楠木軒

直男最愛的花西子,為何成女生甜蜜負擔?

由 完顏翠琴 發佈於 經典

國貨之光花西子,怎麼就是直男收割機了?

上個月的情人節,收到男生們的花西子禮盒,屬實是女生們心中的一片陰霾。男生眼中,花西子禮盒有着酷炫的顏值,意藴深長的國風設計,但到了女生眼中,居然成了茶葉盒般的存在。

女生們吐槽,花西子禮盒虛高的價格設置,也沒有攔住男生直男審美的缺口。除了集體吐槽直男的審美,對方一番心意實在不容拒絕,花西子硬生生成了女生們“甜蜜的負擔”。

假裝高興地拆完,又默默裝好吃灰,女生們也很無奈,只好將這套禮盒當作紀念禮盒收藏。

曾經的國貨之光,花西子憑藉一款空氣散粉在李佳琦的直播間爆火。小區的電梯廣告循環播放着“東方彩妝,以花養裝”的廣告詞。無不宣誓着一款具有品牌力的國貨彩妝的崛起。

今天,女生們又為什麼開始集體吐槽,花西子收割了直男的韭菜?

花西子,直男收割機

秋天的第一杯奶茶、新做的美甲、漂亮的穿搭、週末姐妹淘……記錄下值得分享的美好生活,小紅書見證着女生們的精緻生活。

在小紅書上搜索“花西子”,一圈瀏覽下來,有一個有趣的發現竟是:很多女生都怕收到男朋友的花西子禮盒,甚至聽到對象旁敲側擊問花西子怎麼樣時,都會感到“害怕”,“得想辦法提前打好招呼。”

一位花西子用户表示,自己收到了一份來自花西子的“禮物”——1000元的禮盒套裝。三下五除二,對方拆禮盒比自己還快,但當看到那個大箱子上“花西子”三個大字的時候,她心裏咯噔一聲,臉都垮了,“説不上來的感覺。”

看到花西子後的微妙表情變化,讓送禮物的人感受到了不對勁。“他當時問我不喜歡嗎,我也不想掃興。”知道對方一片心意,但就是開心不起來,只好默默地又裝好。

價值一千多的“巨沉的硬紙盒”,裝着六七樣東西,就這樣被當作紀念品收藏起來。

聽到價格心流血,女生們集體吐槽直男的審美,知道對方一片心意又不忍心吐槽拒絕,花西子成了女生們“甜蜜的負擔”。

圖/小紅書用户

説服男生們買花西子套裝的理由很簡單,炫酷的包裝設計;520、1314這樣充滿愛意的價格設置;還有寓意深遠的中國風藴。可能在直男們的幻想裏,這麼絕的禮物,女生們沒有理由不喜歡。

同樣收到一套花西子禮盒,另一位花西子用户聽到自己老公為什麼選擇花西子的理由時,感到哭笑不得,“一個大老爺們居然説被顏值給震撼到了。”

抖音上花西子鋪天蓋地的廣告推銷,小區電梯間裏上下班來來回回循環播放“東方彩妝,以花養裝”“一生所愛,天作之盒”的廣告詞。對彩妝零基礎認知的男生,在花西子的洗禮下,集體淪陷,女生們吐槽直男被廣告詞鎖死,錢好騙。

“花西子的廣告真的打的太好了,我聽他説是因為古代的時候男方那邊想要娶女方的都會給她買妝奩,所以他就買了。”説起男友為什麼要買花西子,有用户這樣吐槽。

對女生們來説,花西子並不具備性價比,同等價位,這全套禮盒足以換大牌的單品,比如海藍之謎的面霜或者植村秀的兩瓶粉底。

有女生用一句話形象總結收到花西子禮物的心情,“如果是男生,這麼跟你講,就是花了奧迪的錢買奧拓,凱迪拉克的錢買了一個五菱宏光二手面包車。”

“不是嫌棄,就是覺得浪費,彩妝這東西都是自己挑自己適合的。這一套價格又高自己又用不上,心疼錢”,還有女生這樣解釋。

有自己整套化妝護膚邏輯的女生,當收到一整套花西子的全套產品,會感到不知所措。另一位花西子用户表示,如果放在兩年前,她可能會開心,但現在的年紀,收到這樣性價比不高的產品,確實心裏會覺得不值得。

“一是我自己有單品而且用順手了,不想亂換牌子,二是這麼一堆,加起來這麼貴,不如送我高端牌子的單品,求質不求量。”

花西子贏在外殼好看?

