©深響原創 · 作者｜吳鴻鍵、李婷婷
核 心 要 點
騰訊起訴老乾媽無視合同拖欠賬款，但老乾媽稱從未與騰訊有過商業合作，雙方陷入“羅生門”。
老乾媽近年營銷動作不斷，但產品口碑下降，一切變化均與陶華碧退居幕後，管理層更迭有關。
除了內部權力更迭帶來的問題，老乾媽還面臨着嚴峻的外部競爭。
老乾媽，國民女神，中國人童年回憶中絕對繞不開的品牌和味道，最近和八竿子打不着的互聯網大佬騰訊槓上了。
6月30日，中國裁判文書網發佈了廣東省深圳市南山區人民法院的一則民事裁定書，同意原告騰訊請求查封、凍結被告老乾媽公司名下價值人民幣1624.06萬元的財產。
消息一出很快就登上了微博熱搜，但吃瓜羣眾們大多一頭霧水，“一個做食品的，一個搞IT的，怎麼搞一塊兒去了”？還有知乎網友表示，看到新聞時的第一反應是，“騰訊家大業大到要開始搞食品事業了嗎？”
圖源知乎
騰訊很快回應稱，起訴的原因是老乾媽在騰訊投放了千萬元廣告，但無視合同長期拖欠未支付。但在晚間，老乾媽發佈聲明稱，從未與騰訊公司或授權他人與騰訊公司就“老乾媽”品牌簽署《聯合市場推廣合作協議》，且從未與騰訊公司進行過任何商業合作。
雙方各執一詞下，騰訊起訴老乾媽事件成為一出羅生門。
老乾媽的回應聲明
雖然涉及領域風馬牛不相及，但兩家企業在中國都算得上家喻户曉。老乾媽品牌的辣椒油，是國內國民度最高、最受歡迎的調料之一，老乾媽品牌創始人，也就是“老乾媽”本人陶華碧，更是被親切地稱為“國民女神”。
“國民女神”的稱號，一部分源於老乾媽品牌廣泛的知名度，另一部分是對老乾媽本人的讚譽。陶華碧以農村婦女的身份，白手起家創立了一個國民級企業，這段傳奇故事的背後，陶華碧本人的智慧、樸實、誠信一直被人所津津樂道。
不欠員工一分錢，代理商、供貨商之間互不欠帳，不入股、控股、上市、貸款，這是“老乾媽”所堅持的經營理念，老乾媽品牌也以腳踏實地的經營風格長久收穫着用户好感。
但一場與騰訊的糾紛，將這個低調的品牌推上風口浪尖，老乾媽長久以來所建立的品牌形象一時岌岌可危。
現在的老乾媽，還是那個曾經堅持不欠錢的老乾媽嗎？
沒有“老乾媽”的老乾媽
從騰訊方面的説法來看，雙方的矛盾點其實很簡單：老乾媽想在騰訊投放廣告做推廣，但合作完了以後老乾媽卻遲遲不按合同約定付款，催辦多次無果的騰訊只能與之對簿公堂。
中國裁判文書網上的民事裁定書
在矛盾的起因明確後，吃瓜羣眾的詫異也隨之消散：近年來，老乾媽在品牌營銷上動作不斷，而騰訊有流量優勢，與其合作廣告投放並不讓人意外。
無論事情真相究竟如何，有一點是肯定的，老乾媽這些年確實是變了。
從“不打廣告”到四處刷“存在感”，老乾媽的轉變許多人都能感受到，其在營銷上的發力被談論最多的，還是2018年登上紐約時裝週的那次。
2018年9月，老乾媽和Opening Ceremony合作的衞衣在紐約時裝週“中國日”活動引發關注，這件印有老乾媽Logo和“國民女神”字樣的衞衣被稱為“土味時尚”代表作。與此同時，老乾媽天貓旗艦店還推出了“99瓶老乾媽+定製衞衣”、“滿1999元送衞衣”等活動。
老乾媽衞衣
登陸紐約時裝週被認為是老乾媽從“土”走向“潮”的轉折點，老乾媽的意圖不難理解——借聯名合作放大其在國內外的品牌價值，實現“破圈”。在眾多宣傳文章中，類似“衞衣被一搶而空”、“海外華人求代購”的説法比比皆是。
除了登陸紐約時裝週，老乾媽近年的知名品牌營銷案例還有：以“火辣教母”等噱頭聯手《男人裝》推出定製禮盒；推出“土搖MV”廣告，並將老乾媽的形象改為少女等。雖然這些案例也有討論熱度，但評論譭譽參半，不少網友直接吐槽稱，老乾媽不只“辣舌頭”，還“辣眼睛”。
