聚焦“仙草”文化升級品牌，書亦燒仙草切入植物基賽道

“薄荷綠門頭+紅色小兔子，還挺可愛的。”“奶綠色的門頭，logo變成了一隻可愛的紅兔子，原來這是書亦的新門店！”近日在社交平台上，新茶飲品牌書亦燒仙草新形象引起熱議。網友提到的紅色兔子，正是書亦燒仙草的全新IP形象——“仙蒂”。

在進行品牌升級的同時，書亦燒仙草還在“仙草植物基 清爽低負擔”全新理念引領下，推出植物基產品，率先切入“植物基新茶飲”賽道，在日趨同質化的新茶飲行業中尋求更多突破。

全新門店升級亮相聚焦自然

與以前的門店相比，書亦燒仙草全新升級門店將此前的“書”字logo，換成一隻紅色“小兔子”，字體也作了更新。一同改變的，還有全新門店的配色。以前門店以紅白配色為主，全新門店則以清新的綠色為主色調。

書亦燒仙草全新升級門店。 企業供圖

據書亦燒仙草相關負責人介紹，書亦從國潮文化出發，選取出“玉兔搗藥”這個中國人熟知的文化典故，結合仙草品類特性，將概念引申為“仙兔制草”。“仙蒂”的“仙”代表“仙草”，是長期以來書亦的立身之本，也代表國潮中的“仙文化”。“選擇紅色作為‘仙蒂’的顏色，是因為書亦燒仙草2007年成立至今已有15年曆史，紅色是書亦燒仙草的品牌色，早已與消費者產生了強烈的情感聯繫。”

全新門店與之前形成明顯區別。上述負責人介紹，書亦燒仙草全新門店的設計理念為“健康、生態、環保的純素空間”，除顏色上以清新的嫩草綠為主色調外，在材質上更多用天然石材、無紋理的木紋和嫩草綠相搭配，營造親切友好的全新空間，向大眾傳播自然、健康理念。

書亦燒仙草此次全新形象門店升級，在全國範圍內率先落腳的門店有100多家，涉及四川、湖南、河南等多個省份。

此次品牌升級的創意設計方相關負責人表示，90後、00後正在成為消費主體，他們不僅要求更個性化的就餐體驗，還希望在精神層面有共鳴，喝奶茶對他們來説變成一種融合社交、娛樂、“自我寵愛”功能的體驗。

“書亦以年輕人的消費觀為出發點，定位仙草植物基，提供天然無負擔的產品，無疑是抓住了當代年輕人消費心理的核心痛點。因此，在設計上，我們希望讓消費者從書亦獨特的清爽低負擔的個性化品牌形象開始認知，然後走進帶有仙草植物基風格的消費空間，完成整個消費閉環。”該負責人説。

推植物基產品凸顯“低負擔”

新茶飲行業經過幾次升級，如今已經較為成熟，但入局者增多也帶來同質化問題。一位茶飲行業從業人員曾表示，新茶飲產品沒有秘密，所謂“爆品”很快就能被同行模仿出來。如果想在激烈競爭中脱穎而出，打破同質化的問題，勢在必行。

新冠疫情給新茶飲發展帶來不小的挑戰。選擇在此時進行品牌升級的書亦燒仙草，有自身的考慮。

書亦燒仙草相關負責人表示，由於疫情等影響，消費者對健康的重視日益增強，這也直接導致消費者消費結構和消費理念的轉變，自然、健康的產品更受消費者的青睞。細化到茶飲行業，《2022中國飲品行業產品報告》顯示，清爽、輕盈、迴歸已經成為茶飲產品的新趨勢，經歷過豐富刺激的口感轟炸後，消費者想喝更簡單、健康、無負擔的產品。

順應此趨勢，2022年年初，書亦燒仙草提出全新的品牌理念——“仙草植物基 清爽低負擔”，並推出橙漫山茶花等一系列植物基新茶飲產品。

書亦燒仙草的植物基新茶飲產品橙漫山茶花。 企業供圖

書亦推出的植物基新茶飲，以與燒仙草一樣具有自然、健康屬性的草本及木本植物為原料，直接使用或萃取提純後製作而成。“仙草植物基 清爽低負擔”的理念和“植物基新茶飲”的定位，可以説是對燒仙草所代表的健康飲品的一次延伸迭代。

中國連鎖經營協會《2021新茶飲研究報告》顯示，新茶飲供應鏈將決定品牌走多遠。目前各品牌的供應鏈能力差異較大，供應鏈管理水平對品牌拓店、創新能力及利潤空間起決定性因素。從書亦燒仙草來看，其供應鏈位於行業前列。在新茶飲競爭激烈的情況下，書亦率先切入“植物基新茶飲”這一賽道，給同質化、內卷嚴重的新茶飲行業帶來新的發展思路。

“通過全方位完善升級品牌、研發、營銷等板塊，我們將以此契機，展現書亦燒仙草的發展成果，更充分地發揮核心競爭力，推動品牌發展。”書亦燒仙草相關負責人説。

文/王子揚

編輯 李嚴

校對 陳荻雁