俘獲直男審美,在一些重要的關鍵性時刻,花西子被男生當作完美禮物送出。從女生的使用感來看,不論包裝設計還是使用質感,花西子儼然是一塊美妝“避雷區”。

李佳琦在直播間強推的花西子散粉,粉質細膩,自然服帖,在宣傳上達到了很好的效果。用過的女生們也如實説好用,但和UNNY相比,45元一盒的UNNY散粉是平價好用,149元一盒的花西子散粉是小貴好用。

散粉定妝是化妝的末尾步驟,卡粉是散粉這款單品的大忌。在李佳琦直播間被種草的孫婷告訴我們,花西子的散粉用在她臉上,就是容易卡粉,現在,花西子這款散粉已經被她放發黴了, “現在用紀梵希,使用感比那個花西子要好。”

圖/去消費

回想起當時為什麼要買花西子,孫婷提到,當時花西子吸引她的另一賣點是,“它打造的國潮,因為在早兩年的話,國潮是非常火的。”

其實一款美妝產品,根據不同的膚質自然會有不同的使用體驗。在我們從花西子用户、以及網上的評論觀察瞭解到,花西子的散粉也有好評。

剛畢業一年的王瑩告訴我們,花西子的散粉還挺適合她混油的膚質的,“使用感受一般吧,反正乾爽,很持久。”

也是先聽李佳琦推薦,然後種草了花西子散粉。楊晴前年購買的這款散粉,現在只剩下四分之一,但這四分之三中,大部分被用來撒在頭髮上控油了,“不然真不知道怎麼用了,其實我覺得控油還行,但是沒有其他功效了,現在其他散粉價格低還能美白提亮。”

“像這種盤就很方便,現在修容盤就可以當散粉用了,然後加一個定妝噴霧”,楊晴發過來自己的定妝思路——修容盤+一個定妝噴霧,散粉顯然已經不是她唯一的選擇了。

圖/去消費

相比較一款花西子的散粉,這些方法更適合自己膚質,出門也更方便,“我散粉、粉餅都有,出門花西子這個也不好帶,出門就帶粉餅咯。而且冬天我臉很乾,用散粉感覺起殼很嚴重,我就換成定妝噴霧了。”

另一個單品,雕花口紅,只要是用過的女生,都提到“幹、硬”這樣的特點,即使是做了唇部打底。

李燕是一名追求實用的實用主義者,因為新鮮勁入手過一隻花西子雕花口紅,華而不實是她形容花西子的直觀感受。

“用着用着就會碰到還沒有用過的部位,然後花就…最重要的一點是他既不可能提升使用感受,又增加製作成本,最後羊毛還是出在羊身上。”

沒有對比就沒有傷害,有用户拿MAC舉例,“MAC沒雕花,包裝也不好看,但依舊經久不衰。人家賣得好也不是沒有原因的。”

和花西子的禮盒套裝一樣,女生們大部分認為花西子贏在殼子好看。除了口紅上的雕花,花西子的口紅外包裝殼也有着過於繁重的設計。

我們根據用户實際反饋瞭解到,花西子的產品包裝設計,沒有很好做到實際之處。即使對花西子散粉持好評的王瑩,也一語直接點出,“我覺得包裝不便攜,眉筆還可以,就是殼子容易斷。”

那款情人節天貓旗艦店售賣的同心鎖口紅,一把流蘇吊墜,薄薄的一層鐵皮塑料感,對於不愛好國風的女生來説,這是十足的減分項,“219,這價位我可以買蘭蔻、雅詩蘭黛了,我要那口紅殼有啥用。”

圖/小紅書用户

經常在外見客户的女生,花西子並不簡潔大方的設計,會讓她們覺得帶出去有些尷尬,“説實話這個包裝換我我也真的拿不出手補妝。就是排斥…雕花系列後更排斥了,花裏胡哨的。我對中國風無感,這種雕花什麼的完全不戳我。”