左：“少女版”老乾媽；右：《男人裝》定製禮盒
相比上述案例，老乾媽和QQ飛車合作的聲勢要稍微遜色一些。去年，老乾媽成為QQ飛車S聯賽的行業年度合作伙伴，QQ飛車遊戲中還推出了老乾媽頭像框和相關裝飾。外界猜測，騰訊和老乾媽的矛盾或與此次合作有關。
總的來説，從輿論聲勢來看，老乾媽的營銷確實有達到目的。但也有反對聲音認為，靠產品優勢獲得認可的老乾媽把重點轉到營銷上，無異於本末倒置。
質疑聲的出現，和老乾媽更換辣椒原料有很大關係。
2014年，“老乾媽”品牌創始人陶華碧正式退居幕後，公司經營轉由兒子李貴山和李妙行負責。兄弟倆掌權後，把辣醬原本用的貴州辣椒換成了河南辣椒，而後者採購價格較低，辣醬口味隨之變化，銷量也開始下跌。
近年來，社交媒體上關於老乾媽的吐槽明顯增多，且都集中在口味變化上，“變味”、“不好吃”成了這個靠口味起家的品牌新的“關鍵詞”。
在知乎上輸入“老乾媽”後出現的熱門內容
除了營銷和原料上的變化，老乾媽這些年還擴大了產品線，從最開始靠一款豆豉辣醬“打天下”，延展到了如今的風味雞、番茄辣醬、油辣椒、乃至火鍋底料、紅油腐乳等，產品和口味之豐富讓選擇困難症都有些難以下手。
老乾媽天貓旗艦店的產品分類截圖
面對諸多變化，很清晰的一點是：現在的老乾媽已經不再是你以為的那個老乾媽，而一切都和陶華碧的“交棒”有關。
據“企查查”數據，“老乾媽”母公司貴陽南明老乾媽風味食品有限責任公司共計有6條信息變更記錄。其中最關鍵是2014年6月27日的變更，彼時陶華碧轉讓自己持有的1%股份，並從股東名單中退出。
老乾媽母公司信息變更記錄
根據公開報道，在此次變更前，老乾媽母公司的股權結構為：陶華碧佔1%，長子李貴山持有49%，次子李妙行（和李輝為同一人，李輝是其曾用名）持有50%；變更後的股權結構為李貴山持有49%，李妙行持有51%。
自2014年的變更之後，老乾媽母公司的股權就一直掌握在李氏兄弟手中，且比例沒變。陶華碧的意圖不難猜測：創始人年事漸高，公司需要交給下一代接手。
據悉，陶華碧很早就有“放權”的意思，李貴山在2000年接手老乾媽49%的股權，李輝（即李妙行）則在2012年接手50%，陶華碧自己留了1%，只抓公司經營大方向。兄弟倆的分工也有所區隔：李貴山負責銷售，李妙行主抓生產。
老乾媽母公司現在的股權結構
不過，雖然股權都交給了兒子，但老乾媽母公司的法定代表人仍是陶華碧本人。
銷量承壓、營銷“翻車”、產品口味遭吐槽，這些年關於老乾媽的負面信息陶華碧顯然都看在眼裏。去年，陶華碧“重新出山”的消息時有傳出。據《北京商報》報道，“復出”的陶華碧將老乾媽的調料換回原來的材料，並將配方重新調配。
陶華碧迴歸後，老乾媽的業績有所回暖。據悉，2019年老乾媽完成銷售收入50.23億元，同比增長14.43%，這是連續兩年收入下滑後首次恢復增長。
不過，老乾媽要面對的問題依然顯著，公司不可能永遠靠創始人一個人來支撐。雖然這個火了幾十年的國民品牌大眾心中仍有重要地位，但內部權力更迭、外部市場競爭都為其帶來了重重挑戰。
老乾媽不香了？
老乾媽的起與落都和陶華碧有關，一切要從1989年説起。
1989年的貴州遵義，目不識丁的陶華碧在丈夫離世之後為了獨自撫養兩個兒子，支起了一個賣米豆腐和涼麪的小攤，沒成想，米豆腐的行情一般，免費提供的豆豉辣醬、香辣菜、酸菜等調味鹹菜反而備受歡迎。
生意越來越好，陶華碧在1996年決定開公司來賣。當時她找來40名工人，借用居委會的兩間平房，沿用至今的罐裝玻璃瓶身上的貼紙，是由大兒子李貴山幫忙設計的。
