植髮、祛眼袋、割雙眼皮……男性在醫美市場乘風破浪，不輸姐姐們

作者：從淺，新零售商業評論編輯

第一次世界大戰中，一位名叫威廉的中尉在戰火中毀容，鼻子被炸飛。後來，一位醫生運用額部皮瓣法，將威廉的肋軟骨植入他的額頭，半年後，再把含有軟骨的皮瓣取下，用它重建了威廉的鼻子。3年後，威廉受損的面部逐漸趨於正常。

這位醫生正是被譽為“整形外科手術之父”的哈羅德·吉利斯（Harold Gillies）。

據報道，在一戰中被摧毀面容的數以萬計的士兵們，通過面部修復手術重新拾起了戰後生活的希望與信心。

在當時，沒有人會想到，戰爭中為修復軍人容顏的技術，在如今已經創造出千億級的市場規模，併成為了幫助全人類變美的重要手段。

根據國際調研機構數據顯示，2017年全球醫療美容服務市場規模為1258億美元，預計2018~2022年複合增速為7.2%，到2022年將進一步增長為1782億美元，摺合人民幣約1.2萬億元。

與之相對應的，是中國醫美市場的蓬勃發展。2012年，中國醫美市場規模不到300億元，隨後在2013年迎來爆發期，之後每年以超過20%的速度增長，2019年時市場規模將近2000億元。

然而，對比美國、巴西、韓國等成熟醫美市場10%左右的滲透率，中國醫美市場滲透率僅在2%左右，有着5倍的發展空間。（《2019-2025年中國醫美行業市場現狀分析及投資前景預測報告》，智研諮詢）

在這5倍的發展空間中，男性或將成為其中的主力消費者。

男人也想變美

皮膚油脂分泌過剩，臉上留下的痘坑、痘印困擾了90後小夥兒韓森僑好多年。三年前的夏天，他拉着朋友一起，第一次踏入醫美機構，體驗了小氣泡水養護膚項目。

“我是在點評網上花十幾塊錢買的體驗項目，確實覺得皮膚變好了，也沒有被店家推銷多餘項目，當時感覺不錯。”

韓森僑告訴零售君，他一直認為醫美項目既神秘又貴，“沒有幾萬、幾十萬做不了，並且很多機構到處推銷，容易被坑錢。”但體驗過一次後，韓森僑嘗試了更多醫美項目，三年來，除了基礎護膚，他還進行了微整形，打了瘦臉針，做了熱瑪吉……並養成了出門塗防曬、定期去美容院保養的習慣。

去年，韓森僑成為了生命樹醫療美容機構的首席產品體驗官。在工作之餘，他還向社會大眾科普醫美知識，目前微博粉絲數已經突破1萬。

韓森僑強調：“我個人主張男性做一些皮膚類改善，比如痘坑、痘印、毛孔粗大，年紀大一點的可以祛眼袋、植髮。美不僅屬於女性，男性也有變美的追求。”

95後的路晨在進入藝術類院校就讀後，也成為了醫美項目的常客。“我身邊的男同學中，做過醫美項目的很普遍。”脱毛、瘦臉、眼部修復、矯正牙齒……路晨陸續花了40多萬元。

他告訴零售君，通過合理的整容使自己變美是一輩子的事業，等到了30歲可能還要做抗衰，40歲要祛斑，50歲要祛眼袋……

如今，像韓森僑、路晨這樣接受醫美的男性越來越多，男性醫美市場正在崛起。

互聯網醫美平台“新氧”發佈的《新氧2019醫美行業白皮書》中指出，男性也想做個美人，過去一年中，新氧平台上的男性消費者數量增長了52.30%。

據統計，目前，90後、00後是男性醫美市場的消費主體。在醫美項目與年齡分佈上，00後更願意接受骨骼輪廓等大型手術；90後偏向眼部（雙眼皮、開眼角）和鼻部的綜合整形；70後、80後熱衷植髮、去皺；年紀更大的男性則傾向於祛眼袋、祛斑等。

而在消費能力上，新氧發佈的白皮書中提到，男性消費者的平均客單價是女性的2.75倍。

更美App創始人兼CEO劉迪曾在2017年公開表示，看好男性醫美市場的發展空間。

他指出，越是職業生涯到達一定高度的男性越注重外表，這羣人是醫美市場的高淨值人羣，消費能力強且消費決策過程短。“未來整個男性醫美市場利潤空間很大，更美App在等待男性醫美市場的爆發。”