也有一直關注花西子的粉絲表示,從浮雕眼影開始就覺得有點本末倒置了,現在國貨都是互聯網產品,特別不靠譜。

消失的性價比

花西子在抖音上俘獲了一片直男,女生們在小紅書上吐槽。從當下消費者的體驗反饋來看,花西子似乎走上了黑紅的道路,但這並不是空穴來風。

花西子和完美日記一樣,出道之初就頂着“國貨之光”的光環,如今過度的營銷,價格帶又卡在兩三百的大牌和幾十元的平價之間,花西子的高性價比逐漸消失。

面對網上這些並不友好的評論,抖音上的KOC對花西子開啓了不同維度的誇讚手法。一位擁有33萬抖音粉絲的id志宇學長呀,在收到花西子的廣告投放時,視頻開篇的文案直接自嘲花西子的“黑紅體質”。

“我告訴你們,想要火就罵花西子,最近我發現好多人罵,而且文案都是一模一樣的,這流量密碼。咱不也得拿捏了嗎,但是哈,今天花西子定妝全線……”這位男博主語氣鏗鏘,不容質疑。

但消費者用腳投票,這反映在花西子的銷量數據上。

根據在線歷史價格查詢工具我們看到,花西子最早爆紅的散粉,從2021年6月30日至2022年3月8日期間,除了雙11降價帶來的銷量促進,這款產品在花西子旗艦店上的銷量持續性走低。

圖/在線歷史價格查詢工具

花西子和完美日記,兩個通過互聯網的營銷打法走紅網絡的國貨美妝品牌,有着百分百的線上基因,卻在後期走上了不同的道路。

線上流量吃飽,不少脱胎於互聯網的美妝品牌紛紛線下拓店,比如花西子的競對完美日記,如今也在各個一二線城市吹響了進軍線下的號角。

話梅、黑洞、wow color這樣的美妝集合店接二連三的融資線下擴店,但在這一條路上,花西子還沒有任何風吹草動的想法。

2019年,花西子在李佳琦的直播間爆發生長。空氣散粉成了花西子的第一款爆款產品。在二者的合力下,花西子在線上爆紅,又走進線下電梯間,為男男女女所熟知。

即使擁有着“東方彩妝”這樣的品牌定位,花西子和李佳琦的深度捆綁,外界質疑花西子患上了“李佳琦依賴症”,有無李佳琦“加成”的花西子,在天貓旗艦店上的銷量也展現出了兩種截然不同的兩種形態。

李佳琦對花西子功不可沒,但是在線上還是線下這個問題上,花西子創始人花滿天和李佳琦的暢想不同。

李佳琦曾把“到倫敦和巴黎開花西子旗艦店”視為自己的夢想之一,但發力線下並非是花滿天渴望的事情。早在2018年,李佳琦就提出了“開店”的建議,但截至目前,花西子只在線下開出了一家名為西子黛茶的奶茶店。

花滿天有着20年的美妝從業經歷,但花滿天卻早就堅定了花西子的線上定位,並自詡花西子是“電商玩家”而從來不是“絲芙蘭模式”推崇者。

線上起家,又堅守線上,花西子或許想要將線上優勢最大化。但高性價比消失後,還會有多少人繼續支持國貨之光呢?

寫在最後

彩妝具有外向爆發性,對於一個新成立的彩妝品牌來説,試錯成本較低。

但對於女生們來説,出於嚐鮮感,一款新生品牌的新鮮勁一過,如果產品不能抗打,第二次就不會再購買了,這也是彩妝品牌維持復購率難的原因。

經過市場的淘汰,有長時間化妝經驗的女生,最終幾乎都會選擇能接受反覆使用檢驗的品牌,這也不難解釋,為什麼女生的化妝包為什麼到最後都會變成清一色的YSL、Dior。

花西子的東方彩妝的定位,對於一個品牌來説,是具有可塑性的。但當下,花西子處在比較尷尬的位置。

擊中了男生的審美卻引來女生的吐槽,着眼未來,或許對花西子並不是一件好事。

參考資料:

1.《完美日記、花西子、PMPM爆紅之後,我們挖掘了幾點內容營銷新趨勢》 浪潮新消費;

2.《花西子的李佳琦依賴症》盒飯財經。

*文中人物為化名