老乾媽很快贏得貴州、四川地區民眾的喜愛，出於對辣口的偏好，四川農民工們開始帶着老乾媽一起走南闖北，老乾媽逐漸風靡全國，成為了中國家家户户飯桌上都曾出現過的佐料。
2000，老乾媽獲得了自營進出口權，來自貴州山區的老乾媽，正式走向了全球。在2001年時，老乾媽就已出口歐洲、美國、澳大利亞、新西蘭、日本、南非、韓國等國家和地區，還通過了美國FDA認證。
老乾媽很快征服了不同國家民眾的味蕾，在2012年時，老乾媽登上美國奢侈品網站Gilt，被譽為“全球最頂級的辣醬”，外國朋友們開始嘗試着用老乾媽蘸牛排、蘸餅乾、蘸麪包、蘸冰激凌，包括《大黃蜂》主演約翰·塞納在內的不少名人明星自發安利這款神奇的東方辣醬。
時至今日，海外幾乎所有華人超市與大部分大型商超中，都可見老乾媽的身影。
外國友人自制“老乾媽聖代”
二十餘年中，老乾媽在中國辣醬市場獨領風騷許久，品牌國民認知度始終無人超越，但對80後、90後的大多數人而言，老乾媽代表着童年的味道，帶着一絲回憶與情懷的色彩，卻不再是飯桌上的必需品了。
這一定程度上是因為，在消費升級的驅動下，辣醬江湖上湧現出了其他帶有“新消費”理念的品牌。
除了調味品市場上其他巨頭生產的各種辣醬外，生於2014年，由《愛情鳥》演唱者、《綜藝大觀》主持人林依輪創辦的飯爺，是一個典型的年輕挑戰者。
飯爺創始人林依倫
二者的差異首先體現在經營理念上。
老乾媽成立至今，從未進行過一次融資，也堅定表示決不上市：“上市、融資這些東西我一概不懂，我只知道一上市，就可能傾家蕩產。上市那是欺騙人家的錢,所以我堅決不上市。”
而“飯爺”林依輪顯然熟諳當下的遊戲規則，非常懂得利用資本槓桿撬動更大的機遇空間。在品牌成立次年，飯爺就拿到了來自策源創投、真格基金的數百萬人民幣天使輪投資，一年後，又連續進行了A輪、B輪融資，融資額分別為數千萬人民幣和8300萬人民幣。
在品牌風格的塑造上，飯爺也抓住了近幾年流行的消費升級概念，提出了調味品行業也要升級的理念。
成立飯爺品牌時，林依輪提出口號——“吃口好的，幸福就這麼簡單”。在新消費理念中，能帶給人幸福感的“好”，不僅要求食物的味道好，購買體驗、包裝等都是影響購買決策的重要因素。
飯爺系列產品
在天貓旗艦店中，飯爺銷量最高的產品辣炒板筋辣醬月銷售量達到15萬+，而老乾媽銷量最高的產品風味豆豉辣醬月銷售量僅1萬+。儘管老乾媽的線下銷售還佔有很高比例，但在整個消費市場越來越偏線上化的趨勢中，二者的線上銷售成績依然體現了一些趨勢。
二十多年前，靠着腳踏實地、不飾包裝的經營風格打天下的老乾媽，雖然在國民的記憶及飲食中仍佔有一席之地，但面對愈加年輕的消費羣體，老乾媽也遇到了品牌老化的問題。
“老乾媽”陶華碧
在知乎上關於老乾媽的提問中，反覆有網友問到：“為什麼老乾媽沒以前好吃了？”“老乾媽味道回得去嗎？”“老乾媽沒有了辣椒的香味？”
老乾媽並非對危機熟視無睹，也並非沒有思變，除傳統辣醬品類外，老乾媽近年推出了包括火鍋底料、番茄辣醬、香菇油辣椒在內的新品類，採用產品多元化策略。
但老乾媽並未在新品推廣上做過多投入，消費者對老乾媽新品類的認知度較低。以火鍋底料為例，老乾媽天貓旗艦店中，兩款火鍋底料的月銷量分別為161、35，而海底撈天貓旗艦店中，番茄火鍋底料的月銷量為1.5萬+。
老乾媽的招牌辣醬在新品牌衝擊下面臨着消費者流失的危機，但多年積累下的國民認知度是其特有的優勢，足以支撐老乾媽繼續在辣醬市場中佔有重要地位。而老乾媽的新品類，與更符合當下消費喜好的新興品牌相比，優勢已不明顯。
老乾媽依舊是國民女神，但挑戰也確實存在。怎樣讓一個與創始人強綁定的品牌在新的市場競爭環境下持續保持競爭力，是老乾媽不得不思考的問題。