的#我可以盤你嗎Burberry#；而小紅書影響最大的則是Coach的#Coach開掛了。儘管Burberry和Coach的營銷活動頻次不高，但從傳播效果來看卻拔得頭籌。

奢侈品行業抖音TOP15營銷戰役

奢侈品行業小紅書TOP10營銷戰役

儘管奢侈品品牌或多或少都在進行數字化營銷嘗試，但從數據表現上而言相對成果有限。我們拿最積極進行數字化營銷嘗試的Dior來説，入駐抖音兩年後，其抖音官方粉絲數也僅47萬，入駐小紅書一年後，其小紅書官方粉絲數也僅13萬，B站粉絲更是隻有3000左右。從Dior的發佈內容來看，大多僅是官方宣傳片，以至於互動、點贊數據相對都不理想。

奢侈品品牌無疑是預見了數字化營銷的必然性，但時趣認為，在奢侈品品牌數字化營銷過程中，非常容易陷入“形式大於實質”的誤區。數字化不僅僅是在數字媒體平台中開設官方賬號而已，更需要通過相應的內容表達方式進行品牌價值傳播，而在這點上，當下的奢侈品們無疑還需要繼續摸索。

3.本土化——文化難題更致命

前文我們指出過，國際奢侈品品牌的興起是受西方文化/生活方式全球化的影響，但今天全球經濟增長從歐洲轉移至東亞，中國（大中華區）銷量已經成為各大奢侈品品牌最重要的增長點，至少奢侈品品牌在國內品牌營銷而言，本土化適配已經必不可少。

但奢侈品的本土化始終並不順利，2018年11月D&G的《筷子篇》廣告引起了辱華爭議，導致D&G在中國市場元氣大傷，緊接着的2019年元旦，Burberry邀請趙薇、周冬雨等人拍攝的新年海報被網友認為“氣氛詭異”、“像是鬼片”。不少奢侈品廣告中的中國形象，依舊停留在上世紀80年代。

2019巴寶莉中國新春海報

事實上，奢侈品本土化的主要癥結更多在於企業內部流程的限制上，不少奢侈品品牌依舊是家族式管理。據行業人士透露，大多數奢侈品品牌中國團隊的自主權受到較大限制，以至於營銷的靈活性不及其他本土品牌，甚至在奢侈品內部一項本土活動的審批需要數月時間進行總部的層層傳達，顯然無法應對瞬息萬變的中國數字化營銷環境，即使在今天，LV等不少奢侈品大牌也尚未進駐天貓平台。

優秀的本土化營銷，可以帶來更積極的用户反饋及話題討論。在本土化實踐中，Dior的經驗可以讓更多奢侈品品牌進行參考。根據時趣洞察引擎的監測數據顯示，Dior在微博上最受歡迎的兩大營銷話題是分別為#dioramour#及#Diorshanghai#，均為Dior的本土化營銷活動。

Dior微博Top10營銷戰役

我們以最據傳播效果的#dioramour#為例，Dioramour是Dior為中國七夕情人節特別定製的限量款系列，並在中國各大門店限時限量發售，通過各大明星的傳播造勢，最終獲得了不錯的營銷效果。

#Dioramour#的營銷傳播節奏

#Dioramour#的微博Top10內容

從Dioramour的成功不難看出，本土化營銷非但不會影響奢侈品的品牌調性，更能提升品牌的傳播影響力及產品銷量，重點在於品牌如何挖掘本土化元素及契合點。

儘管本土化説起來看似簡單，但真正做到本土化還需要企業內部組織及管理的一系列適配，比如説高管的本土化、產品設計的本土化，這對於傳統的奢侈品企業架構而言無疑是較大挑戰。

坦率來説，D&G事件過後，奢侈品對於本土化的輕視已經有所改觀，因為文化及本土化問題而引發的公關危機已經大幅減少，品牌們更加重視中國用户的需求及感受。時趣認為，奢侈品品牌與中國傳統文化的結合將會爆發出更大的傳播能量及實際銷量，這也是奢侈品品牌在中國市場有待挖掘的巨大機會點，有機會成為一大品牌增長點。

總體來看，奢侈品面臨着年輕化、數字化、本土化三大挑戰：

• 年輕化容易陷入“年輕人化”的誤區；

• 數字化則容易進入“形式大於實質”的彎路；

• 而本土化更多挑戰在於內部流程的梳理以及與中國傳統文化的結合。

這三大挑戰就像是壓在每個西方奢侈品品牌身上的“三座大山”，是奢侈品未來做好“中國營銷”必須解答的問題。