大賽道迎來春天

醫療美容行業的產業鏈包括兩個環節，上游是醫療美容試劑和設備的生產商，下游是醫療美容機構，此外還有一些醫美相關的服務提供商，即廣告宣傳、醫美App以及醫美保險等。

上游的產品通過廠家直銷或經銷商經銷的方式到達下游醫美機構；下游的醫美機構則是利用廣告宣傳引導客流，或通過醫美App交流信息，觸達消費者。

最先感受到男性醫美市場崛起的，是醫療美容機構。首爾麗格醫療美容醫院中方整形外科專家金柱發現，從去年開始，男性就診人數有了明顯的上升。

某醫療機構運營負責人也向零售君證實，今年男性醫美的諮詢人數佔院內諮詢總人數的五分之一，相較去年有所增長，成交量也呈上升趨勢。

對於男性醫美市場的教育，除了醫療機構、互聯網醫美平台的廣告宣傳外，微博、微信等各種媒體平台也發揮了相當重要的作用。

在微博上，搜索“男性醫美”，你能看到一連串有關“如何打造男性陽剛之氣的臉型”“男性去眼袋”“人工打造八塊腹肌”等的帖子。

而金柱告訴零售君：短視頻平台上的大V們男性醫美行業的發展貢獻巨大。例如在抖音上，許多男性醫美博主大V會通過普及男性醫美知識，吸引、培育消費者。“他們所發揮的作用比醫療機構密集的廣告投放效果好多了。”

不僅如此，市場上還出現了醫美細分領域的短視頻培育機構，為醫美機構提供孵化主播、短視頻策劃，直播流程策劃，引流等全流程服務。

細分將是發展趨勢

與女性醫美市場相比，男性醫美在國內仍處於起步階段。主要有以下表現：

首先，從用户數量來看。《新氧2019醫美行業白皮書》中指出，中國男性醫美比例接近10%，也就是每10個客户中有1位男性。與此同時，在韓國的一家美容診所裏，男性整容客户比例已經達到了40%。

首爾麗格醫療美容醫院院長樸相根告訴零售君，中國男性醫美市場相比韓國晚了10年。當中國男性醫美人數比例突破20%時，意味着男性醫美市場進入成長期，穩定維持在20%以上便是走向成熟期的標誌。

其次，零售君通過大量訪談發現，中國男性消費者普遍不願意向外界透露自己曾做過醫美項目。這與如今大部分中國女性對待醫美的開放態度相去甚遠。

“中國女性醫美市場剛興起時，女性消費者也會有所顧及和隱瞞。但如今女性醫美整形已經變得十分普遍，這一現象便不復存在了。”樸相根解釋道。

起步階段的另一大體現在於男性審美。韓國男性醫美市場的流行趨勢，是從雙眼皮手術發展到雙眼皮改單眼皮，再到鼻整形；而中國目前做得最多的還是眼睛部位，其次是臉部輪廓和鼻整形。

不僅如此，金柱告訴零售君，“國內女性的審美正逐漸走出對日韓的模仿，形成中國獨有的風格，而男性審美還未形成統一的標準，患者要求通常比較簡單。”

在他面診的男性患者中，出現了審美兩級分化現象——要麼追求特別自然，要麼追求特別誇張。

由此可見，中國男性醫美市場仍有很長一段發展道路要走。至於未來將如何發展，韓國的醫美市場或許可以參考借鑑。

在亞洲，韓國整形醫生數量位居世界第四，且是全世界醫美滲透率最高的國家。

早在2012年，環球網的報道中提到：韓國男性整形人數近年來大幅增加，因此一些為男性提供基礎整形服務的整形醫院已經開始轉變為男性專用整形醫院。當時，在韓國首爾整形醫院密集的江南區，出現了第一家男性整形醫院“Man & Natural”。

如今，韓國男性專用整形醫院越來越普遍。一眾玩家為了在差異化市場競爭取勝，甚至在男性醫美項目上做起了文章，出現了只做男性胸部整形的醫院、只做男性鼻綜合的專科整形醫院等。

究其原因，零售君認為，一來是為了更好地服務男性消費者，另一方面則是由於男性與女性在膚質以及審美需求方面的不同。

陝西省友誼醫院整形外科主任盧丙侖曾在搜狐號發文解釋，由於男性的膚質較硬，因此同樣的醫美手段，男性護理效果就可能不如女性好。

同時，與女性審美不同，男性要求外表更陽剛，更有線條輪廓感，因此對待同一個整形項目，男性和女性的追求也會不同。

以開眼角為例，女性大多希望做成彎彎、細長的眼角，給人一種嫵媚的感覺，而男性則希望眼睛看起來更大，更炯炯有神，更有男子氣概。

愛美之心人皆有之，且不分男女。當中國的男性醫美市場逐漸走向成熟，中國男性消費者不僅會形成自己獨有的審美風格，整個醫美行業也會像服裝等行業那樣，細緻地區分出了男性與女性醫美市場。

與之對應的是，或許到那個時候，哥們兒之間的聚會將從酒館飯店改為醫療美容機構……

* 注：文中韓森僑、路晨均為化名