山寨擴圈：當學而思遇上學而來思，給教育行業帶來了哪些思考

*來源：黑板洞察（ID：heibandongcha），作者：張雪玲

9月13日，一張“學而來思迎新班”的海報在眾多家長羣、線下教學點刷屏宣傳。不細看，其與學而思logo相似度極高，但學而思方面似乎並不知情。此行為系豆神大語文單方面所為。

9月14日，學而思、豆神網校官方微信公眾號先後發佈聲明，表明對此事態度。學而思方面認為此次“學而來思”是惡意營銷，是一場有策劃的公司行為；而豆神大語文則表示這只是一場烏龍事件。雙方第一回合告一段落。

9月15日，中文未來教育科技有限公司發佈公告，立刻做出正整改，不再使用任何有歧義的宣傳語及誤導性言論。截至目前，學而思暫未繼續發聲。

事情緣起於這樣一類宣傳海報。

只看海報很難將“學而來思迎新班”和豆神大語文聯繫起來。海報中的logo與學而思商標極度相似，並且在下方標明瞭“XES學員”，以此進行豆神大語文課程的招生宣傳。掃描宣傳海報上的二維碼後，諮詢人員的企業認證為中國未來，即豆神大語文公司認證。但不明真相的家長極有可能誤以為是學而思進行的營銷推廣。

第二天，學而思、豆神網校官方微信公眾號先後發佈聲明。豆神在回覆聲明中已更改海報內容，刪除“學而來思”商標標識，但在微信中，依舊能夠搜索到“學而來思網校小學課堂”，公司名稱為濟寧理信智合教育科技有限公司。據企查查官方數據顯示，其公司與中文未來關係如下：

豆神方面表示此事為烏龍事件，但對於新創立的公司及小程序，暫未回應。

9月15日，豆神方面發佈整改決定，禁止使用“學而不思則罔，學而來思則贊”等有歧義的宣傳語及誤導性言論。截至到發稿前，豆神大語文迎新班微信宣傳獲課頁面暫未整改。

據瞭解，北京市今年秋季招生中，依舊靠低價營銷的教育機構寥寥無幾，豆神是其中一個。疫情趨於平靜，各家機構在暑期營銷戰中，招生情況理想，續費率高，所以秋季招生不存在問題。但或許因為種種原因，豆神用户留存率不高，才導致需要跟進新一輪低價營銷獲取用户。教育圈內如此蹭熱度並不常見，或許豆神此次是想劍走偏鋒，但沒想到走得太偏了。

在豆神的回應中，是有些避重就輕。問題在商標、在侵權，但其大篇幅都在交代學而思與豆神存在聯繫，甚至最後還在試圖獲課。豆神表示雙方曾經有交集可以，但此時的重點應當在道歉，而不是辯解。並且，直接將合同公之於眾的做法，是否得到了學而思方面的同意？雙方創始人的合照也成為了公司之間關係好的憑證，那麼此後創始人之間合照時是否需要小心了？同時，豆神方面表示，好未來旗下的“未來魔法校”與其在合作期間，也存在過度消費豆神品牌的行為。此事對錯我們暫不評價，問題在於，未來魔法校和學而思屬於並列級別，豆神此時的做法未免有些五十步笑百步了。

無論是從海報標識，還是豆神方面已經專門為學而來思網校成立公司，都表明了此事蓄謀已久，歸咎為“末端行為”或許有些牽強。雖然目前豆神更改了海報內容，但是相關學而來思小程序依舊存在，問題還沒有根除。如果學而思不從重處理、訴之公堂，那麼未來碰瓷事件會越來越多。經此事，縱使豆神方面可能會產生負面影響，但機構也因此得到了極高的曝光度，如此得來的用户轉化量是否客觀未可知。

此次事件的焦點，在於豆神大語文采用了與學而思極為相似的logo進行招生，對此豆神方面是否構成侵權，我們從社科院法學博士林律師那裏瞭解到了一些專業的觀點：

1.商標問題

商標侵權是指行為人未經商標權人許可，在相同或類似商品上使用與其註冊商標相同或近似的商標，或者其他干涉、妨礙商標權人使用其註冊商標，損害商標權人合法權益的其他行為。

對於本案來説，我們把logo分為兩部分進行分析。一部分即為商標中的圖形設計“？”，其屬於一種美術作品，這樣的設計不太常見，具有獨創性。無論後續豆神方面作出何種巧合、借鑑、細節不同等解釋，此種行為已經構成侵權，完全沒有抗辯的機會。後一部分即為“學而思”和“學而來思”，我認為，從文字的組合、含義來説，兩者是具有相似性的。並且，學而思商標已經在教育類別中註冊，具有排他性（指一種物品具有可以阻止其他人使用該物品的特性），所以此種學而來思商標標識構成商標侵權。

就文字方面來説，豆神官方回覆下有這樣的評論，“學而思太霸道了吧，這幾個字是子曰的，不是他們家專用的”，包括豆神回覆中也提及“學而來思”來源於一句廣告語。從法律意義上來講，一個標誌能否成為商標並不在於標誌是否獨創，而是在於此商標是否具有顯著性或區別性，顯著性是一個標誌是否能申請註冊商標所應有的法律條件，而註冊時獲得商標專用權的條件。經過多年發展學而思已經具有很高的知名度，人們提到學而思首先想到的是培訓而不是《論語》，這就表明學而思已經具有顯著性。豆神方面追溯出處對於他們抗辯來説並沒有幫助。無論出自哪裏、是否具有獨創性，學而思都可以用商標排他性保護自己的合法權益。

同時，在文字方面，“學而來思”如果沒有如此明顯的突出使用，而是作為一種描述出現在廣告裏，也有機會構成合理使用的抗辯。比如在非突出的位置上直接以“學而不思則罔，學而來思則贊”表述，這樣的使用或許就難以構成侵權。但豆神此前的做法，確實明顯突出了“學而來思”，用户在看到這樣標識的時候，就很很容易的與學而思企業和產品產生聯繫。

並且，在“學而來思”文字標識前，豆神方面已經採用了獨特的“？”設計。所以無論是從主觀上的故意，還是客觀上的海報標識呈現，都會導致用户和讀者向學而思方向靠攏，豆神想要打學而思擦邊球的意圖明顯。

2.“XES學員”問題

海報下方表明“如果您是尊敬的XES學員，為了答謝您一直以來的認可…”，“XES”難以解釋為其他相關名次，假如“XES”就是指代學而思的話，那麼對於豆神方面來説是很不利的。這樣的廣告描述再聯繫上文中提到的“學而來思”商標標識問題，就基本可以明確，豆神此次打擦邊球的營銷意圖明顯，會極大的混淆用户對於課程品牌的判斷，極大可能構成不正當競爭。但同時，在本案中很難判定豆神有構成不當的損害利益行為。

但如果沒有商標問題，僅僅在海報中表明，豆神會對學而思學員提供優惠課程，這樣的營銷手段是合規的。

事情發酵到第三天，豆神大語文與學而思相近的圖形設計“？”，更改成為一個紅色系“？”圖形，以表示和學而思脱離關係，但並未做出更多明確改變。學而思在此前的回應中已經表示，會採取法律手段，維護廣大家長消費者和公司的合法權益。截至目前，雙方聲明文章均已10萬+閲讀量，不僅僅是教育圈內部，機構內的家長也在時刻關注着此事進展。雙方機構、家長各執一詞，“學而來思”事件孰是孰非，還需要依靠法律公正的判定。在流量為王時代，各家在線教育機構都在竭盡所能降低成本獲課，但流量窪地不能像豆神這樣尋找。

本文轉載自微信公眾號“黑板洞察”，作者張雪玲。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉載請聯繫原作者。